> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://www.copenhagen-review-of-communication.com/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # 26 år med at bygge og lære af Novo-brandet - URL: https://www.copenhagen-review-of-communication.com/26-ar-med-at-bygge-og-laere-af-novo-brandet/ - Published: 2026-09-24T13:32:22.000Z - Updated: 2026-09-24T13:40:39.000Z - Description: Jeg har fulgt skiftet fra Novo Nordisk til Novo med stor interesse. Navneskiftet sker samtidig med justeringer af virksomhedens strategi og kultur. - Author: Copenhagen ROC Af Lene Kring, tidligere brand strateg i Novo Nordisk Efter 25 år i virksomheden, heraf mange med ansvar for corporate brandet, ser jeg det nye brand som noget, der bygger videre på en betydelig arv. Det er resultatet af en lang udvikling, ikke et pludseligt øjeblik. Udviklingen handler om mere end logoer, fortællinger og kampagner. Den handler om, hvordan virksomheden har forstået sin rolle i verden, og hvordan brandet har måttet udvikle sig i takt med det. Rejsen viser også, hvor svær disciplinen at lede et corporate brand kan være, når den forretningsstrategi, brandet skal understøtte, ikke er klar. ![](https://storage.ghost.io/c/56/40/5640b2c4-4b27-4728-8537-cf728a92fbd8/content/images/2026/09/1790252197740-1.png) ## Fra Being There til Changing Diabetes Jeg startede i Novo Nordisk direkte fra universitetet, netop som Novo Nordisk og Novozymes blev delt i 2000\. I Novo Nordisk sagde vi farvel til Mads Øvlisen og tog imod Lars Rebien Sørensen som ny adm. direktør. Med opdelingen fulgte behovet for en ny identitet, og Being There blev en vigtig del af den overgang for Novo Nordisk. Det var en erklæring om den rolle, virksomheden ville spille for mennesker med diabetes: at være der, lytte til og handle på vegne af patienter, sundhedsprofessionelle og hele diabetesfællesskabet. I årene efter blev konkurrencen på diabetesområdet dog stadig hårdere, og i 2005 blev Changing Diabetes lanceret som ny brandplatform. Det var et markant strategisk valg, der skulle definere Novo Nordisks ambition og rolle i diabetes tydeligere. Først og fremmest var det et valg om at signalere ambitionen om at blive førende inden for diabetes. Men det var også en måde at blive mere præcis om den forandring, virksomheden ville skabe. Changing Diabetes blev langt mere end en kommunikationsplatform. Den blev en organiserende idé, der forbandt virksomhedens brand, strategi, kultur og eksterne engagement. ![](https://storage.ghost.io/c/56/40/5640b2c4-4b27-4728-8537-cf728a92fbd8/content/images/2026/09/1790252178709-3.png) Med tiden voksede et økosystem frem omkring platformen, og det viste i handling, at Changing Diabetes ikke bare var et tagline. Den uafhængige World Diabetes Foundation, som var etableret få år forinden, kanaliserede sygdomsoplysning og adgang til billig medicin ud til mennesker i lavindkomstlande. Changing Diabetes®-bussen rejste verden rundt, DAWN-studierne undersøgte de psykosociale sider af at leve med diabetes, og Cities Changing Diabetes (i dag 'Cities for better health') voksede til et partnerskab med storbyer over hele verden om at forbedre sundheden i byernes befolkninger. En række andre initiativer viste, at Novo Nordisk ikke kun udviklede diabetesmedicin, men også ville ændre betingelserne omkring sygdommen. Der lå dog også en indbygget spænding i strategien og i valget af diabetes som fokus. Da Novo Nordisk bevægede sig ud over diabetes, opstod spørgsmålet: Hvordan holder man et brand relevant og fokuseret, når selve forretningen bliver mere diversificeret? ## Da Changing Diabetes blev større end diabetes Changing Diabetes begyndte derfor at brede sig. I slutningen af 2008 blev Changing Possibilities in Haemophilia lanceret som en platform inspireret af Changing Diabetes. I de følgende år kom lignende platforme til for andre terapiområder, eksempelvis Changing Cardiovascular Disease, og employer branding-platformen Life-changing careers. I begyndelsen af 2019 blev Changing Obesity godkendt til lancering. På det tidspunkt var Novo Nordisk blandt de første medicinalvirksomheder, der gav et betydeligt strategisk tilsagn på fedmeområdet, og det betød også at bane vejen gennem bredere sygdomsoplysning og uddannelse. Driving Change blev dermed gradvist en bredere tråd gennem Novo Nordisks fortælling. Virksomheden talte ikke længere kun om at ændre enkelte sygdomme. Driving Change blev også brugt som paraply til at tale bredere om den effekt, virksomheden ville skabe: for mennesker, gennem bæredygtighed, i forskning og udvikling, gennem partnerskaber og mere til. Da Novo Nordisk nærmede sig sit 100-års jubilæum i 2023, havde verden omkring virksomheden forandret sig dramatisk. Det havde virksomheden selv også. Novo Nordisk blev i stigende grad forbundet med ikke kun diabetes, men også med en af verdens største sundhedsudfordringer: fedme. Relationen til patienterne var også ved at ændre karakter. Mennesker, der tidligere primært havde mødt virksomheden gennem deres læge eller sundhedsprofessionelle, blev i stigende grad mere aktive og velinformerede deltagere i deres egen sundhed. Alligevel var virksomheden ikke helt klar til at tage springet til en helt ny corporate brandplatform. ## Fra Driving Change til at ændre et mindset I mellemtiden gav 100-års jubilæet i 2023 en stærk paraply. Et jubilæum kan let blive indadvendt og bagudskuende. Men rammen blev Driving Change for Generations, og den blev bevidst aktiveret over hele verden med en fortælling om en virksomhed, der i 100 år havde drevet forandring og havde til hensigt at blive ved med det i generationer fremover. Det lange perspektiv var vigtigt. Det byggede bro fra virksomhedens historie til dens fremtid, og fra enkelte sygdomsområder til en bredere samfundsmæssig ambition og sundhedsvision. Næste kapitel var Unordinary Drives Change, som blev udviklet i 2025. Arbejdet startede med ambitionen om at udvikle en ny brandplatform. Men det endte som noget andet med en begrænset lancering, primært rettet mod medarbejderne: en kampagne, der skulle flytte kulturen og mindsettet blandt Novo Nordisks medarbejdere. Brandstrategien bag udsprang af erkendelsen af, at Novo Nordisk havde brug for at blive mere relevant for en hastigt voksende gruppe forbrugere, især inden for fedme. Ambitionen var at blive mindre videnskabeligt orienteret i den måde, brandet præsenterede sig på, og mere outside-in, altså at tage udgangspunkt i menneskers behov, oplevelser og forventninger. Idéen bag Unordinary var, at nye sundhedsudfordringer kræver nye tilgange. Den skulle opmuntre medarbejderne til at udfordre konventionel tænkning, sætte spørgsmålstegn ved det vedtagne og se på problemer på nye måder. Set i bakspejlet var der også et gab mellem ambitionen og det sted, platformen endte. I stedet for at blive en stærk ekstern platform, der mødte forbrugerne i øjenhøjde, blev Unordinary Drives Change mere internt orienteret med et stærkt fokus på kultur og employer branding. På det tidspunkt flyttede corporate brandet sig altså ikke i stor skala eksternt. Men arbejdet var med til at katalysere det mindset, der skulle til for at bringe Novo Nordisk ind i den næste fase. Processen var heller ikke let. De interne diskussioner og arbejdet med 'Unordinary' var mildt sagt udfordrende, og de fandt sted i en periode med betydelige ledelsesskift i virksomheden. Arbejdet krævede tid og grundige drøftelser, men udfordringen var også at skabe tilstrækkeligt momentum bag den endelige retning, da den først var lagt fast. Lars Fruergaard stoppede som adm. direktør, og der fulgte en periode med usikkerhed og overgang. Når jeg i dag ser tilbage på en svær tid, minder den mig om en anden realitet i corporate branding: Et brand kan ikke adskilles fra organisationen bag det. Når ledelse, strategi og kultur er i bevægelse, bliver det meget svært at skabe den sammenhæng og det momentum, et stærkt corporate brand har brug for. ![](https://storage.ghost.io/c/56/40/5640b2c4-4b27-4728-8537-cf728a92fbd8/content/images/2026/09/screenshot-2026-09-15-142940.png.jpg) ## Lasting Health Starts Now I 2026 blev Mike Doustdar ny adm. direktør for Novo Nordisk, og i midten af september 2026 flyttede brandet sig igen. Lasting Health Starts Now er blevet det nye brandslogan, sammen med navneskiftet til Novo og en visuel opfriskning. Samtidig har virksomheden introduceret en opdateret virksomhedskultur gennem The Novo Way og nye strategiske ambitioner frem mod 2030. Ser man historisk på det, har Novo Nordisk-brandet bevæget sig fra Being There til Changing Diabetes, til Driving Change, til et Unordinary mindset og visionen om at skabe effekt for generationer. ![](https://storage.ghost.io/c/56/40/5640b2c4-4b27-4728-8537-cf728a92fbd8/content/images/2026/09/the-novo-way.jpg.corpimgw.1280.1280-2-1.jpg) ## Og nu mod varig sundhed. Ambitionen har gradvist flyttet sig fra at behandle sygdom, til at ændre betingelserne omkring sygdom, og videre mod en bredere ambition om at gøre det muligt for mennesker at leve sundere liv i længere tid. Det er et helt andet løfte end det, Novo Nordisk havde brug for i begyndelsen af 00'erne, hvor konkurrencen på diabetesmarkedet var hård, og lægerne var den primære målgruppe. Den seneste brandopdatering tager også fat på udfordringen med at gøre Novo mere relevant for mennesker uden for den videnskabelige og korporative verden. Lasting Health Starts Now taler mere direkte om sundhed og placerer de mennesker, Novo tjener, tættere på centrum af løftet, hvad enten det er patienter, kunder eller forbrugere. Det er et løfte om, at Novo møder mennesker, hvor de er, når de har brug for det, med et langsigtet engagement i deres sundhed. Samtidig giver bredden i Lasting Health Starts Now brandet plads til at rumme virksomhedens fortsatte diversificering i årene fremover. ## Hvad 26 års brandopbygning har lært mig Når jeg ser tilbage, handler historien ikke kun om en række brandplatforme, der har afløst hinanden. Den handler om behovet for sammenhæng mellem forretningsstrategi, organisationskultur og brand. En af de største udfordringer i corporate brandopbygning er ikke at finde den næste store kreative idé. Det er at vide, hvornår virksomheden reelt er ved at blive noget andet, og at have modet til at lade brandet bevæge sig med. Eller endnu bedre: at forudse, hvor organisationen skal hen, og bruge brandet til at forme det, der kommer. Når brandet udvikler sig, kan det også være med til at sætte ord på, og nogle gange accelerere, hvordan organisationen ser sig selv, de mennesker den tjener, og sin rolle i verden. Jeg vil altid være stor fan af Novo, og jeg ønsker virksomheden og dens brand alt det bedste for de næste 100 år. Rejsen fortsætter!