> ## Content Index
> Fetch the complete content index at: https://www.copenhagen-review-of-communication.com/llms.txt
> Use this file to discover other available public pages before exploring further.

# Vi har brug for en hær af tillidsbyggere
- URL: https://www.copenhagen-review-of-communication.com/vi-har-brug-for-en-haer-af-tillidsbyggere/
- Published: 2026-10-20T11:29:34.000Z
- Updated: 2026-10-20T11:31:01.000Z
- Description: Vi befinder os ikke bare i en informationskrise. Vi befinder os i en tillidskrise. En konstant strøm af kaotisk misinformation, organiseret desinformation, halve sandheder, falske profiler og strategisk forenklede fortællinger udfordrer vores mulighed for at orientere os i verden.
- Author: Copenhagen ROC
- Tags: Essay

Af **Jesper Sloth Møller, Pelle Nilsson og Charlotte Kongsted Rasmussen, David Laungaard Lose, Stine Lykke Vestergaard og Cathrine Holm-Nielsen.**

Før du har drukket dagens første kop kaffe, har flere allerede påvirket din virkelighed.

App’en på telefonen har på et splitsekund udvalgt nattens nyheder. En politiker fortæller, hvem der har skylden for iltsvindet i de indre farvande. En virksomhed forklarer, at deres nye motorsav er sidste skrig i den grønne omstilling. En ekspert udlægger en konflikt i Nicaragua, en anden skadevirkningerne af kaffe. Et menneske, du aldrig har mødt, deler et opslag om børnearbejde, som gør dig vred.

Du ved ikke nødvendigvis, hvorfor netop dette indhold bliver vist til dig, eller hvem der har skabt det. Måske er billedet manipuleret? Måske er stemmen kunstig? Måske er afsenderen ægte, men fortællingen tilrettelagt, så du føler, før du tænker?

Sådan begynder en almindelig dag i et samfund, hvor kampen om at definere virkeligheden er blevet permanent.

Vi befinder os ikke bare i en informationskrise. Vi befinder os i en tillidskrise. En konstant strøm af kaotisk misinformation, organiseret desinformation, halve sandheder, falske profiler og strategisk forenklede fortællinger udfordrer vores mulighed for at orientere os i verden. AI har samtidig gjort det lettere end nogensinde at fremstille overbevisende indhold i et uhensigtsmæssigt omfang.

Konsekvensen er ikke kun, at vi tror på noget forkert. Den er, at vi gradvist mister tilliden til, at noget overhovedet er sandt. Når ethvert billede kan være manipuleret, bliver det rationelt at tvivle, også på det dokumenterede. En falsk video behøver ikke at overbevise os for at gøre skade. Det er nok, at den skaber usikkerhed om den ægte. Og i mængden af uhåndterbar information risikerer det faktuelle at forsvinde.

Det er demokratiets problem. Demokratiet forudsætter ikke, at vi er enige. Men det forudsætter, at vi nogenlunde kan blive enige om, hvad vi er uenige om. Hvis fakta reduceres til holdninger og enhver institution til en mulig del af bedraget, smuldrer det fælles fundament, som politiske konflikter skal kunne udspille sig på.

## **Løgnen skal ikke altid overbevise**

Tillidskrisen skyldes ikke én stor løgn. Den vokser gennem en konstant ophobning af tvivl. Vi ser det i krigene, hvor virkelige overgreb afvises som propaganda. Og vi ser det, når politikere angriber de medier, forskere og domstole, der kan efterprøve deres påstande. Så bliver løgnen et angreb på selve muligheden for at fastslå, hvad der er sandt.

På de digitale platforme har Meta i USA afviklet den eksterne faktakontrol, som X allerede havde gjort. Men platformene er ikke neutrale opslagstavler. Deres algoritmer afgør, hvad milliarder af mennesker ser. Når de lægger ansvaret for sandheden over på brugerne, men beholder magten over distributionen, får vi redaktionel magt uden redaktionelt ansvar.

Borgeren får så at vide, at hun skal være mere kildekritisk. Og det er da et fint råd, men samtidig et helt tilstrækkeligt svar. Ingen kan leve et almindeligt liv og samtidig efterforske hvert budskab, hvert billede og hver statistik.

Ansvaret må også ligge hos dem, der træffer beslutningerne, udvikler teknologien og producerer indholdet. Det er et fælles problem, og det kræver fælles løsninger.

## **Magten til at italesætte**

Professionel kommunikation er ikke blot en støttefunktion. Den sorterer virkeligheden for os: hvad der bliver synligt, hvilke forklaringer der virker sandsynlige, og hvor ansvaret ligger. Derfor er kommunikation magt. Også den diskrete magt til at bestemme, hvad noget skal kaldes, og hvordan historierne fortælles. 

Når en virksomhed afskediger medarbejdere, hedder det en tilpasning, og de fyrede kalder vi ledige. Når en kommune lukker en skole, hedder det en styrkelse af de faglige miljøer gennem synergi. Når kundeservice bliver dårligere, hedder det en effektivisering. Og når en politiker skifter kurs, hedder det ansvarlighed.

Ordene kan godt være dækkende. Men de er aldrig neutrale.

En skolelukning kan på samme tid være en besparelse, en centralisering og et fagligt løft. Det kommunikative valg består i, hvad der trækkes frem, og hvad der skubbes i baggrunden. Fortællingen fordeler sympati og ansvar.

Kommunikationens magt ligger derfor ikke kun i at fortælle os, hvad vi skal mene. Den ligger i at indramme, hvad vi overhovedet får mulighed for at mene noget om.

## **Når myndighederne selv skaber usikkerhed**

Da flyvende objekter blev observeret over Københavns Lufthavn i september 2025, blev luftrummet lukket. Men den offentlige fortælling bevægede sig hurtigt fra observationer til droner og videre til hybride angreb.

Da politiet ni måneder senere afsluttede efterforskningen, kunne man hverken be- eller afkræfte, at der overhovedet havde været droner ved lufthavnen. Ingen gerningsperson var fundet.

Det var ikke nødvendigvis forkert at lukke luftrummet. Men før man går offentligt ud og fastslår, hvad der er sket, er det afgørende, at der er vished i sagen. Og det betyder ikke , at man ikke skal handle på en risiko. Man behøver bare ikke at forsikre, før man er sikker. Den sondring er afgørende i al krisekommunikation. 

Myndighederne kunne have demonstreret handlekraft og samtidig fastholdt, hvad der stadig er uklart. De kunne konsekvent have skelnet mellem: Det ved vi. Det vurderer vi. Og det undersøger vi.

Nogen havde forberedt pressemøderne, valgt betegnelserne og rådgivet beslutningstagerne. Kommunikationsrådgiverne bestemte ikke, om luftrummet skulle lukkes. Men de havde indflydelse på, om hypoteser blev præsenteret som hypoteser, eller om ønsket om at vise handlekraft fik ordene til at løbe foran den tilgængelige viden. Det er ikke en anklage mod enkeltpersoner. Det er symptomet på en profession, hvor det ofte belønnes at lyde sikker.

## **Når de grønne ord mister deres værdi**

Kommunikationens magt følger os også ind i supermarkedet, hvor vi er nødt til at kunne stole på ordene. Arla har måttet opgive at markedsføre mælk som CO₂e-neutral, og Zalando har fjernet generelle bæredygtighedsmærker. Begge kunne pege på konkrete beregninger. Men helhedsindtrykket lovede mere, end dokumentationen kunne bære.

Spørgsmålet er derfor ikke kun, om juraen kan godkende formuleringen, men om modtageren kan vide sig sikker eller blot bliver ledt i en bestemt retning.

Når ordene lover mere, end handlingerne kan bære, rammer mistilliden også dem, der faktisk forsøgte at gøre en forskel. Hvis alle kan kalde sig bæredygtige, holder ordet op med at betyde noget. Det er tillidens paradoks: Den tager lang tid at bygge op og kort tid at rive ned, og skaden breder sig langt ud over den konkrete relation.

## **Vi er ikke neutrale** 

Ansvaret begynder hos ledere og magthavere. Tillid bygges gennem kompetente beslutninger og en troværdig sammenhæng mellem det, organisationer og personer siger, og det, de gør. Dårlig ledelse bliver ikke troværdig af en bedre fortælling.

Men rådgivere har også et ansvar. De sidder med i de rum, hvor problemer bliver defineret og beslutninger forberedt. De har sjældent beslutningsmagten. Men de påvirker beslutningsrummet, og hvordan beslutningerne bliver kommunikeret.

Som kommunikationsrådgivere kan vi gøre en kompleks virkelighed forståelig. Men vi kan også gøre en bekvem forenkling overbevisende. Vi kan insistere på, at konsekvenser og usikkerheder bliver synlige. Eller vi kan hjælpe med at gemme dem bag glatte formuleringer eller ”ingen kommentarer”. Og det er vi gode til. Måske ofte for gode.

**Kommunikationsrådgiverens medansvar for tillidskrisen**

Ikke fordi vi har skabt misinformationen, polariseringen eller platformenes forretningsmodeller. Men fordi vores fag alt for ofte har belønnet evnen til at vinde fortællingen uden at spørge, hvad sejren koster. Vi har kaldt det professionalisme, men det har været professionalisme uden tilstrækkelig ansvarlighed.

Vi måler på gennemslagskraft. Det er et relevant mål. Men hvis det er de eneste, forveksler vi effekt med værdi. Vi bør også spørge: Blev mennesker bedre oplyst? Blev de reelle dilemmaer synlige? Bidrog vi til en mere oplyst samtale og en bedre løsning på problemet; eller vandt vi blot endnu en omgang i kampen om opmærksomheden?

Det er ikke et argument imod påvirkning. Politik handler om at overbevise, og virksomheder skal sælge. Problemet opstår, når mennesker reduceres til målgrupper eller modstand, der skal overvindes, og når tillid behandles som et omdømmeproblem, der kan løses med en bedre kampagne.

Her skal vi som kommunikationsrådgivere naturligvis være ærlige over for os selv. Vi er betalt af afsenderen, og loyaliteten over for kunden trækker ikke altid i samme retning som hensynet til dem, kommunikationen rammer. Det særlige ansvar viser sig først, når direktøren siger nej, og vi skal vælge mellem at bøje os eller at insistere. Et ansvar, der ikke er forankret i fælles faglige normer, bliver hurtigt en individuel hensigtserklæring.

## Tillid skal fortjenes

Tillid opstår, når der er sammenhæng mellem ord, handlinger og ansvar. Når myndigheden også fortæller, hvad den ikke ved. Når virksomheden lader sine værdier få konsekvenser, selv når det koster. Når politikeren forklarer dilemmaet frem for at foregive, at der kun findes én ansvarlig løsning. Og når en organisation åbent retter sin kommunikation, hvis den viser sig at være forkert.

God kommunikation får ikke nødvendigvis mennesker til at være enige. Den kan føre til kritik, vrede og modstand. Dens kvalitet viser sig ved, om mennesker har fået et redeligt grundlag at være uenige på.

## **Tillid er et fælles byggeri**

Derfor har vi brug for flere tillidsbyggere. En hel hær af dem, faktisk.

Og den hær af tillidsbyggere består ikke kun af kommunikatører. Den består også af ledere, politikere, embedsmænd, faglige rådgivere, journalister, forskere, undervisere og alle andre, der gennem deres beslutninger og kommunikation påvirker vores tillid til hinanden og til samfundets institutioner.

Vi har allerede rigeligt med mennesker, der kan formulere et stærkt forsvar for magten. Mange af dem arbejder i vores fag. Hvad vi har brug for, at flere, der kan formulere en tvivl, stille et relevant spørgsmål, lytte mere og synliggøre nuancerne.

Mennesker, som tør sige, at fortællingen ikke holder. Som standser den sproglige eskalering, når vurderinger er ved at blive til fakta. Som spørger, hvem der betaler prisen, og hvilke oplysninger modtageren mangler.

Kommunikationsrådgivere kan ikke bygge tilliden alene. Men vi står et særligt sted på byggepladsen. Vi arbejder på tværs af samfundets institutioner og sidder i de rum, hvor beslutninger bliver formuleret, forklaret og omsat til virkelighed i offentligheden.

## **Indflydelse forpligter**  

Vi skal gøre det til en fast standard at skelne mellem det, organisationen ved, det, den vurderer, og det, den endnu ikke ved. Vi skal kontrollere dokumentationen bag store påstande, før vi gør dem enkle og slagkraftige. Vi skal deklarere kunstigt fremstillet indhold tydeligt. Og vi skal måle vores arbejde på mere end opmærksomhed, men også på konsekvenserne for helheden.

Det etiske ansvar begynder ikke, når pressemeddelelsen skal skrives. Det begynder, mens beslutningen endnu kan påvirkes. Hvis en handling ikke kan forklares redeligt, er problemet måske ikke formuleringen, men handlingen. Så er det vores opgave at sige det, også når det er ubekvemt for den, der betaler regningen.

Det kræver ledere, som ønsker modsigelsen og giver rådgiverne mandat til at levere den. Det kræver medier og teknologivirksomheder, der tager ansvar for, hvordan magtens sprog spredes. Ingen af os kan løse det alene.

Du skal naturligvis fortsat tænke kritisk og spørge: Hvem har valgt disse ord? Hvad skjuler de? Men du kan ikke bære ansvaret for et systemisk problem. Til gengæld har du ret til at stille krav til os, der former ordene. Du møder sjældent os, men du møder vores arbejde hver dag.

**Tillid er vores vigtigste kapital**

Tillid er ikke en blød værdi. Den er samfundets usynlige infrastruktur Den gør det muligt at tro på et prøvesvar, handle med en virksomhed, følge en myndigheds anbefaling og acceptere en politisk beslutning, man er uenig i. Når den forsvinder, bliver enhver besked mistænkelig og enhver modstander en fjende. Så bliver løgnen ikke kun stærkere. Sandheden bliver også svagere.

Når tilliden findes, kan vi være dybt uenige uden at miste forestillingen om, at vi fortsat deler en virkelighed og et samfund.

Det er det fundament, tillidsbyggerne skal være med til at genopbygge.

*Forfatterne står bag hvidbogen Når kommunikation er magt, der udkommer onsdag 28\. oktober 2026 ved et debatarrangement og boglancering kl. 17 – 19 i konferencecentret MBK, Nørregade, København.*

![](https://storage.ghost.io/c/56/40/5640b2c4-4b27-4728-8537-cf728a92fbd8/content/images/2026/10/image-19.png)

[KommunikationsforeningenKommunikationsforeningen er for dig, der ønsker at udvikle kommunikationsfaget sammen med andre kommunikatører – til gavn for den enkelte, for virksomheder og organisationer og for samfundet. Vi har ingen ansatte, det er billigt at være medlem og de fleste af vores events er gratis at deltage i. Det koster kun 375 kr. om året at være medlem.![](https://static.ghost.org/v5.0.0/images/link-icon.svg)KommunikationsforeningenKommunikationsforeningen![](https://storage.ghost.io/c/56/40/5640b2c4-4b27-4728-8537-cf728a92fbd8/content/images/thumbnail/2746_1756839684-2c37fe24-c859-4c9f-9779-5f2cff7fc136.png)](https://medlem.kommunikationsforeningen.dk/event/details/e39?ref=copenhagen-review-of-communication.com)

Hvem holder øje med dem, der former budskaberne?

Kommunikatører har magt. Vi sætter dagsordener, bygger tillid op og kan rive den ned igen. Alligevel taler faget sjældent højt om, hvordan den magt skal forvaltes.

Det gør vi onsdag 28\. oktober. Kommunikationsforeningen og DM Kommunikation lancerer hvidbogen “Når kommunikation er magt”. Bagefter diskuterer et panel, om fagetiske retningslinjer kan hjælpe os med at sige fra, eller om de bare ender i skuffen sammen med de andre.

I panelet sidder Mette Refshauge (Mærsk), Noa Redington (Politiken og TV 2 News), Sebastian Jon Holmen (RUC), Niklas Stenbye (V) og Benjamin Rud Elberth (Elberth Kommunikation). Ida Ebbensgaard styrer debatten.

Du får ingen facitliste. Du får en samtale, faget har udskudt længe nok.

Kl. 17–19 i MBK, Nørregade, København. Det er gratis, også for ikke-medlemmer, men tilmelding er nødvendig. Tag gerne en kollega med.

Tilmelding: [https://medlem.kommunikationsforeningen.dk/event/details/e39](https://medlem.kommunikationsforeningen.dk/event/details/e39?ref=copenhagen-review-of-communication.com)