AI forstyrrer alt — også brand-arkitektur. Men betyder det, at vi skal opløse alt?
Tom van den Bergh mener ja. Vi mener nej. Her er hvorfor struktur er vigtigere end nogensinde i AI-æraen.
Tom van den Bergh har fat i noget centralt: AI tvinger os til at gentænke næsten alt. Også branding. Også brandarkitektur.
Tom Van den Bergh
CEO for Friends of Cartel og forfatter til "Beyond Brands" argumenterer for, at kunstig intelligens kræver fundamental omtænkning af corporate identitet. Hans centrale tese er klar: Traditionelle brandmodeller - house of brands, branded house, endorsed brands - er designet til stabilitet i en verden, der ikke længere eksisterer.
Van den Bergh peger på tre centrale skift:
- Mikrosegementer ignorerer brandmanualer. AI clustrer forbrugeradfærd i realtid og tvinger brands fra porteføljer til økosystemer.
- Eksperimentering bliver strategi. Sub-brand-udvikling transformeres fra høj-risiko-projekt til hurtige designprocesser.
- AI-agenter som brandstemmer. Syntetiske entiteter taler på virksomheders vegne, hvilket kræver governance frem for traditionelle guidelines.
"AI optimerer ikke blot brandarkitektur - den rekonfigurerer den," siger van den Bergh. Fremtidens brands må være fluide, modulære systemer bygget til læring.
Men betyder det, at vi skal gøre alting flydende og smide brandbøgerne på bålet? Faktisk tværtimod.
Vi ser en tendens til at misforstå, hvad brandarkitektur er til for. Det handler jo netop ikke om kontrol, det handler om klarhed.
Vores pointe er skarp: Når AI, hyperpersonalisering og data-genereret adfærd mudrer brugeroplevelsen for os alle, bliver det vigtigere end nogensinde, at vi som brand holder fast i vores indre kompas — og ikke lader det hele flyde ud i ét.
Relationel positionering i AI-drevet brandarkitektur - visualisering af hvordan brands bevarer klarhed og struktur mens de navigerer i AI's kompleksitet
Tag eksemplet med Kompan. Kendt verden over for legepladser og taglinen "Let's play". De laver nu også militærtræningsbaner. Men er det stadig "Let's play"? Kun hvis du tror, krig er en leg. Uden omhyggelig grænsedragning mellem brands eller subbrands, begynder man at udvande det, man brugte årtier på at bygge.
AI fjerner ikke behovet for arkitektur, det fordobler det.
Hvis alt flyder, har brugeren ingen chance for at forstå, hvad der er hvad, hvem der taler, eller hvad man egentlig kan stole på. Det handler om afsenderlogik – at der skal være en tydelig sammenhæng mellem budskab og brand, ellers opstår der støj, og ikke den ønskede relation.
I house of brands-arkitektur har hvert brand sin identitet, sit løfte, sin relation til brugeren. Flydende grænser skaber ikke værdi her – de skaber usikkerhed og utroværdighed.
I en branded house-arkitektur (tænk Apple), ja, der kan modularitet og agilitet spille en kæmpe rolle. Men det kræver et endnu skarpere greb om, hvad kernen er – så den kan skaleres og personliggøres uden at opløses.
Selvfølgelig skal vi eksperimentere – men ikke ved at opløse alt. Vi skal gøre det med strategisk omtanke og en klar kerne og struktur at vende tilbage til.
Læs mere om AI og corporate branding:
- Tom van den Berghs oprindelige LinkedIn-indlæg om AI og brandarkitektur - Van den Berghs provokerende tese om hvordan AI fundamentalt ændrer brandarkitektur
