Ånden i flasken: når et produkt bliver rammen for selve samtalen.
Om hvordan et produkt kan blive en ramme for samtale – og ramme en valgperiode uden at kende datoen. Da jeg første gang så Tuborgs nye flaskekampagne – "Tuborgen" – tænkte jeg: Det her bliver årets kampagne.
Det interessante er ikke kun idéen, men dét den sætter i gang: samtalen mellem mennesker. Demokratiske systemer oplever pres, og den mellemmenneskelige samtale er i stigende grad flyttet ind i digitale, medierede rum. Den klassiske, fysiske debat mellem mennesker er blevet mindre udbredt – en udvikling forskere har peget på i flere år. Debat foregår i dag ofte gennem kommentarfelter, polariserede positioner og hurtige reaktioner – noget der skal modereres, lukkes ned eller algoritmisk håndteres.
Måske er det netop pointen: Samtalen var der allerede. Der skulle bare åbnes for ånden i flasken, så at sige. Det er next level election jacking.
Når studerende ringer til Carlsberg
Netop derfor er idéen interessant. Tuborg – sammen med studerende fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole – har forstået et socialt behov og omsat det til et konkret packaging greb. Et greb, som mange i branchen formentlig ville have ønsket, de selv havde udviklet.
læs også:
Morten Saxnaes
Som Carlsbergs Senior PR & Communications Manager Miriam Hindsgaul beskriver, udspringer konceptet af et projekt udviklet af studerende, som selv kontaktede virksomheden. Organisationens rolle har dermed ikke været at opfinde idéen, men at genkende dens potentiale og realisere den i stor skala.
"Samtalen var der allerede. Der skulle bare åbnes for ånden i flasken."
Produktet som medie – en gammel idé i ny form
Kommunikationsmæssigt illustrerer casen et princip, der ikke er nyt, men som løbende genopstår i nye former: når produktet selv bliver mediet. Coca-Colas ikoniske "Share a Coke"-kampagne, udviklet i Australien i 2011 af Ogilvy, viste allerede dengang, hvordan personalisering af selve produktet kunne skabe social interaktion og samtale. Også i dansk kontekst har brands tidligere arbejdet med samtalen som platform. Call Me lancerede i begyndelsen af 2010'erne initiativet "Tal ordentligt", der tog udgangspunkt i tonen i den offentlige debat og forsøgte at påvirke måden, mennesker kommunikerer med hinanden på. Tuborg-initiativet placerer sig i samme udviklingslinje, men kombinerer samtaleplatformen med et fysisk produkt som social katalysator.
Fra budskab til situation
Forskellen fra klassisk reklame til reel branding er væsentlig. Hvor traditionel marketing forsøger at påvirke gennem budskaber om et produkt, påvirker denne type brandinginitiativer gennem situationen omkring produktet. Øllen bliver ikke kun noget, man drikker – flasken bliver ikke bare en container for en humledrik – den bliver en legitim anledning til at starte en samtale. Til at stille spørgsmål og undre sig. Flaskens hals fungerer næsten som et fysisk talerør, hvor ordene igen kan bevæge sig mellem mennesker frem for gennem algoritmer.
"Flaskens hals fungerer næsten som et fysisk talerør, hvor ordene igen kan bevæge sig mellem mennesker frem for gennem algoritmer."
Christiansborgs skygge på bordet
Den visuelle eksekvering understøtter præcis denne pointe. Kampagnen er bemærkelsesværdig i sin enkelhed: én flaske på et bord, minimal typografi og payoffet "Samme øl, forskellige holdninger". Fraværet af visuel støj understreger idéens kerne – samtalen behøver ikke være kompleks for at starte. Samtidig kaster flasken en skygge, der former silhuetten af Christiansborg. Koblingen mellem en hverdagsgenstand og demokratiets institutioner skaber en subtil pointe: Den demokratiske samtale begynder ikke nødvendigvis i parlamentet, men i sociale rum mellem mennesker. Symbolikken er tydelig uden at være tung; og produktet forbliver centrum.
Strukturel timing slår held
Og så er der timingen. Den gør casen bemærkelsesværdig.
Ingen kan planlægge et valg præcist. Alligevel rammer lanceringen få dage før statsministerens valgudskrivelse med næsten kirurgisk præcision. Det skyldes ikke held alene, men en forståelse af strukturel timing. Kampagnen er næppe planlagt efter en konkret dato, men efter en sandsynlig kontekst: perioder hvor politiske spørgsmål fylder mere i offentligheden og i sociale relationer – og i et valgår år, er det en genial kampagne. Når begivenheden så indtræffer, opleves kommunikationen pludselig ekstremt relevant og bliver hurtigt en del af samtalen i offentligheden.
"Kampagnen er næppe planlagt efter en konkret dato, men efter en sandsynlig kontekst."
Kampagnen har samtidig en kvalitet, som mange organisationer efterspørger, men sjældent opnår: Den er naturligt social media-egnet. Ikke fordi den er designet som indhold til platforme, men fordi idéen er enkel, visuel og kulturelt relevant. Delbarheden opstår som en konsekvens af konceptet, ikke som målet i sig selv.
Fra afsender til facilitator
For branding som disciplin er læringen væsentlig: Samtaler opstår sjældent spontant. De kræver rammer. Sociale ritualer, fysiske objekter og kulturelle koder fungerer som adgangsbilletter til interaktion mellem mennesker. Når brands forstår det, bevæger de sig fra at være afsendere til at være faciliteter.
Det rejser også principielle spørgsmål. Når virksomheder skaber rammer for samtaler mellem mennesker, bevæger de sig ind i områder, som tidligere primært tilhørte civilsamfund og institutioner. Det behøver ikke være problematisk, men det kræver bevidsthed om rollen. Brandets rolle i samfundet, og hvad man som kommerciel aktør kan tillade sig.
"Et produkt bliver en anledning. En anledning bliver en samtale. Og en samtale bliver relation mellem mennesker."
I sidste ende er styrken i casen enkel. Et produkt bliver en anledning. En anledning bliver en samtale. Og en samtale bliver relation mellem mennesker.
Nogle gange kræver det ikke mere end et spørgsmål på en flaske. Og en flaskehals, hvor ordene igen passerer mellem mennesker.
