Bæredygtighed er en fælles opgave

ESG og bæredygtighed er i mange virksomheder blevet en administrativ og juridisk compliance-opgave med fokus på regler, standarder og rapporter. Men skal bæredygtighed skabe værdi for en virksomhed og dens omverden, så kræver det strategisk fokus, hyppig intern og ekstern kommunikation, og inddragelse af interessenter med forskellige holdninger og ønsker. Bæredygtighed er i høj grad en fælles opgave.

Det er en af pointerne i min aktuelle bog ”Sustainability and Branding – A Concept for Corporate Responsibility Branding”, som netop er udgivet på BoD forlag.

Bogen sætter fokus på, hvordan virksomhedsledere, kommunikatører og ESG-ansvarlige under begrebet Corporate Responsibility Branding kan lede og kommunikere ESG og bæredygtighed på en ansvarlig måde. Den beskriver, hvordan du i en virksomhed kan udvikle et ansvarligt corporate brand, der er i balance med både forretning, mennesker og omverden.

Bæredygtig kommunikation og markedsføring

Et andet centralt fokus i bogen kan ses som en opsang til både kommunikations- og markedsføringsbranchens (manglende) fokus på bæredygtighed og ansvar.

Først og fremmest er kommunikation og markedsføring ikke en gratis omgang for klima og miljø. Kommunikation tærer på ressourcer, fx når den trækker på data- og serverkraft, der udleder CO2, når den bruger træ og kemikalier til tryk af rapporter eller andre materialer, eller når den kræver, at mennesker transporterer sig fra et sted til et andet for at modtage kommunikationen. Det er slemt nok i sig selv, og absolut værd at medregne, når en virksomhed ønsker eller kræves at kommunikere.

Derudover spiller markedsføringsbranchen en central rolle i at forme forbrugsmønstre og præferencer gennem billeder, video, annoncer og kampagner. Den påvirker, hvad vi køber, og hvordan vi forstår os selv som forbrugere. I en tid med en accelererende klimakrise, ressourceknaphed og stigende ulighed er det derfor relevant at stille spørgsmålet: Er det ansvarligt at promovere overforbrug? Og hvordan kan branchen bidrage til en mere bæredygtig fremtid?

Her kommer bogen også med nogle mulige modeller til at skabe kommunikation og markedsføring, der driver forandringer og ansvarlighed fremfor i udgangspunktet at invitere kunder og forbrugere til at udnytte og forbrugere mere af det samme. Og bogen kommer med talrige eksempler på virksomheder, der bruger inddragende strategisk kommunikation til at skabe nye forretningsmodeller, ledelsesformer og markedsføring.

Kommunikations- og markedsføringsbranchen har på mange måder en historisk mulighed for at gentænke sin rolle i en verden præget af miljømæssig krise og et stærkt behov for samfundsmæssig omstilling. Fra at være en motor for overforbrug kan branchen blive en drivkraft for ansvarlighed og bæredygtighed – hvis den tør tage stilling, ændre praksis og stille krav til både sig selv og sine kunder.

Fremmedgørende fortællinger

Jeg er ganske bevidst om, at ansvarligheds- og bæredygtighedsagendaen er kommet under beskydning i de senere år.

På den mest synlige måde kommer det til udtryk gennem Trump-administrationens erklæring mod initiativer til at fremme diversitet, lige vilkår og inklusion (DEI).

Mange globale virksomheder har eksempelvis modtaget et brev fra Trump-administrationen om, at hvis de ønsker at samarbejde med offentlige myndigheder eller virksomheder i USA, så skal de skrive under på at droppe deres DEI-initiativer. En opfordring, som mange virksomheder har taget til sig, samtidig med at de har justeret deres narrativ – brug af fortællinger, sprog og begreber – for bæredygtighed, ansvar og diversitet.

Det er dog ikke Trump-administrationen, som har skabt en anti-woke-bevægelse og en stigende modstand – i ord og handling – mod bæredygtighed og ESG. Den kamp om det dominerede narrativ var allerede godt i gang før Trump overtog præsidentposten i USA for anden gang. Men det er en kamp, der er intensiveret – og med en styrket modstandsbevægelse som resultat. Det kommer til udtryk på flere måder.

Først og fremmest kan der spores en stigende afstand mellem den måde virksomhedsledere, eksperter, analytikere og politikere taler om bæredygtighed og den måde almindelige borgere, kunder og forbrugere taler om det (hvis det da overhovedet har deres interesse). Det er nemt at forstå, hvad ”forurening”, ”affald”, ”energiforbrug” og ”ulighed” er. Men sværere at forstå og forholde sig til begreber som ”net zero”, ”diversitet”, ”scope” eller forkortelser som ”GHG”, ”ESG”, ”CSRD” og ”LCA”.

Kampen om narrativet

Det gælder således generelt for bæredygtighedsagendaen og for brugen af begreber med tilknytning til denne, at den er under pres. Ikke blot blandt konspiratoriske eller enøjede opportunister på sociale medier, men bredt set i den vestlige verdens befolkning, blandt ledere og medarbejdere i virksomheder og blandt eksperter, medier, analytikere og politikere.

Det skyldes dog ikke kun, at eksperter, myndigheder og virksomheder har bidraget til at fremmedgøre offentligheden gennem et teknisk og ekspertpræget sprog. For selv om klima og bæredygtighed interesserer mange, så har det en tendens til at blive skubbet i baggrunden, når der fx er krige, geopolitiske uroligheder, stigende toldsatser, konkurrencemæssige udfordringer og stigende priser, som rammer de mennesker og virksomheder, som ellers burde gå forrest i en bæredygtig transformation og i implementeringen af nye adfærdsnormer.

Kampen om narrativet og kampen for virksomheders fokus på bæredygtighed og ESG er dog ikke tabt. Af mange årsager. Dels er der allerede sat en masse initiativer i gang i virksomheder, organisationer og myndigheder, dels er der stadig en masse lovgivning, der regulerer og tilskynder virksomhederne til at være bæredygtige og ansvarlige, og dels presser mange kritiske interessenter – fx kunder, långivere og investorer – virksomhederne til at levere på bæredygtighedsagendaen og til at måle, dokumentere og rapportere deres mål og resultater. Ellers vil de ikke samarbejde eller handle med virksomhederne. Bæredygtighed er altså stadig en stærk konkurrenceparameter og en vej til et stærkere omdømme.

Men regulering og interessent-pres gør det ikke alene. Der kan også være brug for at evaluere det noget tekniske sprogbrug, der knytter sig til ESG og bæredygtighed. Måske er der brug for en egentlig reframing for at vinde narrativet tilbage? Og det er absolut også en fælles opgave.

. . .

Mere information

Sustainability and Branding – a Concept for Corporate Responsibility Branding er udgivet som en selv-udgivelse via BoD forlag. Bogen er på 244 sider, koster 289 DKK som paperback og 189 DKK som e-bog.

Yderligere information om bogen findes på hjemmesiden: www.cr-branding.dk

Om forfatteren

Lars Sandstrøm er cand. scient. soc. i PR fra Roskilde Universitet (RUC) og er rådgiver samt ejer af konsulentvirksomheden Corporate Relations. Han udfører interessentanalyser, udvikler kommunikations- og brandingstrategier, underviser kommunikatører og rådgiver om årsrapportering og kommunikation af ESG og bæredygtighed.

Han er desuden ekstern lektor og vejleder ved RUC Kommunikation og har siddet i bestyrelsen for Dansk Investor Relations Forening og Dansk Kommunikationsforening. Han er forfatter til bøgerne Den meningsfulde virksomhed (2021), Relationsstrategi (2012), Corporate Branding (2006) og Online Branding (2005).