Behind the signe scene: En uplanlagt opturs-valgkamp
Signe Wenneberg tog ikke politisk orlov fra noget. Hun var bare sig selv og valget kom til hende.
Mandag tænkte hun tanken. Onsdag ringede hun til alternativet. Torsdag sagde hun og alternativet ja til hinanden. Og fredag stod Politiken og TV2 og ventede på hende på Christiansborg.
Sådan begyndte en af årets mest usædvanlige valgkampagner. Ikke planlagt fra et kampagnebureau med et etagers moodboard og et halvt år til kommunikationsstrategi. Men heller ikke improviseret på den rodede måde. Signe Wenneberg og hendes kampagneleder Bianca Ott Anthony, satte sig ned dagen efter valgudskrivningen med en retorisk værktøjskasse og lavede en plan.
Fire uger. Grøn dagsorden. Opturskampagne. Tre bærende overskrifter. Hold linjen.
Kom med Behind the Signe Scene
Signe ved spisebordet omgivet af valgplakater, papirer og laptops. Spisestuen i Gentofte blev kampagnekontor fra dag ét.
Hvordan startede det egentlig?
Lad mig tage jer med tilbage til den uge, hvor det hele begyndte. Om mandagen tænkte jeg, at jeg måtte tage mig lidt sammen og prøve at gå ind i politik for at ændre noget. Samtidig baksede jeg helt dagligdags med forsikringsselskabet og med, at en snebunke havde lavet hul i taget. Intet tydede på at der var fire vilde uger med non-stop-kampagnearbejde i vente.
Tirsdag researchede jeg en artikel om en slem nedrivning af kulturarv i Vejle og kørte til Hillerød for at lave mad til mit barnebarn. Vi snakkede lidt om min tanke om politik til aftensmaden. Klokken 20.00 ringede jeg til Uffe Elbæk og havde en lang samtale. Det skal føles rigtigt i maven, sagde Uffe. Jeg sov på det. Onsdag morgen ringede jeg til nøglepersoner i Alternativet og sagde ja. Sommerfugle i maven.
Selvfølgelig er der tid til hjemmebagt kage midt valgkampens hede - engang imellem skal man bare koble fra og bruge hænderne.
Jeg tænkte, at der ville være lang tid til valget. Måske juni. Jeg var helt sikker på det ikke var lige om hjørnet på grund af Kongeballet. Så jeg fortsatte bare med mit arbejde. Jeg skrev på to artikler og tog ud til lanceringen af det nye Forum for Frugt & Grønt. Da jeg kom hjem satte jeg mig for at skrive om "svinevalg" til nyhedsbrevet. Næste dag hørte jeg med radioen kørende, at statsministeren havde en "meddelelse". Valget blev udskrevet. Telefonen gav sig til at ringe non-stop. Jeg måtte smide mine artikler fra mig, skifte tøj og haste ud i en taxa.
Signe i den grønne fløjlsjakke. Billedtekst: Jakken er ikke købt til lejligheden. Det er pointen.
Signe med Henrik Vindfeldt, der driver kanalen FUD, lobbyisten mod svineeksporten, som er sprunget til og hjulpet os med video
Hvordan fik du strikket en kampagne sammen så hurtigt?
Allerede da jeg blev interviewet på Christiansborg fik jeg via sms kontakt til Bianca. Det lød nogenlunde sådan her: "kan ikke tale nu, men er du min nye kampagneleder?" Hun svarede bare "ja". Det var mit svineheld. Vi kender hinanden godt fra frivilligt grønt arbejde, vi er begge retorikere og hun har en fortid som taleskriver i Fødevareministeriet.
Det er vigtigt at omgive sig med dygtige folk, der ikke ligner en selv og har andre ressourcer. Bianca er 32, jeg er 57. Hun bor i Ishøj, jeg har boet i Gentofte i 25 år. Hun har misundelsesværdigt mange dyr, også heste, og jeg har kun kat og høns i en byhave. Nu gav vi os sammen til at kæmpe for den grønne dagsorden og for dyrene.
Dagen efter satte vi os ned og lavede en plan. Vi placerede en stor tung retorisk værktøjskasse midt på spisebordet i det, der nu blev vores kampagnekontor. Vi har den retoriske situation på rygraden: publikum, muligheder, begrænsninger, fordringer, medier. Hvor skal vi hen? Hvad er kernen? Hvad er min adkomst? Der var ikke tid til andet end at være knivskarpe fra første dag. Vi skulle ud og ramme vælgerne i Københavns Omegns Storkreds. 13 kommuner rundt om København. Vi fik tjekket op på, hvor der var faldet flest grønne stemmer sidst. Fokus.
Jeg appellerer især til kvinder. Jeg har 80 procent kvindelige følgere på Instagram, som følges af 172.000. Jeg kender mine læsere meget, meget godt. Gennem tre årtier, nogle kan huske mig helt tilbage fra Politiken. Jeg var fra starten fast besluttet på at repræsentere den flok. Dem, der har fulgt mig længe, skal kunne genkende mig i valgkampen. Jeg vil ikke ændre mig selv, pludselig agere anderledes, fordi jeg er på valg.
Rent praktisk bestilte Bianca og jeg allerede den første dag 600 valgplakater, 500 klistermærker og 10.000 pjecer. Grafikeren der har lavet alle mine havebøger sagde ja til at sætte det op gratis. Billederne fandt jeg i arkivet. Jeg synes, jeg ser træt og rynket ud på plakatbilledet, men som en af mine venner siger: det er meget troværdigt, at du ikke er lækker mere. Så alt er godt.
Skrivebordet med bøger, pjecer, klistermærker og plakater. 600 valgplakater, 500 klistermærker, 10.000 pjecer. Bestilt dag ét.
Hvad har overrasket dig mest ved valgkampens kommunikation?
Hvor meget godt der kommer ud af at tale ind i fællesskabet og forblive i sin rolle. Ikke pludselig tage en høj hat eller politiker-kasket på. Læserne er med mig her. Det er som om de følger valgkampen som en tv-serie med nye afsnit hver dag i fire uger, og den endelige suspense er: kommer hun ind?
Det er vigtigt for Bianca og mig at vi laver en opturskampagne. Der er så meget nederen stof i valgkampen. Nogen der siger, at andre er dumme. Vi kører en positiv kampagne. Og har været meget heldige at have nogle rigtig vilde og positive overskrifter og klip at dele undervejs.
Mit første opslag den dag valget blev udskrevet var i virkeligheden bare: "Vi har været meget igennem sammen og nu skal I høre og jeg håber I er med her." Det var en direkte henvendelse til mine læsere. Ikke en kampagne-kickoff. Mere sådan: Jeg håber, I hænger på.
Det overrasker mig, hvor stærkt det virker at tale til en base der allerede findes, i stedet for at prøve at opfinde en ny. En valgkamp føles som undtagelsestilstand. Men kommunikativt er det en disciplin: at vælge, gentage og blive stående i det, der er ens eget. Alt det andet er fristelser, som man skal afstå fra.
Instagram-story fra kampagnekontoret med teksten "Kommunikation / Strategi / Retorik". Billedtekst: Sådan præsenterede Signe sin valgkamp for sine 172.000 følgere. Ingen spin. Bare arbejdet.
Hvem synes du gør det godt rent kommunikativt?
Jeg har mest haft travlt med at holde min egen bane. Men jeg synes generelt, det er interessant at se, hvem der tør blive i deres egen karakter. Det er altid det, der virker. Dem, der ikke pludselig bliver til noget andet, bare fordi der er valg.
Hvad har virket for dig rent kommunikativt?
At blive i mig selv. Det gode gamle fokus og ethos. Som man virkelig ikke skal underkende. Jeg ved, hvad jeg taler om, og jeg søger forbindelsen til dem, jeg gerne vil nå.
Autenticitet findes helt ned i de små ting. Jeg har det samme tøj på, som mine læsere har set mig i mange gange før. Jeg siger de samme ting, som de har hørt mig sige før. Ingen gimmicks, ingen ny persona, ingen TikTok-agtig halløj. What you see is what you get.
Det blev meget konkret, da jeg stod til mit første interview på Borgen og de blev ved med at spørge til min grønne jakke. Om den var købt til lejligheden. Men det er jo netop pointen: Mit publikum har set mig i den jakke hundrede gange. Jeg har interviewet statsministeren i den ved sidste Folketingsvalg, holdt foredrag i den, modtaget Verdensmålsprisen i den. Det er mig.
Og så har vi fastholdt opturskampagnen. Når jeg står hos Clement i Debatten, maler jeg et billede af, hvordan Danmark kan se ud uden gylle og gift. Det bliver jo ren optur derude uden svinefabrikker. Der er mange på barrikaderne lige nu. Jeg har valgt at tegne det, jeg gerne vil hen til.
Jeg har valgt, helt low-key, at gå ture med vælgerne ude hvor de bor, hvor de har bekymringer om nye motorveje, gift i vandet, nedrivninger, nybyg og ny infrastruktur. Det er det, jeg fokuserer på. Det nære. Jeg gider ikke stå og råbe i debatter med modstandere. Jeg vil møde folk. Og have sjove, visionære og saglige debatter.
Signe i radiostudiet. I studiet hos DR. Budskabet er det samme hver gang. Det er meningen.
Hvad er gået galt?
Ikke så meget gået galt. Men shit mand, man bliver mindet om, hvordan kommentarspor på sociale medier kan se ud. Jeg havde næsten glemt det, fordi jeg ikke har været aktiv på Facebook siden 2016. Jeg har bare reposted eller feedet noget ind fra Instagram og ikke brugt fem minutter om ugen på Facebook. Jeg bruger ikke Facebook igen fordi jeg pludselig er blevet fan af platformen og de amerikanske tech-giganter, men fordi al forskning viser, at politiske kampagner virker på Facebook. Der er stadig flest folk der.
Og der er så også nogle meget dedikerede undergrupper. Vi tæller fem-seks grupperinger i mine tråde, som vil byde ind med deres helt specifikke dagsordener uanset hvad opslaget handler om. Det kan blive lidt goddag-mand-økseskaft ad absurdum. Vi har valgt at holde fokus og ikke lade os distrahere.
Medieskærmbillede fra TV2 eller Politiken online. Fra nul til forsiden på to uger.
Hvad er valgets store historie?
TV2's dokumentar om skrækkelige forhold for grise på svinefabrikker i december og borgerforslaget om dyrevelfærd fra januar, som jeg var med til at stille, har tilsammen skabt et kæmpe ekko. Det er blevet en meget stor dagsorden. Et svinevalg. Og det er interessant, fordi det er så enkelt: Overhold den eksisterende dyrevelfærdslov. Det er bare det, vores borgerforslag handler om.
Den historie rummer alt det, man kommunikativt elsker: dyr, følelser, etik, værdier, dokumentation og partier der løber fra deres hidtidige politik og lufter helt nye holdninger. Det giver genlyd.
Signe foran Christiansborg med griseplakaten Svinetopmødet. Grisen signeret af Morgenthaler blev kampagnens visuelle vartegn.
Plakaten "Der er et Alternativ" med grisen på lygtepæl. På lygtepæle i 13 kommuner rundt om København.
Kan du komme med en hurtig kommunikativ analyse af Venstres svinske spin om svin?
Det vil jeg ikke kloge mig for meget på. Vi kører opturskampagne og jeg vil helst tale om mine egne mærkesager.
Hvad er status på kampen for et grønnere Danmark rent kommunikativt?
Vælgerne er der. Det viser alle danske og internationale undersøgelser. Befolkningen er meget optaget af klima, miljø og bæredygtighed. Det er medierne, der halter og har bildt sig selv ind, at det er uinteressant, om de næste generationer har en tålelig fremtid.
Det er ret vildt at se, hvor lidt klima fylder i kandidattests og store debatter, for vi oplever, at folk gerne vil tale om det overalt på gader og stræder og i kommentarspor.
Så vi oversætter det. Helt gammeldags retorisk tager vi flere skridt ned ad abstraktionsstigen til noget vi alle kan forstå. Noget praktisk. Svin. Døde fjorde. Gift og gylle. Drikkevand. Nedrivninger af huse. Vi kan se, at det giver gennemslagskraft.
Citat grafik "Vi skal have et samfund der er solidarisk og etisk i forhold til næste generation og deres drikkevand".Fra Debatten på DR1. Abstraktionsstigen ned til noget konkret: drikkevand.
Signe på instagram
https://www.instagram.com/p/DVOXC-eCMUz/?img_index=1
Hvorfor er det lige, man skal stemme på dig?
Hvis man gerne vil stemme på et menneske, man stoler på mener den grønne forandring alvorligt, kan man stemme på mig. Jeg har arbejdet med de her stofområder i årevis. Det er ikke noget, jeg har taget på i anledning af et valg. Jeg har truffet en beslutning om, at jeg skal kunne se mig selv i det her, og hvis folk siger nej tak, er det helt ok.
Hvad har du lært om de sociale medier, du genbruger med succes i din valgkamp nu?
At det virkelig er sandt, at valg vindes mellem valgene. Jeg mærker meget tydeligt, at folk kan relatere til mig på grund af noget de har læst for længe siden, ikke på grund af noget jeg siger lige nu. Jeg bemærker også, at mange giver sig til at læse og dele gamle opslag, hvor jeg mener fuldkommen det samme som det jeg nu er gået på valg på.
Jeg har opbygget min Instagram over virkelig mange år og jeg har aldrig lagt en krone hos Meta. Det er gået helt langsomt med at nå op på en stor følgerskare. Folk er her på grund af noget de har kunnet relatere til. Det er et fællesskab der er bygget op over tid.
Sms-skærmbillede "Jeg har stemt konservativt eller LA til alle valg tidligere. Denne gang bliver det Alternativet." Billedtekst: Beskeden der bekræftede strategien. Grønne stemmer kan komme fra steder, hvor de normalt ikke ligger.
Hvis du skulle rose din kommunikation, hvorfor lykkes den?
Fordi vi er ekstremt skarpe på strategien. Vi er nok også lidt farvede af, at vi begge tænker i retorisk situation: publikum, sprog, retning og timing.
Vi ved, hvad opgaven er: at flytte grønne stemmer, også fra steder, hvor de normalt ikke ligger. Måske endda fra en anden fløj. Jeg får mange beskeder fra folk der siger de vil stemme på mig og før har stemt på højrefløjen.
Det betyder, at jeg kan vælge meget fra. Sidste gang jeg stillede op for 15 år siden for Socialdemokratiet under mottoet "stem grønt, stem Signe", sagde jeg ja til for meget og slingrede og havde ikke mig selv med i kampagnen. Jeg lærte meget af at gøre mange ting forkert. Nu holder vi linjen. Det handler i høj grad om at kunne sige nej.
Vi har fået tre virkelig stærke overskrifter, som skal leve i hele valgkampen. Folk skal kunne huske dem. Det kræver, at de gentages ublu. Igen og igen, indtil de sidder fast.
Vi må ikke forurene de gode historier. Der kommer hele tiden nye dagsordener, små storme og ting man kunne mene noget om. Hvis vi hopper med på det hele, mister jeg min fortælling. Det er strategi.
Shitstorms kan komme hurtigt og andre partier larmer konstant. Men vi forsøger at holde næsen i sporet. Mærkesagerne først. De gode rubrikker først. I fire uger. Vi arbejder non-stop. Vi gør os umage. Uanset hvad der sker på valgdagen, ved jeg, at jeg for altid vil være meget stolt af kampagnen og af Bianca, der stemplede ind, da jeg havde mest brug for hende.
Signe Som ung i kamp for miljø og dyrevelfærd
