Communication Hijacking: Når din kommunikation vendes imod dig
Organisationer over for for en e ny og alvorlig trussel: communication hijacking. Det er ikke bare endnu et buzzword – det er et præcist begreb for noget, vi alle har set ske, men måske ikke har haft ordene til at beskrive.
Hvad er communication hijacking?
Communication hijacking opstår, når en ekstern aktør overtager og misbruger en organisations kommunikation i fjendtlig hensigt. Det adskiller sig fra almindelig kritik eller negativ omtale ved tre afgørende faktorer, som alle skal være til stede:
1. Det er ufrivilligt – Organisationen har ikke givet tilladelse eller inviteret til overtagelsen.
2. Det co-opterer eksisterende elementer – Angrebet bygger på noget, organisationen selv har skabt: et kampagnenavn, et hashtag, en visuel identitet, en fortælling.
3. Det vendes mod sit oprindelige formål – Budskabet bruges til det modsatte af, hvad det var tiltænkt.
Jo mere udtalt disse tre faktorer er, desto mere alvorlig er hijackningen.
Communication Hijacking Triad
Forskerne bag begrebet har udviklet en model – Communication Hijacking Triad – der illustrerer sammenhængen mellem de tre faktorer:
Modellen viser, hvordan overlap mellem faktorerne skaber forskellige former for problematisk kommunikation:
- Ufrivillig + Co-opting = Plagiat
- Ufrivillig + Mod oprindeligt formål = Fake reviews
- Co-opting + Mod oprindeligt formål = Memes
- Alle tre faktorer samtidig = Communication Hijacking
I peripherien finder vi relaterede fænomener som informationslækage, co-creation, og washing (greenwashing etc.).
Begrebets oprindelse
Communication hijacking er introduceret af forskerne Miriam Hautala, Vilma Luoma-aho og Jason C. Brown i deres videnskabelige artikel "Communication hijacking: strategic communication gone dark" (2025). Begrebet trækker på tidligere forskning i brandjacking, hostile information influence og dark strategic communication, men præciserer og operationaliserer fænomenet på en måde, der gør det brugbart for både forskere og praktikere. Artiklen er publiceret i Journal of Communication Management.
3 Konkrete eksempler på Communication Hijacking
Case 1: Hybrid CoE Da det europæiske center for hybride trusler skulle lanceres i Helsinki i 2017, etablerede pro-russiske aktører en konkurrerende organisation med næsten identisk navn og visuel identitet. De afholdt konkurrerende events og spredte Kreml-venligt indhold, hvilket skabte massiv forvirring.
Case 2: Finlands COVID-19 kampagne Myndighedernes "Fem råd til at tackle COVID-19" blev hurtigt efterfulgt af "Folkets fem råd" – en kampagne der visuelt og sprogligt lignede originalen, men spredte anti-mask-budskaber og mistillid til myndighederne.
Case 3: "Lad os redde Finlands børn" En vaccinemodstander-kampagne kaldte sig "Pelastetaan lapset" (Lad os redde børnene) – uhyggeligt tæt på den velkendte velgørenhedsorganisation "Pelastakaa lapset" (Red Børnene). Navnet skabte forvirring og gav legitimitet til misinformation om børnevacciner.
Hvad skal du gøre som strategisk kommunikatør?
Forskerne peger på konkrete modforanstaltninger for hver af triadens tre dimensioner:
Mod ufrivillighed:
- Udvikl en distinkt og konsistent kommunikativ tone, så dit publikum kan genkende, når noget er off-brand
- Kommunikér klart om værdier og formål
- Vær proaktiv med at debunke misinformation, når den opstår
- Forbered krisekommunikationsstrategier specifikt for hijacking-scenarier
Mod co-opting:
- Sikr stærk brandidentitet med klare visuelle elementer
- Beskyt dit brand juridisk gennem varemærker og domænenavne
- Byg stærke immaterielle aktiver – særligt en corporate character, som stakeholders kender så godt, at de kan spotte fakes
Mod vendingen af formål:
- Vær konsistent i al kommunikation og handling
- Prioritér transparens og åbenhed
- Sørg for, at dit formål er krystalklart for alle stakeholders – i gode tider som dårlige
Strategisk niveau:
- Behandl hijacking som en sikkerhedsrisiko, ikke bare et kommunikationsproblem – arbejd tværfagligt med cybersikkerhed og threat intelligence
- Monitorér informationsmiljøet kontinuerligt – brug værktøjer som DISARM-frameworket til at identificere tidlige tegn
- Scenarie-plan for forskellige former for hijacking
- Byg narrativ resiliens gennem konsekvent storytelling over tid
Hvorfor det er vigtigt nu
Technological udvikling – særligt AI og deepfakes – har gjort det lettere end nogensinde at producere troværdigt falsk indhold i stor skala. Samtidig er informationsmiljøet mere polariseret, hvilket gør manipulation mere effektiv.
World Economic Forum har to år i træk udpeget misinformation og disinformation som de største kortsigtede trusler mod samfund og erhvervsliv. Communication hijacking repræsenterer en særligt sofistikeret og skadelig form for denne trussel.
Som strategisk kommunikatør kan du ikke længere tage kontrol over din fortælling for givet. Det er et contested space – et kampområde, hvor du aktivt skal forsvare din organisations legitimitet og troværdighed.
Forberedelse er alt. For når hijackningen først er sket, er budskabet ude af dine hænder.
Læs mere her:
Kilder: Hautala, M., Luoma-aho, V., & Brown, J.C. (2025). Communication hijacking: strategic communication gone dark. Journal of Communication Management. DOI: 10.1108/JCOM-09-2024-0171
