Content er ikke længere king - det er derimod at lytte!

Er du K-person i en organisation, hvor det primært handler om at få budskaber ud over rampen? Så får du syv strategier til at blive bedre til at lytte til kunder, borgere, medarbejdere i ny bog om organisatorisk lytteri

"Organizational listening ll - Expanding the concept, theory and practice" er navnet på en bog af Jim Macnamara. Bogen er fra 2024, udgivet på forlaget Peter Lang, og indgår i et spirende fokus i K-faget på at lytte. 

Jim Macnamara er PhD og professor i Public Communication ved University of Technology i Sydney, Australien. Som titlen angiver, er bogen en opfølger til hans første bog om emnet organisational listening fra 2016.

Bygger på omfattende empiri og teori

Jim Macnamara bygger i opfølgeren videre på de indsigter, han har fået fra 36 organisationer i forbindelse med Organizational Listening Project  2013-2015. Her undersøgte han, hvor godt organisationer - fra offentlige myndigheder, NGOer til private virksomheder i Australien, Storbritannien og USA - lytter til deres interessenter.  Netop bredden i undersøgelsen gør det svært at affeje resultaterne som noget, der ikke passer på netop din type organisation, ligesom hans imponerende liste over kilder og teoretiske afsnit giver hans stemme en vis tyngde.

Syv strategier til at lytte

Jim Macnamara har identificeret syv strategier, der gør det muligt at lytte  åbent, etisk og effektivt ud fra et gensidigt perspektiv:

1. Give anerkendelse til personer og grupper med en legitim ret til at ytre sig og blive behandlet med respekt. Dette kræver åbenhed for at undgå selektiv lytning, hvor nogle grupper bliver hørt, mens andre bliver ignoreret.

2. Anerkende andres synspunkter og stemmer. Ifølge Jim Macnamara er det noget, som engagerer. Han nævner et eksempel fra Obamas præsidentkampagne fra 2008, hvor auto-genererede emails takkede bidragydere sekunder efter deres bidrag. I Danmark kendes det også blandt frivillige bloddonorer, som modtager en sms, når deres blod er blevet brugt til at gøre en forskel for et andet menneske.

3. Være opmærksom på andre. 

4. Fortolke og finde mening i det andre siger med empati.

5. Forsøge så vidt muligt at opnå forståelse for andres synspunkter, perspektiver og følelser via interaktion som fx dialog.

6. Overveje hvad andre siger i fx kommentarer, anmodninger, klager og input.

7. Svare på en passende måde efter overvejelse. Det handler ikke om, at man skal være enig, men det er nødvendigt at forklare, hvorfor man ikke er enig.

Bruger du også flest ressourcer på en-vejs kommunikation

Tilbage til spørgsmålet i begyndelsen, om hvorvidt dit arbejde som K-person handler om at få budskaber ud over rampen? Hvis du svarer ja, er du ikke alene. For ifølge Jim Macnamara, allokerer nemlig 80% af organisationer deres ressourcer inden for kommunikation til at distribuere organisationens information og budskaber frem for at bruge ressourcerne på to-vejskommunikation, dialog og samarbejde med interessenter.

Vi tror vi lytter, men…

Mange k-folk mener nok selv, at de lytter. Men kan du genkende nogle af disse pointer, som Jim Macnamara trækker frem:

• Sociale medier, som blev udviklet til to-vejs interaktion, bliver primært brugt til at transmittere information og budskaber
• Målinger og undersøgelser bliver primært foretaget for bedre at kunne målrette organisationens budskaber
• Måling af klik, besøg og downloads ses som et bevis på engagement, men er egentlig en del af en-vejskommunikation
• Kommunikationskampagner har fokus på at overbevise og i mindre grad på at lytte.

Generelt lyder hans dom: “Organisations listen poorly and sometimes not at all. Even when they do, they do not have the structures, policies, systems, processes or skills required to listen effectively to their stakeholders.”

Content er ikke king!

Bogen deler nogle af de indsigter, der kom ud af de empiriske studier af organisationer som led i The Organizational Listening Project.

De viser, at selvom der bliver brugt mange penge og kompetencer fra K-personer, så fejler organisationer, når det gælder om at lytte til interessenter.

Organisationer fejler i forhold til ikke at anerkende og forstå de interesser, behov og bekymringer og foretrukne kanaler fra de mennesker, som organisationerne ønsker at kommunikere med. De fejler i forhold til, at de fokuserer på, hvad organisationerne gerne selv vil sige ved at producere indhold efter devisen “content is king”. De fejler i forhold til, at de ikke systematisk analyserer feedback og kommentarer fra interessenter.

Så det kræver i den grad, at K-personer opøver kompetencer og ændrer fokus samt skaber opbakning i ledelsen og i organisationen til at lytte.

At lytte er en god forretning

Kommunikation involverer både at tale og at lytte. Og det at lytte er faktisk en god forretning. 

Ifølge Jim Macnamara, er organisational listening med til at øge medarbejderengagement, produktivitet, loyalitet og lyst til at blive ved med at arbejde i organisationen. Det bidrager også til at skabe tillid internt som eksternt samtidig med, at du får input fra medarbejdere, kunder, borgere m.fl.  til at forbedre bl.a. løsninger/produkter/services og processer. 

Jim Macnamara foreslår, at organisationer skaber systemer, værktøjer og ressourcer og kompetencer til at praktisere organisational listening. For det har konsekvenser, hvis organisationer ikke lytter

"Without listening, organizations operate in ignorance of the views, interests, concerns, and useful feedback and suggestions of their allegedly valued employees, customers, business partners, and other stakeholders.”

Skab en lyttearkitektur for din organisation

I bogen får du en række værktøjer, bl.a. en liste med otte krav til opbygning af en lyttekultur. 

Modellen starter nederst med at sikre en åben lyttekultur og bygger derefter lagvis oven på med retningslinjer, opbakning og faktiske systemer og kompetencer, der sikrer, at organisationen lytter – og handler – på input fra både medarbejdere, kunder og andre interessenter.

Øverst i pyramiden er artikulationen: at viderebringe det lærte til ledelsen, så det kan anvendes strategisk. Selve diagrammet findes i figuren “The elements and principles of an architecture of listening in an organization” i bogen (side 256) og i rapportmaterialet. Grundelementerne og beskrivelsen ovenfor dækker dog essensen.

De otte elementer i lyttearkitekturen:

1. Kultur – Åbenhed for at lytte, også til kritik.
2. Politik – Undgå selektiv lytning og fremme lige adgang.
3. Politikker – Formelle politikker, der kræver regelmæssig lytning til interessenter.
4. Systemer – Åbne og interaktive systemer, hvor kommentarer og input kan gives.
5. Teknologier – Værktøjer, der understøtter lytning.
6. Ressourcer – Dedikerede medarbejdere og afdelinger til lytning.
7. Kompetencer – Faglige færdigheder som bl.a. tekstanalyse.
8. Formidling/Artikulation – Præsentation af indsigter og læring for ledelse og beslutningstagere.

Du får også elementerne til at skabe en lyttearkitektur for din organisation. Det er i øvrigt en model, som Jim Macnamara har skabt på baggrund af sit arbejde og mange timers indsamling af empiri. Den omfatter otte elementer. I bunden af pyramiden er kultur (åben i forhold til lytte - også til kritik), dernæst politik (undgå selektiv lytning), politikker (udform politikker, der kræver at der lyttes regelmæssigt til interessenter), systemer (åbne og interaktive, hvor det er muligt at kommentere), teknologier, ressourcer (medarbejdere til at lytte), kompetencer (fx tekstanalyse) og i toppen af pyramiden formulering af det lærte (præsentation til ledelsen/beslutningstagere af, hvad interessenterne siger).

Derudover er det ret simpelt - nemlig at støtte op om to-vejs kommunikation. Som Jim Macnamara skriver:

“An appreciation of and a commitment to two-way communication are foundational to both interpersonal and organisational listening.”

Så ti lige stille et øjeblik - og lyt til dine interessenter!

Læs mere om organisatorisk lytteri her

Organizational Listening II (2024, Peter Lang):
https://www.peterlang.com/document/1418258

https://pracademy.co.uk/insights/review-latest-literature-on-listening/

Forlagsside hos Routledge med beskrivelse, indholdsfortegnelse mm. af bogen Strategic Listening:
https://www.routledge.com/Strategic-Listening-How-Managers-Coworkers-and-Organizations-Can-Become-Better-at-Listening/Heide-Svingstedt/p/book/9781032537665

Academic Books – dansk forhandler med info om bogen: Strategic Listening:
https://www.academicbooks.dk/da/content/strategic-listening-0

Preview af bogen (PDF med forord og kapiteloversigt):Strategic Listening:
https://api.pageplace.de/preview/DT0400.9781000997231_A46993017/preview-9781000997231_A46993017.pdf

Bogen Organizational Listening II, forord og indholdsfortegnelse (PDF):
https://opus.lib.uts.edu.au/bitstream/10453/173210/2/Org%20Listening%20Book%202024%20Front%20Matter%20(Macnamara).pdf

Organizational Listening: The Missing Essential in Public Communication (Google Books, 2016):
https://books.google.com/books/about/Organizational_Listening.html?id=_ahRjgEACAAJ

Organizational Listening in Public Communication (Faglig artikel/PDF):
https://opus.lib.uts.edu.au/bitstream/10453/158330/2/Organizational%20Listening%20-%20Emerging%20Theory%20&%20Practice.pdf

Explicating Listening in Organization–Public Communication (Videnskabelig open access-artikel/PDF):
https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/download/11996/2839

Rapport med diagram: Creating an ‘architecture of listening’ in organizations (PDF):
https://www.uts.edu.au/globalassets/sites/default/files/fass-organizational-listening-report.pdf

Byg en lyttearkitektur – artikel med otte punkter:
https://nobl.io/changemaker/why-building-an-architecture-of-listening-improves-employee-engagement/

Video-forelæsning: Jim Macnamara om organisatorisk lytteri (YouTube):
https://www.youtube.com/watch?v=09s49QBMMtw

Forbes-artikel: The Importance Of Listening For Organizational Success:
https://www.forbes.com/councils/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2023/01/05/the-importance-of-listening-for-organizational-success/

Linkedin-artikel: The importance of Listening in the Business Environment:
https://www.linkedin.com/pulse/importance-listening-business-environment-michael-yip-budtc