Creepycute og kulturel kapital: Derfor erobrer Labubu dukken verden lige nu

En uhyggelig dukke erobrer verden

Hvordan blev en mærkelig lille fluffy dukke med skarpe tænder og ondt udtryk til et globalt fænomen? Labubu-fænomenet er et verdensklasses eksempel på, hvordan nicheprodukter og mikrotrends kan eksplodere i popularitet – uden en traditionel marketingmaskine i ryggen. I modsætning til traditionelle marketingtiltag, er Labubu hypen opstået primært ud fra organisk vækst, hvilket er det våde drømmescenarie for enhver marketingansvarlig med et presset budget! Der er derfor flere gode årsager til, at du skal spidse ører og tage noter, når vi ruller Labubu hypen ud og kortlægger præcis, hvilke genialiteter, der er bedrevet i ambitionen på at gå fra komisk mikrotrend til finansiel makrotrend. 

Global megatrend

Labubu dukken udspringer af tegneserien ”Monsters”, der oprindeligt er skabt af Kasing Lung – en kunstner fra Hong Kong, der nu bosat i Holland. Labubu er, rigtig nok, ond i blikket, men samtidigt også meget godhjertet, og netop den kontrast spejler tidens kultur: Vi kan ikke altid dømme på udseendet -uanset hvad vi bliver præsenteret for på de sociale medier. Dybden ligger derimod i det skjulte og det er netop her magien opstår. I spændingsfeltet imellem det skøre, kontrasterne, det ironiske og det uforklarlige.

Denne symbolik har forbrugerne taget til sig. Især de influencers, der manglede et visuelt element, der kunne fortæller verden at de var mere og andet end deres Hermes Kelly bag. Så når legetøjs platformen Pop Mart laver en fysisk dukke -og endda i en nøgleringsversion, så blev ”The perfect storm skabt”. Nu kunne verdens førende celebrities og influencere pludselig hænge dukken på deres luksustasker og sende det signal de længtes efter: ”Jeg er meget sjovere, spontan og mere afslappet end I tror”. 

Krisevenlig Komik

Udover at fungere som identitetsmarkør, så har Labubu dukken fået en anden og måske endnu vigtigere funktion: Den giver os et friskt pust i en verden præget af både økonomiske, politiske og klimamæssige kriser og katastrofer. Når vi befinder os i krisetider, har vi brug for humor og et budskab om at vi ikke skal tage det hele så tungt. Hvilket dog kan opleves, som en anelse ironisk, hvis vi kaster et blik på det nogle samlere kalder for ”Labubu hunger games”, som er det scenarie, der udspiller sig, når butikker releaser nye Labubu dukker og kunder ligger i kø i dagevis op til. I det sekund dørene slåes op, er real-time hunger games i gang!

Drømmescenariet for B2C brands!

Labubu er ikke kun en sød dukke. Det er en opskrift på, hvordan du skaber en global og verdensomspændende hype, hvor fællesskab, følelser og kultur vejer tungere end traditionelle kampagner og marketingstrategier. Det er en førsteklasses lektion i, hvordan du skaber værdi – ikke kun i kroner og ører, men også hos den enkelte forbruger. Helt konkret er der 3 parametre, der adskiller Labubu dukken (og strategien) fra flertallet: 1. Organisk vækst, 2. Fælleskabsopbyggende fokus, 3. Emotionelle drivere. 

Som det første er Labubus succes primært drevet af en organisk vækst, der udspringer af den gode gammeldags ”mund til mund” mekanisme. Vi køber primært, hvis dem vi stoler på taler godt om et produkt -og det er tilfældet med Labubu dukken. Derefter er dukken blevet delt absurd mange gange på sociale medier som TIK TOK og Instagram igennem ”unboxing” af de såkaldte ”Blind-boxes”, hvor man næsten kan lugte spændingen inden Labubu dukken afsløres. Som sidste led i den organiske vækst, har Labubu den oplagte fordel, at den rent faktisk skiller sig ud -i modsætning til størstedelen af de produkter vi bliver præsenteret for i vores hverdag. Med det onde og drilske smil, er Labubu en skæv visuel kommentar, der bliver bemærket øjeblikkeligt. 

Den anden strategi,der har banet vejen frem for Labubu fænomenet er, at folkene bag Labubu har fokuseret på fællesskabsopbyggende elementer. De er gået målrettet mod samlerfællesskaber, der har en craving efter såkaldte #creepycute dukker, udtryk og elementer. #Creepycute tendendsen var yderligere en trend, der begyndte at florere og som trendanalyser begyndte at spotte og få øje på. Den viden tappede Labubu folkene ind i og vendte til deres fordel. Tiden var perfekt til Labubu dukken! 

Den sidste faktor, der blev den afgørende faktor i Labubus verdensovertagelse, er de emotionelle drivere, der får os, forbrugere, i overtøjet og på ud på jagt efter vores helt egen cute Labubu. Emotion sælger mere end funktion, så hvis du, som brandejer, formår at aktivere deciderede følelser hos din forbruger, så har du altså større sandsynlighed for et salg! Hvis du imødekommer behovet for at udtrykke personlig identitet, følelsen af at være en del af noget unikt eller giver et uforudsigeligt rush igennem åbningen af en Blind-box, så er du allerede godt på vej til en brandvarm succes. Helt konkret kan produkter, der tilfredsstiller dybere emotionelle behov mulighed for at blive solgt 40 x dyrere end andre produkter (https://www.silainfluence.com/insights/articles/labubu-market-analysis/). Lige nu sælges Labubu dukker med priser på op til 7000$ via gensalg på Ebay, så der er noget om snakken! 

Fællesskab først – produkt bagefter

Hvis vi skal hæfte os ved særlige finesser ved Labubu fænomenet, så er det i høj grad, at vi skal fokusere på fællesskab fremfor produkt. Når brands fokuserer på fællesskabsopbyggende strategier, stiger salgsraten med hele 28 %, sammenlignet med produkter, der udelukkende promoveres ud fra funktion og design (https://www.silainfluence.com/insights/articles/labubu-market-analysis/). Labubu er beviset. Dukken er ikke kun et produkt – den er blevet et socialt symbol, der lever sit eget liv i de forskellige communities rundt omkring i verden.

Ifølge Dr. Robert Kozinets, ekspert i forbrugerkultur fra University of Southern California, er forbrug drevet ud fra kultur og fællesskaber: "Communities of consumption don’t just purchase products, they co-create meaning and value..."( Læs Kozinets’ forskning her) og Labubu trives netop i disse digitale fællesskaber, hvor dedikerede fans medskaber betydning, værdi og identitet, som giver dukken og dem selv en ekstra dimension af liv. 

Emoji generationen

Hvis du stadig undrer dig over, hvordan et produkt, som Labubu dukken, bliver ved med at blive revet ned fra hylderne, så skal du tage et kig på den tid vi lever i -særligt med henblik på vores forbrug af emojis. De fleste af os har anvendt emojis i flere årtier, da vi vil effektivisere og optimere vores kommunikation. Løsningen er kommunikation igennem emojis, da de er hurtigere at afkode. Labubu er i den kontekst et visuelt symbol, der er let aflæseligt. Den udtrykker følelser, identitet og stemning med ét blik – uden at sige et ord, hvilket har formået at gøre den til et socialt og kulturelt ikon.

Kendiskult 

Som enhver anden hype, kan vi ikke komme udenom celebrities. Labubu er ingen undtagelse og har fået fans som Rihanna, Dua Lipa og Madonna, der alle har alle vist deres kærlighed til Labubu. Så snart de begyndte at flashe deres Labubu dukker rundt om halsen, på deres tasker og som kuffert tilbehør på deres rejser, gik hypen for alvor amok! Klassisk eksempel på popkultur, der møder produkt. Og for samlere? Et investeringsobjekt med masser af afkastpotentiale.

Men måske kan det også blive for meget? Flere er begyndt af kritisere hypen igennem sociale medier og opfordrer forbrugere til at forholde sig kritisk til deres egne køb ad dukken. De mener, at hypen er et bevis på overforbrug og hvor nemme vi er til at blive manipuleret. Drømmer vi overhovedet om en sur og blød dukke eller er vi blevet revet med af omverdenens iver?

Labubu coin

Rygterne siger, at det er blevet mere eller mindre umuligt at opstøve en Labubu dukke i dag. Den efterspørgsel udnytter den finansielle kryptoverden med deres såkaldte Labubu coin. Labubu er nu også blevet en økonomisk enhed. Med lanceringen af Labubu Coin på kryptomarkedet, har det kulturelle fænomen fået en markedsværdi på 49 millioner dollars (https://blog.mexc.com/da/what-is-labubu-coin/). Det er merchandise møder metaverse! Så hvis du sidder med et kedeligt ”bob-bob” produkt lige nu, så er der altså no excuses for hvad du kan trylle det om til! Labubu did it -and so can you!