De aner ikke hvad du laver
De fleste medarbejdere aner ikke, hvad deres kommunikationsafdeling laver – og topledelsen er ofte ikke meget klogere. Hvis K-folk ikke selv fortæller, hvorfor de er uundværlige, hvem gør så? Ingen.
På trods af den stigende betydning af strategisk kommunikation i organisationer oplever mange kommunikationsafdelinger fortsat begrænset intern anerkendelse, indflydelse og adgang til ressourcer.
Zerfass og Brockhaus’ har lavet en undersøgelse i Tyskland der belyser hvordan k-afdelingers position i organisationer afhænger af interne opfattelser og kontaktflader. Artiklen diskuterer potentialet i at arbejde systematisk med intern positionering, kontaktstrategier og synliggørelse af kommunikationens værdiskabelse.
Kommunikationsfagets paradoksale position
Kommunikationsfaget står i en paradoksal situation. På den ene side bliver kommunikation i stigende grad betragtet som afgørende for organisatorisk succes i relation til vigtige emner som fx omstillingsprocesser, ESG, digitalisering og stakeholder-engagement. På den anden side viser erfaringer fra praksis, at kommunikationsafdelinger ofte kæmper med lav organisatorisk status, begrænset indflydelse og utilstrækkelige ressourcer mange steder.
Dette paradoks kan også genkendes i danske organisationer, hvor kommunikation ofte spiller en usynlig rolle i det strategiske maskinrum. Kommunikationsprofessionelle er involveret i krisehåndtering, forandringskommunikation og ledelsesrådgivning men alligevel ses de af mange som indholdsleverandører snarere end forretningskritiske rådgivere. Det er den gamle sang der stadig synges.
Hvad Zerfass & Brockhaus afslører
Zerfass og Brockhaus’ empiriske undersøgelse bygger på svar fra over 1.100 ansatte i store tyske virksomheder og afdækker markante forskelle mellem, hvordan forskellige organisatoriske niveauer forstår og vurderer kommunikationsafdelingernes rolle.
- Topledelsen har overvejende positive vurderinger, men kun to ud af tre mener, at kommunikationsfunktionen er bedre end konkurrenternes
- Mellemledere og menige medarbejdere er væsentligt mere skeptiske og har ofte ikke kendskab til afdelingens mål, opgaver og bidrag
- Tæt kontakt med kommunikationsfunktionen korrelerer med højere vurdering af afdelingens kompetence og relevans
Disse forskelle viser, at k-afdelingers værdi i høj grad er et spørgsmål om opfattelser, ikke kun hvad de udrettet (performance). Og opfattelserne formes af, hvem der har kontakt, og hvilken forståelse der eksisterer i organisationen om, hvad kommunikation egentlig bidrager med.
I en dansk kontekst præget af flade hierarkier og høj grad af medarbejderinvolvering er kommunikationsafdelinger ofte indlejret i netværksstrukturer snarere end hierarkiske kommandoveje. Det betyder, at kommunikation sjældent ses som en autoritativ funktion, men i stedet som en støttefunktion blandt mange.
Dermed bliver det afgørende, hvordan k-afdelinger arbejder strategisk med deres egen positionering: Hvem ved, hvad vi laver? Hvordan gør vi os synlige og relevante – ikke bare som leverandører af indhold, men som medskabere af organisatorisk retning og kultur?
Strategier til intern positionering
Zerfass & Brockhaus tilbyder en systematisk model for, hvordan kommunikationsafdelinger kan styrke deres interne position gennem en række konkrete strategier:
- Analyse af nuværende opfattelse: Hvem forstår vores rolle – og hvem gør ikke?
- Kontekstforståelse: Hvilke forventninger har ledere og kolleger? Hvordan positionerer andre afdelinger sig?
- Positioneringsstrategier: Udarbejd en klar fortælling om afdelingens mål, produkter og værdiskabelse.
- Implementering og forankring: Brug onboarding, ledelsesudvikling, intern kommunikation og evalueringsværktøjer.
- Netværksarbejde: Aktiver ambassadører, skab relationer til nøglepersoner og styrk afdelingens autoritative fundament.
Disse tiltag kræver lederskab, kommunikationsfaglighed og vedholdenhed.
Hvad danske kommunikatører bør tage med sig
Den tyske undersøgelse viser, at opfattelsen af kommunikationsafdelinger ikke primært formes af resultaterne i sig selv, men af hvordan og hvorvidt disse resultater gøres synlige for forskellige interne målgrupper.
I en dansk kontekst, hvor konsensus og dialog vægtes højt, kan det være fristende at lade resultaterne tale for sig selv. Men Zerfass & Brockhaus’ forskning dokumenterer, at dette ikke er tilstrækkeligt: Kommunikationens værdi skal oversættes, synliggøres og forhandles i hverdagen.
Derfor bør danske kommunikationsledere aktivt stille sig spørgsmålet:
Hvordan positionerer vi os som en strategisk ressource – og ikke blot som en servicefunktion?
Reference
Læs også
"Analyse af K-afdelingen: Hvis vi ikke sidder med ved bordet, er vi på menuen"
https://dm.dk/kom/alle-artikler/2024/analyse-af-k-afdelingen-hvis-vi-ikke-sidder-med-ved-bordet-er-vi-paa-menuen/?ref=copenhagen-review-of-communication.com
I denne artikel for Dansk Magisterforening analyserer vi kommunikationsafdelingers interne positionering og hvordan vi som kommunikationsprofessionelle kan sikre en stærkere strategisk placering i organisationen. Artiklen tager udgangspunkt i ny forskning, som viser, at kun halvdelen af mellemledere i virksomheder tillægger kommunikationsafdelingen høj status, og kun én ud af tre medarbejdere mener, at virksomhedens eksterne og interne kommunikation er bedre end konkurrenternes.
"Fire veje til mere indflydelse som K-chef"
https://kforum.dk/nyheder/guides/article…
I denne artikel for Kforum præsenterer timme Bisgaard Munk fire konkrete veje til at styrke kommunikationsafdelingens position og skabe større gennemslagskraft som kommunikationschef. Den fokuserer især på, hvordan kommunikationsafdelinger kan tydeliggøre deres strategiske bidrag til forretningen og ikke kun blive set som operationelle leverandører.
"Ingen kan længere være venner med alle"
https://www.copenhagen-review-of-communi…
Her i DM udgaven: https://dm.dk/kom/alle-artikler/2025/ing…
I denne artikel diskuterer Timme bisgaard Munk de udfordringer, kommunikationsafdelinger står overfor i en verden, hvor politisk og værdimæssig polarisering bliver stadig mere udtalt. Artiklen belyser, hvordan kommunikationschefer må navigere i et landskab, hvor det er umuligt at tilfredsstille alle interessenter samtidig, og hvordan dette påvirker vores strategiske rolle.
