De vigtigste stats fra Muck Racks State of PR 2025: Linkedin og AI er konge, earned media svigter
Muck Racks State of PR 2025 afslører dramatiske forandringer: AI dominerer, earned media svigter, målbare resultater kræves
Muck Racks årlige State of PR-rapport for 2025 afslører Ai og Linkedin sætter dagsorden
Download hele undersøgelsen her: State Of PR 2025
https://muckrack.com/research/state-of-pr
Download resume af undersøgelsen her
Muck Rack
Undersøgelsen, der bygger på svar fra 1.089 PR-professionelle indsamlet mellem 5. juni og 16. juli 2025, tegner et billede af en sektor hvor kunstig intelligens dominerer fremtidsprioriteterne, traditionel earned media bliver stadig sværere at opnå, og kravet om målbare resultater intensiveres. Rapporten identificerer 13 centrale tendenser, der vil forme kommunikationsbranchen i de kommende år.
AI er nu branchens førsteprioritet
59% af PR-professionelle forventer, at AI og automatisering vil vokse i betydning over de næste fem år, hvilket gør det til den mest citerede fremtidsprioritet med stor margin. Samtidig bruger 77% allerede værktøjer som ChatGPT i deres daglige arbejde, en markant stigning fra 28% i 2023. Dette afslører en AI-revolution der accelererer dramatisk, hvor professionelle der ikke følger med risikerer at blive efterladt i udviklingen.
Earned media er markant sværere at opnå
72% af respondenterne oplever lave svarprocenter fra journalister som en væsentlig barriere, mens 62% ser krympende medielister inden for deres relevante fagområder. Kun 2% siger, at det ikke er blevet sværere at opnå mediedækning. Dette peger på, at det traditionelle fundament for PR-arbejde er under betydeligt pres, hvilket tvinger branchen til at finde nye veje til at nå målgrupper og skabe synlighed.
Målbare resultater trumfer kreativitet
67% af PR-professionelle identificerer produktion af målbare resultater som den bedste måde at bevise PR's værdi over for ledelse eller klienter. Til sammenligning peger kun 12% på kreative løsninger som den primære værdidriver. Dette illustrerer branchens bevægelse mod en mere datadrevet tilgang, hvor ROI og kvantificerbare resultater bliver afgørende for at sikre ressourcer og anerkendelse.
LinkedIn dominerer som mest værdifulde platform
56% af PR-professionelle betragter LinkedIn som deres mest værdifulde platform, en stigning fra 50% sidste år. Instagram følger på andenpladsen med 16%, mens alle andre platforme ligger i enkelcifre. LinkedIn etablerer sig dermed som det centrale hub for professionel kommunikation og reflekterer en tendens mod B2B-fokuseret indhold og professionel netværkning.
X/Twitter oplever markant tilbagegang
39% af PR-professionelle er stoppet med at bruge X til professionelle formål i det seneste år, hvilket gør det til den mest opgivne platform. Platformens værdi er faldet fra 16% i 2024 til kun 11% i 2025. Dette markerer en fundamental ændring i social media-landskabet, hvor tidligere dominerende platforme mister relevans, mens alternativer som Bluesky og Threads endnu ikke har formået at erstatte dem.
Medierelationer forbliver kernefunktion
84% af PR-professionelle identificerer medierelationer som en af deres hovedfunktioner, hvilket gør det til den mest citerede aktivitet på tværs af branchen. Dette viser, at på trods af digitale forandringer og nye platforme forbliver den traditionelle PR-kernefunktion central, selv om den bliver sværere at udføre effektivt.
Pitching-strategier er brede men upersonlige
Næsten halvdelen af PR-professionelle pitcher mere end 20 journalister per kampagne, mens 36% kun har begrænset tidligere samarbejde med de journalister, de pitcher til. Denne tendens mod kvantitet frem for kvalitet i journalistrelationer kan forklare de lave svarprocenter og understreger behovet for mere strategisk relationssopbygning.
Personalisering er overfladisk
75% af dem der personaliserer deres pitches ændrer kun få sætninger for at gøre budskabet relevant, mens kun 11% skræddersyr hele pitchet til journalisten. På trods af udbredt erkendelse af personaliseringens vigtighed implementeres den altså ikke dybtgående, hvilket kan underminere effektiviteten af pitch-indsatser.
Online medier dominerer pitch-strategier
92% af PR-professionelle pitcher til online eller digitale medier, hvilket gør det til den mest målrettede medietype på tværs af alle formater. Dette afspejler den digitale transformation af medieforbruget og viser, hvordan online-first tilgange nu er blevet standarden snarere end undtagelsen i PR-strategier.
Social listening-værktøjer underudnyttes
53% af PR-professionelle bruger slet ikke social listening-værktøjer, mens kun 14% bruger dem dagligt. Dette repræsenterer et betydeligt uudnyttet potentiale for dataorienteret indsigt og strategisk kommunikation, hvilket kan give konkurrencefordele til dem der investerer i disse teknologier..
Samlet konklusion
State of PR 2025-rapporten afslører en branche i transformation, hvor kunstig intelligens driver forandring, traditionelle tilgange udfordres, og behovet for strategisk værdibevis intensiveres.
Succesfulde PR-professionelle og afdelinger vil i stigende grad skulle omfavne nye teknologier, udvikle dybere og mere strategiske medierelationer, samt demonstrere målbar værdi i en stadig mere kompleks og konkurrencepræget kommunikationsverden.
Læs mere her:
Download hele undersøgelsen her: State Of PR 2025
