Den digitale kommunikation skælver
Efter mange års stillestående digitalt landskab, domineret af tech-giganter, opstår nu tegn på opbrud. AI, big tech-træthed og geopolitiske spændinger varsler et paradigmeskifte for kommunikatører.
Af Jonas Heide Steffen-Nielsen Smith
Leder af Digital, SMK – Statens Museum for Kunst
Det har været glat sejlads. I over 10 år har digitale kommunikatører trygt kunnet forlade sig på en cocktail af e-mail, websites og udvalgte sociale medier. Men nu blæser det op til et stormvejr af big tech-træthed, geopolitik og generativ AI. Hvordan skal man navigere? Og kan vi benytte lejligheden til at finde en ny og bedre kurs?
Forleden deltog jeg i et velbesøgt debatarrangement om "livet efter Meta". Senere på dagen sendte jeg i nød et uskarpt foto af en spruttende vandhane til ChatGPT, som pædagogisk og trinvist guidede mig gennem en vellykket reparation – helt udenom VVS-lingo og byggemarkedstress.
The bots are designed to absorb and process information as quickly as possible, which is why they prefer faster-loading sites that have been optimized for machines rather than human readers, according to Mamedov. Websites in general will evolve to serve primarily as data sources for bots that feed LLMs, rather than destinations for consumers - Ellen Mamedov, Mailchimp
Anekdotisk, jeg beklager. Men små tegn på langt større bevægelser. For efter mange års fastlåst digitalt kommunikationslandskab, med kæmpestore streger under Meta og Google, er der ganske pludseligt opstået alternative fremtider. Der er gået hul på monopolernes panser, og igennem sprækkerne kan man ane nye muligheder. Og når den slags sker, bør man spidse ører -- ikke mindst fordi enhver strukturel forandring er en god anledning til en større rekalibrering.
Sociale mediers omdømmeproblemer
Men hvad er det så for nye vinde? Lad os starte med de sociale medier. Her har danske virksomheder og institutioner længe og stort set uden at blinke kunnet lægge deres æg i Metas kurv. Rækkevidden har talt for sig selv. Men i mange år har Metas løsagtige omgang med brugeres data skurret, ikke mindst i GDPR-sensitive ører. Når man begynder at råbe "overvågningskapitalisme", går det tit ud over den gode stemning.
Samtidig har ikke mindst Facebook, efter manges vurdering, ganske enkelt mistet interessen for brugernes, og måske også annoncørernes, oplevelse til fordel for aktionærernes ditto. Macquarie Dictionary, nok den væsentligste australske ordbog, udnævnte "enshittification" til årets ord 2024. Enshittification er den canadisk/amerikanske techkritiker Cory Doctorows diagnose over de store platforme, og det er ikke rosende ment.
Men mange går jo faktisk langt længere ved at anklage selve engagementsalgoritmen for at være afhængighedsskabende og mere eller mindre direkte ansvarlig for en trivselskrise blandt børn og unge. I sin tid som kulturminister kaldte Ane Halsbo "Facebook-regulering" for sin "vigtigste opgave".
Senest har Meta så iført sig MAGA-kasket ved at støtte Trump eksplicit og ved at besynge ubegrænset ytringsfrihed og "maskuline værdier". En torn i øjet på mange iagttagere.
Søgemaskinernes dominans udfordres
Dette er blot et beskedent udvalg af de problemer, kritikere ser, når nogen nævner Mark Zuckerberg, og de i dansk sammenhæng traditionelt så urørlige platforme Facebook og Instagram har altså en PR-krise af monumental størrelse. En krise, der i forskellige varianter også rammer andre platforme som X og TikTok.
Men det går heller ikke stille for sig i mere traditionelle egne af world wide web. Chatbots har vist sig som et overraskende potent alternativ til de før nærmest refleksbetonede Google-søgninger. Ja, kravet om at skulle producere fornuftige søgeord til en Google-søgning kan virke decideret arkaisk, når man først begynder at stille sine spørgsmål til en chatbot, der meget ofte ved, hvad man rent faktisk mener.
Sprogmodellerne truer dog ikke kun med at disrupte søgning, en af internettets bærende søjler, og hele økonomien omkring digital annoncering. De fremstår også som et alternativ til selve den hæderkronede aktivitet at besøge hjemmesider. For hvis en venlig chatbotassistent kan sammenfatte alverdens information i overensstemmelse med brugerens behov, sprog og præferencer, giver det så mening at lægge arm med individuelle hjemmesiders idiosynkratiske interfaces og informationsarkitektur?
Og hvis nej, vil hjemmesider så være interessante at besøge for menneskelige brugere i fremtiden? Et spørgsmål, der naturligvis er allermest akut relevant for annoncefinansierede platforme, der lever af menneskers besøg.
Paradigmeskifte eller elitær klagesang?
Den skitserede udvikling er jo endnu noget hypotetisk. Der findes alternative scenarier og, måske først og fremmest, findes den vigtige fodnote, at store forandringer sjældent sker med et trylleslag, men derimod skal forhandles på plads i alle mulige sociale relationer.
Der findes også den indvending, at den højrøstet fremførte kritik af de sociale medier har en tyk elitær slagside. Den fremføres i høj grad af personer og medier som, før de sociale platformes fremkomst, havde et kommunikationsmonopol, og dele af kritikken er tæt på at hævde, at enorme mængder brugere af sociale medier lider af en form for falsk bevidsthed.
"Det åbne og decentrale internet blev glemt i euforien over gode tjenester, og bevidstheden herom er faktisk til stede – både blandt mange brugere og blandt beslutningstagere."
Det er dog også svært at se, hvordan status quo kan bevares. Tidligere hermetisk lukkede døre står nu på klem, og vigtige hierarkier er åbne for genforhandling. Det gør det mere interessant at diskutere digital kommunikation, end det har været i mange år. Men endnu vigtigere: Det er nu, bolden skal gribes, hvis vi skal lave noget om. Og det er der al mulig grund til.
En mulighed for at generobre det åbne internet
Over de seneste årtier har enkelte virksomheder sat sig monopolistisk på vores kommunikative infrastruktur. Det lod vi dem gøre, fordi de var dygtige og nyttige. Men det var naturligvis en dårlig handel. Det åbne og decentrale internet blev glemt i euforien over gode tjenester, og bevidstheden herom er faktisk til stede -- både blandt mange brugere og blandt beslutningstagere.
Det er ikke ligegyldigt hvilke systemer, platforme og protokoller, som får vind i sejlene i den nye virkelighed. Af natur er nogle mere demokratiske og resistente mod centralisering end andre. Lad os lære af kollektive fejl og benytte lejligheden til at få vores kommunikative infrastruktur tilbage på sporet.
Interessante links:
Mat Honan
Timme Bisgaard Munk
Markus Franz
Henrik Bondtofte
Jan Birkemose
