Den moderne valgkamp kræver et hybridt mindset

Da Marcus Tullius Cicero stillede op til posten som konsul i den romerske republik (63 f.Kr), fik han en lille håndbog med fra sin bror Quintus. Den var fyldt med gode råd om, hvordan man førte valgkamp blandt venner og fjender, og så iblandt den romerske offentlighed. Udover at Marcus skulle holde fast i sin politiske dagsorden og blive i Rom under valgkampen, gav Quintus ham det råd, at han altid skulle "tænke på offentlig omtale. Det er vitalt, at du anvender alle dine ressourcer til at sprede ordet om din kampagne til det størst mulige publikum" (2012: 71).

Spol 2.103 år frem i tiden: Valgkampen er i fuld gang i Danmark. Knap 900 kandidater forsøger i disse dage at overbevise vælgerne om, at netop deres parti og ideer er det rigtige, og at netop de er den mest kompetente og likeable kandidat, som er sat i verden for at repræsentere dem, vælgerne.

Valgkampen gennemsyrer alle medier

Derfor gennemsyrer alle former for medier lige nu det politiske liv i Danmark. Det gælder alt fra flødekarameller, flag, flyers, kuglepenne, keyhangers, krus og kopper, t-shirts og jakker, valgplakater, nyhedsmedier og sociale medier. Partiernes webshops har dem til overflod. Nogle mener tilmed også, at de mennesker, som deltager i valgkampen på gade og stræder som repræsentanter for en opstillet kandidat, bør forstås som medier.

For at forstå den igangværende valgkamp, er vi nødt til at forstå, at digitale og sociale medier gennemsyrer alle dele af dagens samfund. Vi lever i et digitalt samfund. Sociologen Deborah Lupton (2014) rammer det fint ind, når hun skriver, at det er umuligt at forstå ideer som 'kultur' eller 'samfund', medmindre vi anerkender at det digitale, både hard- og software, efterhånden er forudsætninger for individuel udfoldelse, vedligeholdelse af sociale relationer og sociale institutioner.

Betragtningen er afgjort sand, når vi taler om politik.

Sociale mediers logik og medialisering

Sociale medier er kendetegnet ved, at de har deres egen selvstændige medielogik, som passende korresponderer til den fjerde form for kommunikation, som J. B. Thompson (2020) kaldet for medieret online interaktion. Det er dialogisk kommunikation medieret fra mange til mange. Formen står i kontrast til det den kommunikation, vi kender fra nyhedsmedierne, som er monologisk i sin form, hvor der kommunikeres fra en afsender til mange modtagere. Af de medierede kommunikationsformer er en til en kommunikation tilbage. Det er en dialogisk form, som kunne finde sted via telefonen eller sms-tjenester. Tilbage er den kommunikationsform, hvor personerne mødes ansigt til ansigt. Den form for kommunikation er dialogisk og kræver, at man mødes i det fysiske rum.

Det skriver sig ind i den proces, som Stig Hjarvard kalder for medialisering (2008: 113), og vi finder den i teknologisk udviklede samfund, hvor samfundet i stigende grad underkaster sig eller bliver afhængig af medierne og deres logik.

Fra brochureware til LinkedIn-valget

Når det handler om digitale og sociale medier i Danmark, tager udviklingen fart i 1990erne, hvor partierne begyndte at bruge hjemmesider, nogle gange omtales det som brochureware. Ved folketingsvalgene i 2005 og 2007 anvendte en række spidskandidater blogs. Folketingsvalget i 2011 omtales som Facebookvalget (selvom det rettelig burde være 2007-valget, hvor Anders Fogh Rasmussen løb med sine Facebook-venner). Valget i 2015 var Twittervalget. 2019 var Instagramvalget og i 2022 var det TikTok-valget. I år kunne man så kalde det for LinkedIn-valget, men sandheden er, at kandidaterne fundet vej til flere og flere sociale medier ved hvert valg. I 2011 var forskellen ikke særlig stor mellem kandidater der opnåede valg og kandidater, som ikke gjorde. I 2022 var den forskel vokset en del, så der var eet socialt medie til forskel.

Kandidaterne bruger i gennemsnit fire sociale medier

I år anvender kandidaterne i gennemsnit 4,1 sociale medier blandt de sociale medier, som jeg følger dem på. Det er på Facebooksider og -venneprofiler, på X, Instagram, LinkedIn, YouTube, Threads, TikTok og Bluesky. Det er de væsentligste sociale medier, som EU klassificerer store onlineplatforme, VLOPs. Siden 2024 har det også omfattet Bluesky (Bodoky, 2024). Og hvis kandidaten anvender en hjemmeside, tæller det naturligvis også med. Dertil kommer, at nogle kandidater finder vej til eksempelvis Pinterest, Mastodon, Snapchat og Tinder.

Formentlig ender det med, at kandidater der opnår valg til Folketinget anvender 6 til 7 sociale medier, mens kandidater, der ikke bliver valgt, ligger under gennemsnittet på cirka 4 sociale medier. Med til den historie hører, at kandidater, der bliver valgt, ofte har flere følgere på sociale medier, de er aktive, og måske mere vigtigt, de formår at engagere folk i deres politiske projekt og deres ideer. De fortæller gerne, hvad de vil med Danmark.

Danskerne og den politiske diskussion online

Påstanden her er ikke, at man skal forsøge at nå alle danskere via sociale medier. Det er omsonst. I det hele taget er danskerne ikke vilde med at diskutere politik på sociale medier. Og det er i orden, for vi ved at når vi nærmer os valgdagen, kigger folk på de mennesker i deres nære netværk, som er interesseret i politik, og tager en beslutning ud fra deres valg. Når man er ung og førstegangsvælger, er det familie, når man bliver lidt ældre, bliver det primært vennerne man informerer sig blandt, når det gælder politik. På den måde ligner vi hinanden. Til gengæld kan dem, der godt kan lide politik, for det meste også godt lide en substantiel politisk diskussion, om hvem vi er og hvor vi skal hen. Og der egner sociale medier sig fint.

Den hybride valgkamp: Nyhedsmedier, gågade og platforme

Påstanden her er heller ikke, at sociale medier i sig selv sikre valg. Tvært i mod skal man være opmærksom på, at valgkampen er hybrid, lige som det danske mediesystem er hybridt.

Det er eksempelvis åbenlyst, at en stor del af opmærksomheden i valgkampen drives af de klassiske nyhedsmedier. Således er der stor sandsynlighed for, at den kommende statsminister er blandt de to partiledere, der har fået mest omtalte i nyhedsmedierne i løbet af valgkampen. Sådan har det været de sidste mange valg.

Og breder vi snakken lidt mere ud til at omfatte andre kandidater, er bliver en del genvalgt, bliver det fordi vælgerne kender dem, blandt andet fra de lokale nyhedsmedier, lokal-tv og dagblade. Og måske vigtigt i den forbindelse, de kender dem for deres politiske virke, og ikke kun deres kendthed.

Synlighed og dialog på sociale medier

Samtidig er det også klart, at en del af genkendeligheden skyldes kandidaterne brug af sociale medier. Her kan de gøre sig synlige for små og store netværk, på tværs af platforme. Her i valgkampen er noget af det stunts og gimmicks, cowboytricks, som bruges til at øge synligheden, men en del går ind i en form for dialog med vælgerne. Og de gør det også til hverdag.

Formen er for det meste asymmetrisk, men ikke altid. Kandidaterne har ikke tid til at svare alle en til en, selvom nogle forsøger. Nogle kandidater kører live-streams, typisk på Facebook, hvor de løber de meget ofte stillede spørgsmål igennem og svarer på dem. Det er et format, der forekommer logisk, da der er en del genganger-spørgsmål imellem, men også fordi spørgsmål nede i et kommentarspor er en fin anledning til at få gentaget ens egne synspunkter til et bredere publikum.

Social differentiering og platformenes politiske geografi

Facebook er stadig det største sociale medie i Danmark, og derfor også blandt kandidaterne. Men samtidig er det tydeligt, at anvendelsen af de forholdsvist mange sociale medier antyder, at vi ikke har en monokultur, hvor alle bruger de samme medier. Det digitale samfund har afstedkommet større social differentiering, hvor det enkelte menneske finder de medier, som matcher deres sociale sammenhænge eller deres politiske tilhørsforhold. På sociale medier ses det forhold bl.a. på mikroblogging-platforme, som X og Bluesky, hvor politikere fra højrefløjen hænger ud det ene sted, venstrefløjen det andet, og hvor den ekstreme midte ikke kan finde et standpunkt.

For politiske kandidater øger det imidlertid kravene. Hvis man gerne vil sprede sit politiske budskab til vælgerne, skal man bevæge sig derhen, hvor de nu en gang er, uanset om det er i nyhedsmedierne, på gågaden eller på sociale medier. Og det bedste er når ens kampagne spiller sammen, på tværs af medieformer.

Referencer

Bodoky, F. (2024, november 26). Bluesky: Neuer Social-Media-Liebling bereits im Visier der EU. Galaxus. https://www.galaxus.de/de/page/bluesky-neuer-social-media-liebling-bereits-im-visier-der-eu-35763

Cicero, Q. T. (2012). How to Win an Election: An Ancient Guide for Modern Politicians (P. Freeman, Overs.; Bilingual edition). Princeton University Press.

Hjarvard, S. (2008). The mediatization of society. Nordicom review, 29(2), 102–131.

Lupton, D. (2014). Digital Sociology. Routledge.

Thompson, J. B. (2020). Mediated Interaction in the Digital Age. Theory, Culture & Society, 37(1), 3–28. https://doi.org/10.1177/0263276418808592