DR – Demokratisk Rollemodel

Dyk ned i den nye DR-strategi 

Måske har man haft Christiansens ord med i strategiarbejdet frem mod 2030 kaldet ”Forskellige sammen”. Måske har man siddet i en brainstorm-session, og så er en eller anden kommet i tanke om TV2s strategi, der blev lanceret i oktober 25 og siger ”TV2 vil samle alle – en for en”. Eller også har Chat GPT bare hjulpet til, for DR er i hvert fald blevet åben over for kunstig intelligens.

Se hele publikationen ’Forskellige sammen’ – DR’s strategiske pejlemærker frem mod 2030

Her kan du hente pdf’en med publikationen ’Forskellige sammen’.

DRJan Dohrmann

DR er noget særligt

Jeg har arbejdet med markedsføring i tre år i DR. Og ja, det er paradoksalt. At den reklamefrie mastodont i mange år har pumpet egen-reklame ud til højre og venstre. Men det er ikke det dårligste sted at komme fra, når man læser den nye strategi eller de strategiske pejlemærker, som dokumentet også præsenteres som. Altså fra et paradoksalt sted. 

DR’s strategiske pejlemærker frem mod 2030: Et DR, der samler på tværs af forskelle

DR’s nye strategi ’Forskellige sammen’ er svaret på, hvordan DR skal være med til at styrke demokratiet i en verden i forandring. Syv pejlemærker og tre strategiske mål sætter retningen, hvor DR først og fremmest skal være nummer 1 på tillid.

DRRikke Akselbo Holm

Bare navnet er jo et paradoks – Danmarks Radio laver en hel del mere end radio. Selvforståelsen er et paradoks – i mini-samfundet på Amager ser man sig selv som en central demokratisk aktør, som både skal kritisere magten og de folkevalgte, samtidig med, at man vil være med til at føre folkestyret ind i fremtiden. Det skal kort fortalt ske ved, at man både vil være noget for den enkelte og for fællesskabet, for de gamle (som man er meget for i forvejen) og for de unge, som det kniber mere med at nå.

Størst af alt er demokratiet

DR favner bredt med den nye strategi. Uden at den egentlig kan kaldes ambitiøs. Omdrejningspunktet er demokratiet, folkets styre, og det passer fint til public service, som desværre altid har været uoversætteligt, folke-service lyder jo for mærkeligt. Den forholdsvis nye generaldirektør Bjarne Corydon har sørget for, at der er skruet op for den retoriske volumen i teksten – ”DR skal tage ansvar for demokratiet” og ”DR vil styrke demokratiet ved at samle danskerne på tværs af forskelle”. Det er fint nok, hvis man ikke havde rullet formulerings-raketterne ud på generaldirektørens allerførste strategi-affyringsrampe, havde det også virket forkert.

Der er flere fine ideer i strategien. Der er ligeledes en bunke, som det er svært at være uenig i. Man får undervejs i læsningen også en spøjs fornemmelse af en form for gigantisk cirkelslutning: DR skal være noget for demokratiet, fordi demokratiet ellers bliver udfordret, og fordi det er public services vigtigste forpligtelse – og hvis demokratiet har det godt, har samfundet det godt, hvilket igen må resultere i, at DR har det godt. 

Og det er vel målet, at DR skal lykkes. Sådan plejer det at være med en strategi. Den skal sikre, at en given virksomhed får succes med det, som den skal. Men at gøre demokrati til fundament, middel og mål – det er alligevel noget af en omgang.

Ikke alene i verden

Flere steder støder man på tanker, der rækker ud over det konkrete mediehus på metrolinjen mod Vestamager, fx at ”DR hverken kan eller bør løfte demokratiopgaven alene. Derfor er der brug for et stærkere og mere forpligtende samarbejde på tværs af branchen og med andre relevante aktører. DR vil i det omfang, det er muligt stille sig selv og sine ressourcer til rådighed for andre danske medier, aktivt arbejde for at fremme mediepluralisme, være mere åben og invitere til nye samarbejder, så hele økosystemet kan arbejde sammen for det danske demokrati.” Her kan man spørge, om eksempelvis produktionsselskaberne mon per automatik vil se det som deres rolle?!

Der er syv strategiske pejlemærker og tre overordnede strategiske mål. Nyheder og kampen for fakta fylder. Man er også stadig en kulturinstitution. Man vil bl.a. spejle hele Danmark og alt det danske. Det skal foregå ved, at ”DR vil prioritere musik, kultur og sport som samlingspunkter, der samler danskerne i en tid præget af automatisering, digitalisering og generisk indhold.” Det lyder fint. Men ikke billigt, når man tænker på, hvad sportsrettigheder koster nu om stunder. Konkurrencen er hård.

De unge har været en udfordring i årevis. Det ved Bjarne-banden. Man vil skabe mere lige relationer mellem generationerne, og det hedder bl.a., at “DR vil i højere grad være til stede på sociale platforme for de målgrupper, som DR har svært ved at nå via egne platforme. Det gælder i særdeleshed de unge.” Dette punkt er allerede blevet kritiseret, for betyder det, at man opgivende overgiver sig til de væmmelige tech-giganter? 

Folkelig forankring ønskes

Man har naturligt nok ment, at der skulle ske noget strategisk med den væmmelige cocktail af vild teknologiudvikling, big tech-interesser og algoritmernes ugennemsigtige amokløb. Her har man nogle tanker, der på den ene side er fantasifulde, og på den anden side minder om den vanlige DR-snak om at kuratere indhold:  ”DR vil adskille sig fra markedet ved at udfordre og rykke grænserne for brugernes interesser. DR vil gøre noget radikalt andet – arbejde med tilsigtet friktion: DR vil udvikle algoritmer, der præsenterer brugerne for indhold, der rækker ud over forventningerne, vækker nysgerrighed og inspirerer til opdagelse, samtidigt med at indholdet opleves relevant.”

Hallo, udslag på Paradoksikalitets-skalaen! Strategien vil så mange vidt forskellige ting, og man vil have fat i så mange forskellige målgrupper, at man undervejs i Corydons strategiarbejde har måttet opfinde et begreb, der nærmest lyder som teoretisk fysik, ”tilsigtet friktion”, for at gå ombord i kampen mod algoritmerne, og derved også spørgsmålet om, hvordan man får drejet brugernes interesser i den rigtige retning, nemlig DRs. Sådan noget ville TV2 ikke skrive. Det lyder mere som ord, der kunne komme ud af Rune Lykkeberg, som den nye generaldirektør også har lavet podcast sammen med. Men folkeligt – det er det skisme ikke.

I denne sammenhæng må man også spørge, hvem strategien egentlig er til for. Udover mini-samfundet i og omkring Indre Gade vil den kreative klasse være optaget af den. Politikerne bør også interessere sig for den, selv om mange af dem dog har travlt med mere alvorlige emner i øjeblikket. Endelig er der folket. Demos i demokratiet. Danskerne. Her vil der næppe være den store interesse, selv om man kunne ønske sig en stor DR-brandingkampagne, der fik dramatiseret ”Forskellige sammen” – se, dér har vi en opgave alle reklamefolk i Kongeriget burde elske at kaste sig over. TV2 er jo lykkedes udmærket med at sige ”Alt det vi deler” gennem en årrække.

For sent og for lidt?

Bjarne Corydons forgænger Maria Rørby Rønn var vellidt i DR. Men offensiv kunne man ikke kalde hende. Corydon har i de første måneder givet indtryk af at være mere fremme i skoene. Den nye strategi virker imidlertid samlet set pæn og ordentlig, det er lige før, at den kunne være kommet til verden under MRR. De digitale tiltag, der findes i strategien, skal rykke DR på et område, hvor man ikke er i førerfeltet. Her skulle man have gjort mere tidligere.

Der er adskillige spørgsmål, som denne strategi ikke besvarer. Hvilket den heller ikke nødvendigvis skal. Det der med ungdommen skal der helt sikkert nok blive talt om. Kan DR lave indhold, som vrister danske unge væk fra TikTok og YouTube? Det tror få vel for alvor på. Men hvis der en dag bliver lavet t-shirts til raske teenagere med teksten ”Tilsigtet Friktion”, har Bjarne da vundet.

DR skal være en form for Demokratisk Rollemodel. Hvilket er godt og sympatisk, men også noget man ideelt set altid har været. Det spændende bliver at følge, hvordan det skal ske i de kommende år, og hvordan det skal gøre vores alle sammens mediehus mere cool. Ved at være ”Forskellige sammen”, javel. Men det skal udspecificeres, tak. Risikoen for bedrevidenhed og fluffy idealisme anes allerede.

Et sted står der simpelthen, at “DR skal skabe lyst og begejstring og invitere alle til at tage del i demokratiet.” Det koncept er muligvis ikke tænkt udmøntet i konkret content, men ellers kunne man da forestille sig en ny sæson af succesen med de livlige/liderlige ældre på Hotel Romantik, hvor hele befolkningen i real time kan stemme deltagerne ind og ud af Alpe-hotellet. Vi er nok mange, der inderst inde stadig er så DR-begejstrede, at vi er klar på det meste.