DR’s Medieudvikling 2025 : Det er hvad det betyder for dit arbejde
DRs årlige rapport om danskernes medievaner er netop kommet. Her er hvad du skal vide, hvad du skal gøre og hvad det betyder for dit arbejde.
Per M E Christiansen
Hovedkonklusioner: Vi har ramt det digitale mætningspunkt med 6 timer og 58 minutters dagligt forbrug, hvor vækst er blevet en nulsumsleg om at stjæle tid fra konkurrenterne.
Per M E Christiansen
Danskerne er fanget i et paradoks, hvor de bruger mere tid på sociale medier, trods en voksende modvilje. Blandt det sociale meider LinkedIn ubestridt er det sociale medie for det professionelle voksenliv. Samtidig ser vi en total fragmentering, hvor TikTok, Insta og Snapchat er de unges primære medie, mens de ældre holder fast i de sidste nationale fællesskaber og klassiske medier.
Visualisering af danskernes daglige medietid (6t 58m) fordelt på TV/Streaming, Lyd, Sociale medier og Tekst.
Figur 1: Opmærksomhedens fordeling i 2025.
Figuren dokumenterer det modne mediemarked, hvor visuelle formater stadig dominerer, men hvor kampen om hvert minut er blevet mere brutal, fordi den samlede tid ikke længere vokser.
Danskernes tillid til medier og platforme fordeler sig i tre lag: Public service og etablerede nyhedsmedier topper med DR (75%) og TV2 (68%). Streamingtjenester og betalingsmedier ligger i midterfeltet omkring 30-55%. Sociale medier og brugerplatforme scorer lavest - TikTok når kun 5%.
Opdelingen afspejler et grundlæggende skel mellem redaktionelt indhold og algoritmestyrede feeds. ChatGPT (20%) placerer sig mellem disse verdener, højere end de fleste sociale medier, men langt fra den tillid danskerne har til traditionel journalistik.
De 10 vigtigste medie Tendenser
1. Det sociale medie-paradoks: Digitalt Stockholm-syndrom
Vi bruger mere tid på platforme, vi egentlig ønsker at bruge mindre.
- Anbefaling for kommunikatører: Skab indhold, der fungerer som en mental "nytte-tjeneste".
- Gør: Tilbyd reel værdi, viden eller hjælp, der retfærdiggør brugerens tidsforbrug.
- Gør ikke: Lad være med at poste for postens skyld. "Støj" i et mættet feed er den hurtigste vej til at devaluere dit brands aura.
2. LinkedIn: Det professionelle teater
LinkedIn har en daglig rækkevidde på 17 % blandt de erhvervsaktive og er nu det centrale rum for ledelseskommunikation.
- Anbefaling for kommunikatører: Aktivér dine fageksperter eller dig selv som personlige autoriteter og brand
- Gør: Brug mennesket bag titlen til at opbygge tillid gennem faglig substans.
- Gør ikke: Stop med de generiske, selvsmagende "stolt og ydmyg"-opslag. Det gennemskues som varm luft fra k-maskinen.
3. Streaming-mætning: Det røde ocean
Ugentlig dækning har ligget stabilt på 80 % i tre år. Markedet er mættet.
- Anbefaling for kommunikatører: Tænk som en producent, ikke en annoncør.
- Gør: Sats på få, men dyre produktioner med høj narrativ værdi.
- Gør ikke: Producer ikke videoer, der ikke fanger på 3 sekunder. I et "Red Ocean" dør det middelmådige øjeblikkeligt.
4. Podcastlytningens generationskløft
Fald i lytning blandt unge, mens de 32-46-årige lytter mere end nogensinde.
- Anbefaling for kommunikatører: Brug podcasten som dit tunge B2B-våben til fordybelse.
- Gør: Skab formater til de lange tankestræk hos beslutningstagere.
- Gør ikke: Prøv ikke at tvinge unge ind i lange podcast-formater; de er rykket mod musik og korte lydbidder.
5. TikTok: De unges primære filter
48 % af de 12-24-årige er på dagligt. Det er her, dagsordenen sættes.
- Anbefaling for kommunikatører: Lær "TikTok-grammatikken": råt, hurtigt og uformelt.
- Gør: Brug platformen til at menneskeliggøre komplekse emner gennem explainers.
- Gør ikke: Genbrug aldrig din TV-reklame her. Det udstiller din manglende forståelse for målgruppen.
Sammenligning af daglig brug af TikTok, Instagram og Facebook blandt de 12-24-årige. Grafen viser TikTok, insta og snapchat konsolidering som de unges foretrukne arena, hvilket tvinger kommunikatører til at genoverveje de traditionelle kanalvalg.
6. Den individualiserede lydboble
Radioen mister sin samlende kraft til fordel for algoritmiske lydspor.
- Anbefaling for kommunikatører: Tænk i "searchable audio" og on-demand indhold.
- Gør: Gør dit lydindhold tilgængeligt, når brugeren aktivt leder efter svar.
- Gør ikke: Stol ikke på, at en klassisk "broadcast"-model rammer rent i en fragmenteret virkelighed.
7. Hverdagsfjernsynets aura
Danske fortællinger samler os stadig trods streamingens indtog.
- Anbefaling for kommunikatører: Kobl dine budskaber på nationale eller lokale fællesskaber.
- Gør: Find den kulturelle relevans, der gør din virksomhed til en del af den danske hverdag.
- Gør ikke: Vær ikke en ansigtsløs, global korporation uden rod i dansk virkelighed.
8. Nyheder i kaos-kontekst
Nyheder devalueres af at optræde side om side med underholdning og memes.
- Anbefaling for kommunikatører: Etabler egne kanaler, hvor du ejer konteksten.
- Gør: Brug nyhedsbreve eller egne platforme til at sikre din autoritet.
- Gør ikke: Overlad aldrig din kritiske kommunikation udelukkende til de sociale platformes vilkårlighed.
9. Lokal relevans som modgift
Det nære engagement vinder, når den nationale dagsorden fragmenteres.
- Anbefaling for kommunikatører: Gør din strategi "glokal" – tænk globalt, tal lokalt.
- Gør: Bryd store visioner ned til konkrete, lokale konsekvenser for borgeren.
- Gør ikke: Kør ikke centraliserede kampagner uden øje for regionale forskelle.
10. Politisk indgriben og "Tech-lash"
Regulering og fokus på digital sundhed er den nye politiske virkelighed.
- Anbefaling for kommunikatører: Foretag en etisk væsentlighedsvurdering af dine platforme.
- Gør: Hav en plan for at navigere, hvis en platform bliver politisk toksisk.
- Gør ikke: Ignorer ikke debatten om skærmadfærd; dit brand skal ikke forbindes med digital mistrivsel.
