En ny kompetenceprofil for kommunikatøren

Her følger er en opsummering og sammenkøring af to nye artikler:

Lee, E.-J. (2025). Authenticity at the heart of communication. Journal of Communication, 75(2), 85–89. https://doi.org/10.1093/joc/jqaf005

Luoma-aho, V., & Badham, M. (2025). Future roles for communicators in digital media-arenas: Boxturners and global diplomats. Corporate Communication Review, 1(1), https://doi.org/10.63904/ccr.v1i1.9

Autenticitet som kommunikationsopgave

Autenticitet har længe været et ideal i strategisk kommunikation. Men hvad betyder autenticitet i en digitaliseret verden, hvor budskaber flyder frit, rollerne som afsender og modtager er opløst, og hvor AI genererer indhold i hidtil uset skala og fart?

Eun-Ju Lee (2025) tilbyder i sin Presidential Address “Authenticity at the Heart of Communication” en analytisk ramme, der identificerer tre dimensioner af autenticitet i kommunikation: kildeautenticitet, budskabsautenticitet og interaktionsautenticitet.

Samtidig viser Luoma-aho og Badham (2025) med deres Digital Media-Arena Framework og fem nye kommunikationsroller, hvordan kommunikatørens opgaver ændrer karakter i det, de kalder den digitale echoverse.

Tre dimensioner af autenticitet

Lee definerer autenticitet som noget, der ikke blot er en egenskab, men en oplevelse, der skabes i mødet mellem aktør, budskab og publikum. De tre former for autenticitet er:

• Kildeautenticitet: Er afsenderen troværdig, oprigtig og moralsk konsistent?
• Budskabsautenticitet: Er budskabet ærligt, originalt og i overensstemmelse med værdier og virkelighed?
• Interaktionsautenticitet: Er interaktionen gensidig, lyttende og engageret?

Autenticitet er altså ikke givet, men noget, der opleves og forhandles i konteksten. I en digital virkelighed, hvor AI-genereret indhold, automatiserede processer og konstant informationsstrøm præger kommunikation, bliver autenticitet både vanskeligere at opretholde og vigtigere end nogensinde før. 

Digital disruption og det nye medieøkosystem

Luoma-aho og Badham beskriver, hvordan digitale teknologier fundamentalt ændrer kommunikationens præmisser. Organisationer opererer i et digitalt echoverse, hvor budskaber cirkulerer, forstærkes, omformes og ofte unddrager sig organisationens kontrol.

I denne virkelighed har det klassiske PESO-model (Paid, Earned, Shared, Owned) mistet sin forklaringskraft. I stedet introducerer forfatterne DMA Framework, der identificerer 14 digitale mediearenaer, hver med varierende grad af kontrol over budskaber og platforme. Det spænder fra “Owned DMA” (egen hjemmeside eller app) til “Hijacked DMA” og “Recycled DMA”, hvor kritikere kaprer eller parodierer organisationers budskaber.

Nye kommunikationsroller og autenticitet

Luoma-aho og Badham identificerer fem nye roller for kommunikatører i dette landskab:

• Community Builder: Opbygger og vedligeholder relationer med fællesskaber på tværs af platforme. Rollen handler om tillid, tilgængelighed og langsigtet engagement snarere end blot kampagner. Eksempel: En virksomhed der bygger langvarige relationer med fans gennem brugerinddragelse og brandfællesskaber på tværs af platforme.
• Organizational Conscience: Fungerer som organisationens etiske stemme. Rollen kræver mod til at sige fra internt og til at sikre, at kommunikation og handling hænger sammen. Eksempel: Kommunikationsafdelingen der skal balancere mellem branding, sundhedsoplysning og følsomme emner som medicinpriser og social ulighed.
• Co-creation Enabler: Skaber rammer for, at borgere, kunder og interessenter kan bidrage til udviklingen af produkter, ydelser og beslutninger. Rollen handler om at facilitere snarere end styre. Eksempel: Borgerinddragelse hvor nye digitale løsninger til velfærdsteknologi udvikles i dialog med ældre og pårørende.
• Boxturner: Identificerer uforudsete konsekvenser, blinde vinkler og utilsigtede læsninger af organisationens budskaber og forbereder strategier til at håndtere disse. Eksempel: Når virksomheden bliver kritiseret for brugen af “klimaneutral” i reklamer, og aktivister tager ordet med stor kritik. Boxturneren forudser og forbereder sig på netop den slags modfortolkninger.
• Global Diplomat: Navigerer i et globalt, flerkulturelt og ofte politisk ladet kommunikationslandskab. Rollen kræver evnen til at balancere lokale normer med globale forventninger og værdier. Eksempel: En dansk virksomhed der kommunikerer globalt om ESG-indsatser, men samtidig skal tage højde for lokale kontekster i Indien, Brasilien og Kina. 

Disse roller implicerer et skift fra klassisk afsenderkontrol til facilitering, etik, relationsarbejde og krisehåndtering. Vi ser nu på, hvordan disse roller hænger sammen med Lees autenticitetsdimensioner – og hvordan de kan udspiller sig i danske kontekster.

Case: Boxturning i dansk klimapolitik 

Et eksempel på Boxturning kan relatere sig til klimaforhandlinger. Når regeringen annoncerer ambitiøse CO₂-reduktionsmål og initiativer, og en række NGO’er og aktivister graver i tallene og finder, at effekten er spekulativ og består alene i at flytte tal rundt og ikke reel handling, så kan kritikken og mistilliden sprede sig. Her kan k-folk i ministerierne forsøge at komme kritikken i forkøbet ved at vende boksen om før det eskalerer; analysere det med småt og påpege uoverensstemmelser mellem mål og handling.

Interne K-folk kan træde ind i rollen som boxturner der arbejdede med at komme mulige autenticitetsproblemer i forkøbet: kildeautenticitet hvis tallene ikke passer. Budskabsautenticitet kan også blive problematiseret, fordi klimamålene ikke matcher reelle handlinger. Og interaktionsautenticiteten bliver problematisk, hvis debatten opleves som topstyret og uden lytning til kritik.

En kompetenceprofil for den refleksive og ansvarlige kommunikatør

Luoma-aho og Badham (2025) foreslår fire komplementære handlinger som nødvendige for kommunikatører i det digitale medielandskab. 

1. Innovate: Fremtidens kommunikatører skal ikke blot tilpasse sig eksisterende medielandskaber men være med til at forme dem. Det indebærer at tænke kreativt og udvikle nye formater, samarbejdsformer, værktøjer og fortællinger, der passer til skiftende teknologier, publikummer og arenaer.
2. Reflect. I en virkelighed præget af AI, dataficering og kompleksitet, bliver refleksivitet afgørende. Kommunikatører skal forholde sig til egne værdier, til organisationens magtposition og til mulige utilsigtede konsekvenser af deres handlinger. Det handler om professionel integritet; om aktivt at stille spørgsmålet: Burde vi kommunikere dette, og på denne måde?
3. Monitor: At lytte er ikke længere blot et spørgsmål om surveys og borgerpaneler. Fremtidens kommunikatører skal løbende monitorere digitale tendenser, stemninger og modlæsninger og handle på den viden. Det kræver teknologisk forståelse, kritisk sans og en evne til at spotte emerging issues, før de bliver til kriser.
4. Empower: Den fjerde handling handler om at facilitere frem for at kontrollere. Kommunikatører skal kunne skabe rum, hvor medarbejdere, borgere eller brugere kan deltage meningsfuldt – og ikke bare blive “engageret” i overfladisk forstand. Det handler om tillid, adgang og gensidig ansvarlighed.

Disse fire handlinger udgør en kompetenceprofil for den refleksive og ansvarlige kommunikatør, der opererer i spændingsfeltet mellem teknologi, etik, relationer og strategi. Sammen med autenticitet og arena-forståelse peger de mod en ny faglighed, hvor kommunikation ikke blot handler om at sige noget men om at forandre noget sammen med andre.

Autenticitet og ansvar i det digitale echoverse

Når vi sammenholder Eun-Ju Lees teori om autenticitet med Luoma-aho og Badhams analyse af fremtidens kommunikationsroller og mediearenaer, tegner der sig et billede af at autenticitet ikke længere er en retorisk stil eller personlig egenskab men en kompleks, distribueret og situeret proces, der udspiller sig på tværs af digitale platforme og i konstant interaktion med modtagere, kritikere og algoritmer.

Lee viser, hvordan autenticitet er flerdimensionel – knyttet til kilden, budskabet og interaktionen – og hvordan oplevelsen af autenticitet ikke kan adskilles fra den kontekst, den opstår i. En sammenkøring med Luoma-aho og Badham viser at kommunikationskonteksten selv er blevet radikalt forandret: Organisationer befinder sig nu i et digitalt echoverse, hvor mediearenaerne er forskelligartede, ustabile og ofte uden central kontrol.

Set i dansk kontekst bliver det tydeligt, at autenticitet ikke handler om kontrol, men om troværdig samhandling. Det kræver modet til at åbne sig for kritik, evnen til at navigere i fragmenterede arenaer, og viljen til at insistere på sammenhæng mellem ord og handling.

Ved at kombinere Lees analytiske model med Luoma-aho og Badhams praktiske ramme for digital kommunikation, bliver det klart, at kommunikatørens opgave ikke blot er at sende budskaber ud, men at kuratere relationer, forudse konflikter, og skabe rum for deltagelse.