Er Debatindlæggets død eller bekræftet med Fruergaards kraftfulde demonstration af old school-formatet ?

For kort tid siden, umiddelbart efter han var blevet fyret som CEO, skrev Novo Nordisks tidligere topchef Lars Fruergaard Jørgensen et skarpt debatindlæg i The Economist om fedmeepidemien. Pointen var ikke blot et indlæg i fedmedebatten, men også et indlæg i debatten om det klassiske debatindlæg. Det var som kommunikation og PR en kraftfuld bekræftigelse af old school-debat indlæg formatet

The world needs more than drugs to fight obesity, writes Novo Nordisk’s ex-boss

Lars Fruergaard Jørgensen on how society can pull together to avoid a health and economic catastrophe

The EconomistThe Economist

Med sit indlæg demonstrerede Fruergaard nemlig, at det klassiske debatindlæg i elitemedier som Economist kan skabe uhørt stor opmærksomhed om et komplekst emne - en opmærksomhed som den samme udmelding på hans LinkedIn selv ikke ville have givet.

Indlægget satte dagsordenen og gjorde ham til thought leader på store spørgsmål og globale samfundsdagsordner. Men sjovt nok kombinerede Fruergaard de to medier, så han både skrev det klassiske debatindlæg i Economist og efterfølgende vinklede det på LinkedIn. Hvor han fik det bedste fra begge verdener: status/impact og viralitet/reach.

The world needs more than drugs to fight obesity, writes Novo Nordisk’s ex-boss | Lars Fruergaard Jørgensen | 108 comments

Without action to course-correct, obesity and overweight will impact more than half of adults and one in three children by 2050. This is a catastrophe with profound human and economic costs. But it is avoidable. As chief executive of Novo Nordisk from 2017 until earlier this month, I’ve witnessed what’s possible when science, policy and human determination align. In this piece for subscribers in The Economist, I’ve outlined what I believe it takes to turn the tide – and why the next five years will determine global health for decades to come. There’s no quick fix for a challenge of this magnitude. The data prove that treatment alone won’t suffice. What’s needed now is a fundamental shift: prioritising prevention over cure, policy over pills, and cities designed for health rather than convenience. The solution? Moving from looking at diseases in isolation to a holistic, patient-centred care model that addresses root causes. The tools exist. The science is clear. Time to act. | 108 comments on LinkedIn

LinkedInLars Fruergaard Jørgensen

Fruergaards opfølgende LinkedIn-post viser, hvordan de to formater kan komplimentere hinanden - det klassiske debatindlæg som fundament, sociale medier som forstærker.

International strid om formatet

Debatten om debatindlægget raser lige nu internationalt. Her er både for og imod. List småkomisk sker debatten i en debat mellem debatindlæg. Hvad der vel er implicit argument for det klassiske debat indlæg virker. Det startede naturligvis med at genren bombastisk blev erklæret for død og borte.

The day the op-ed died

The op-ed page is a thing of the past, but there are new opportunities to publish thought leadership. They just require great ideas, says David Meadvin of One Strategy Group.

PR Week GlobalDavid Meadvin

Debatindlæg-haderen David Meadvin fra One Strategy Group skrev for nyligt i PR Week under titlen "The day the op-ed died", at debatformatet er forældet.

Ifølge Meadvin har multiple kræfter bidraget til debatindlæggets død: Mange outlets har lukket deres opinionsektioner, nyhedscyklen er blevet hurtigere, og kulturelle forbrugsvaner har ændret sig fundamentalt. Muligvis som ukendt selvmål eller subtil ironi var det et debatindlæg om, at debatindlægget ikke virker. Som så tydeligvis virkede og skabte meta-debatten.

"Vi er post-avis debatindlægget," lød budskabet:

"Communications professionals need to shift their strategies," argumenterer Meadvin. "LinkedIn is clearly rising as the go-to thought leadership platform." Hans pointe er, at det traditionelle debatindlæg er for langsomt, for skriftligt og for statisk til at være effektivt thought leadership i en nye TikTok-æra.

Reports of the op-ed’s death have been greatly exaggerated - PR Daily

Here’s how to still find success in the old stalwart.

PR DailyAllison Carter

Men Jake Meth fra PR Daily svarede igen med sit forsvar: "Reports of the op-ed's death have been greatly exaggerated". Meth argumenterer, at debatindlægget stadig har sin berettigelse:

"No matter how stuffy one might think the op-ed page is, it represents content that's been carefully curated." Hans pointe er, at den redaktionelle kvalitetskontrol og kuratering giver debatindlæg større troværdighed end selvpubliceret indhold på sociale medier.

Håndværkernes dom: Debatindlægget lever

Men hvad siger så dem, der faktisk skriver debatindlæggene? Gotham Ghostwriters gennemførte en interessant undersøgelse blandt deres netværk af elite op-ed-skribenter i kølvandet på Meadvins dødsannonce. Resultatet var overraskende og modsiger den udbredte pessimisme. Kun 8,5 % mente den var død eller dødende. Desværre var det en meget lille ikke-repræsentativ undersøgelse.

Why We Are Still Not Finished With the Op-Ed

When our old friend David Meadvin recently wrote an obit for an even older friend — the much beloved op-ed — his hot take predictably set off a spirited debate among comms pros.

Gotham GhostwritersGotham Ghostwriters

Kun 8 procent af de professionelle skribenter erklærede debatindlægget for dødt. Et klart flertal på 54 procent insisterede på, at formatet stadig har værdi. Endnu mere bemærkelsesværdigt: 13 procent af de spurgte vurderede traditionelle medier som den mest effektive platform til thought leadership - selv i 2025.

Samtidig erkender håndværkerne også de nye realiteter. En fjerdedel navngav LinkedIn som mest effektiv, mens 20 procent foretrak podcasts. Men den måske vigtigste indsigt var, at over 70 procent anbefalede en kombination af platforme.

"Gentagelse er nøglen til anerkendelse. Beslut hvad du står for, brug det til at skabe et kraftfuldt, simpelt budskab, byg en overbevisende fortælling omkring det, og fortæl den historie på så mange platforme som muligt," lød det fra en af de deltagende skribenter.

Det peger på præcis den strategi, som Fruergaard så mesterligt demonstrerede: Brug debatindlægget som fundament og kombiner med Linkedin.

Debat indlæg dilemmaet er hverdags dilemma for mange Pressefolk lige nu

Ironisk nok kæmper mange pressefolk med præcis samme debat om debatindlægget internt. Flere PR-professionelle, at de føler deres CEO'er er gammeldags og sværmer for debatindlæg i Børsen eller andre erhvervsmedier. De gør det kun, fordi CEO'en tror på det og betragter det som en pligtøvelse uden real reach og virkning - måske endda blot for at imponere bestyrelsen eller andre topledere.

I virkeligheden mener mange kommunikationsfolk, nemlig at LinkedIn-opslaget er fremtiden og klart bedre til moderne thought leadership. Men de tør ikke sige det højt. Det skaber en absurd situation, hvor PR-folk bruger tid og energi på at få CEO'en i Børsen, mens de egentlig hellere ville sætte kræfterne ind på sociale medier.

Det er her, Fruergaards eksempel bliver interessant. Han beviser nemlig, at begge sider kan have ret - afhængigt af kontekst og formål.

Det klassiske debatindlægs signalværdi

Både kritikerne og kritikernes kritikere har ret. Det klassiske debatindlægs værdi er signalværdien. I modsætning til et LinkedIn-opslag har man et artefakt og noget, som kan vises frem - se lige, hvad jeg har skrevet, og som er en begivenhed og strategisk move meget mere end et LinkedIn-opslag. Det har status i offentligheden og ikke mindst internt som virkningsfuld autokommunikation, som kan vises frem og berettige pressearbejdet og organisationens værdier og budskaber. Kvaliteten er også, at det er blevet redaktionelt vurderet og fundet læseværdigt, modsat LinkedIn-opslagets selvpublicering.

Styrken ved debatindlægget er, at det klart definerer policy-genren om samfundets største spørgsmål og samtaler, men dette er også en svaghed, fordi genren bliver for snæver, og der ikke er plads til mere personlige og følelsesmæssige refleksioner, som jo er centralt i moderne CEO-branding. Ofte er det bag paywall med meget mindre reach, og der er ikke video og billeder - ren tekst, som skal spille. Det gør det tørt og umiddelbart ikke mindst i sammenligning med de nye korte videoformater.

LinkedIn-opslagets bredere appel

Dets største konkurrent kan også noget. LinkedIn-opslaget er en mere bred og hurtig genre, hvor CEO'en kan være mere privat og benytte et medie med kæmpe reach. Man kan mere emotionelt kommunikere med video, lyd og billeder. Det er interaktivt med bedre måling og mulighed for styret stakeholder-dialog i kommentarfeltet og virker moderne dialogisk.

Kæmpe svaghed kan være, at det er helt usynligt, drukner i en flodbølge af LinkedIn-kommunikation og ikke eksplicit er en handling og event, men mere rutine og forventeligt, at CEO'en skriver på LinkedIn. Det har slet ikke samme artefakt-status som det veltænkte debatindlæg. Hvad Fruergaard-eksemplet også ganske fornemt illustrerer.

En stærk og offensiv brug af LinkedIn kan dog signalere en stærk og nytænkende CEO, som er med på noderne og tager fremtidens medier alvorligt. Det kan man ikke sige om et Børsen-debatindlæg.

Styrker og svagheder ved klassiske debatindlæg:

Styrker: • Signal og status - en begivenhed/strategisk handling i sig selv • Artefakt som reference senere - meget mere end et LinkedIn-opslag • Redaktionel kvalitetskontrol giver troværdighed • Klarer policy-genren effektivt til komplekse emner • Kan skabe impact på elitediskussion

Svagheder:

• Ofte bag paywall - meget mindre reach

• Snæver genre uden plads til personlige refleksioner

• Kan drukne i andre debatindlæg

• Ikke multimedial - kun ren tekst

• Langsom publikationsproces - for sent for kedeligt for skriftligt og for Old school i sin form

Styrker og svagheder ved CEO LinkedIn-opslag:

Styrker:

• Bred og hurtig genre med kæmpe reach

• Mulighed for mere privat og emotionel kommunikation

• Video, lyd, billeder og infografik

• Interaktivt med bedre måling og dialog • Signalerer nytænkende CEO med på noderne

Svagheder:

• Kan være helt usynligt og ikke eksplicit strategisk

• Rutine og forventeligt - mangler event-karakter • Ingen redaktionel kvalitetskontrol

• Risiko for at drukne i støj fra andet indhold

• Over 50% af LinkedIn long-form content er nu AI-genereret -> drukner

Det er nok for entydigt at sige, at debatindlægget enten er old school eller kraftfuldt og klassisk. Pointen er mere, at forskellige situationer betyder, at det ene er bedre end det andet. Det klassiske debatindlæg kan noget, hvis man vil komme med et statement og eksplicit strategisk melde noget ud, som eksemplet med Fruergaard så fornemt illustrerer.

LinkedIn-opslaget er en mere bred genre, som ikke er så politisk abstrakt som det klassiske debatindlæg. Her kan man mere frit og personligt reflektere over liv og organisation. Der er altså ikke et enten-eller, men kan fungere i tandem, hvor man skriver et debatindlæg, som man efterfølgende deler.

Men hvis du som Fruergaard gerne vil positionere dig som thoughtleader på et vigtigt policy-issue af høj kompleksitet med et budskab og en holdning, som skal gøre en forskel med impact på elitediskussion, så er det klassiske debatindlæg stadig det bedste middel til netop det. Det er Lex Fruergaards indspark i debatten om debatindlægget - det virker stadig hvis du vil sige noget vigtigt.

Tjekliste for PR-professionelle:

□ Er budskabet komplekst policy-orienteret? → Debatindlæg □ Skal det signalere strategisk move? → Debatindlæg

□ Ønsker du reach og interaktion? → LinkedIn □ Har du brug for video/billeder? → LinkedIn □ Vil du ramme elitediskussion? → Debatindlæg □ Skal det være personligt/emotionelt? → LinkedIn □ Kan du gøre begge dele? → Begge i tandem

Her er nogle nyttige links til guides om at skrive debatindlæg til aviser:

• How to write an opinion piece: tips and examples – Prevention Centre
  En praktisk guide med eksempler og tips til strukturering af et debatindlæg. preventioncentre
• Opinion writing – Everything you need to know – The Freelancers Year
  Udførlig introduktion til opinion writing, med eksempler på emner og informationer om publicering.thefreelancersyear
• HOW TO WRITE AN OP-ED OR COLUMN – Harvard PDF-guide
  En klassisk trin-for-trin PDF-guide fra Harvard om at skrive og indsende et debatindlæg/klumme til aviser.projects.harvard
• Writing Effective Op-Eds – Duke University
  Kort og konkret guide til opbygning og formål med op-eds.communicators.duke
• Writing opinion articles – LSE (London School of Economics)
  Tips til pitch, vinkling og kontakt med redaktioner, samt hvordan du får din mening læst af redaktører og offentligheden.lse
• Op-ed writing tips | McGill University
  Overskuelig guide med konkrete råd til at skrive læsevenlige og overbevisende debatindlæg.mcgill.
• The Op-Ed Project (http://www.theopedproject.org) er en fremragende ressource for alle, der ønsker at styrke deres debatindlæg (op-ed) skrivning. Her finder du tips til at skrive debatindlæg, forslag til grundlæggende struktur, vejledning til at pitche dine indlæg til medier samt information om de vigtigste medier, der publicerer op-eds. Projektet blev oprindeligt startet for at øge antallet af kvindelige debatindlægsskribenter, og The Op-Ed Project afholder løbende heldagsseminarer over hele landet.
• “How to Write an Op-Ed Article” (https://www.umass.edu/pep/sites/default/files/how_to_write_an_oped-duke_2.pdf), udarbejdet af David Jarmul, der er associeret vicepræsident for nyheder og kommunikation ved Duke University, giver glimrende retningslinjer for at skrive et vellykket debatindlæg.
• “How to Write Op-Ed Columns” (http://www.earth.columbia.edu/sitefiles/file/pressroom/media_outreach/OpEdGuide.doc), udarbejdet af The Earth Institute ved Columbia University, er endnu en nyttig guide til at skrive debatindlæg. Den indeholder også en oversigt over retningslinjer for debatindlæg fra de største aviser i USA.
• “And Now a Word from Op-Ed” (http://www.nytimes.com/2004/02/01/opinion/01SHIP.html?pagewanted=all) giver gode råd om, hvordan man kan tænke over og skrive debatindlæg, fra debatredaktøren på The New York Times.http://www.theopedproject.org