Et like til Like knappen
I løbet af mine 18 år i det digitale landskab har jeg set mange teknologier komme og gå. Få har dog haft så banebrydende og subtil en effekt som den blå tommelfinger: Like-knappen. Da Facebook lancerede den 9. februar 2009, blev det starten på et paradigmeskifte i, hvordan vi forstår kommunikation, indhold og værdi.
Martin Reeves og Bob Goodson viser i deres nye bog Like – The Button That Changed the World, hvordan en tilsyneladende banal funktion blev katalysator for en hel industris forandring – og hvorfor vi stadig må forstå dens konsekvenser, hvis vi vil navigere klogt i den digitale tidsalder.
Knappen der ændrede verden med et Like.
Like-knappen var ikke bare en ocean-blå gimmick fra Facebook side af. Den skabte et øjeblikkeligt feedback-loop, der med et slag ændrede verden: et klik for brugeren, et datapunkt til for platformen, der levede af at rate folks opslag.
For første gang kunne en massekommunikations-platform, Facebook, måle positiv tilkendegivelse i realtid, og bruge det til at forme, hvad vi, som (for)brugere så næste gang i feedet. Den lille knap bandt brugernes mikrohandlinger direkte sammen med Facebooks algoritmer; og økonomi. Pludselig kunne synlighed og distribution styres af en enkel indikator, som alle kunne forstå - der var skabt et målepnkt, der ved et tilfælde og var milliarder af dollars værd, ikke kun for facebook, også for de virksomheder og contentprociders, der dukke op i kølvandet på platformens formidable muligheder for at interagerer med mennesker kloden rundt.
Men i enkelheden lå også faren. For et klik er en meget lav form for engagement. At noget er liket, betyder ikke, at det er læst, reflekteret over eller handlet på. Ikke desto mindre blev netop denne metrik hurtigt en valuta i det digitale kredsløb. En valuta der kunne handles med, på meget enkelt vis. Både for medier, for virksomheder, der er afhængige af kundernes og brugernes accept og handlinger ind mod det content, der postes.
Måling af indhold både før og efter - et feetback-loop der overgik det meste
Inden 2009 var digitale resultater svære at standardisere. Man kunne måle sidevisninger, klikrater eller tid på siden, men at måle reelt engagement var vanskeligt. Med Like-knappen kom der en simpel og synlig indikator: “Dette kunne jeg lide.” For virksomheder og marketingfolk blev den en nem KPI at rapportere på; og den blev let at vise, og dermed let at forstå for læ mand/kvinde.
Men netop derfor blev den også et forførende ikon. Likes blev hurtigt tolket som succes, selvom de kun fangede en brøkdel af brugerens oplevelse - du ender de sikkert fra dig selv. Du tjekker flere gange samme dag, for at se, hvor mange likes dit opslag på Facebook eller LinkedIn har fået, hvor mange Likes dine kommentarer til andres opslag har fået, og ikke mindst, hvis det er LinkedIn, vi taler om, hvor stor en reach opdateringer og kommentarer løber af stablen med.
Som Marshall McLuhan formulerede det tilbage i 1968: the medium is the message. Med Like-knappen blev det tydeligere end nogensinde. Selve mediet var ikke længere blot en platform til at distribuere indhold, men et interface, der i sig selv blev budskabet: et klik, et datapunkt, et signal til algoritmen. Og budskabet? At værdi kunne reduceres til reaktionen; ikke nødvendigvis til indholdet. Det synes jeg, er en vigtig pointe i en verden, hvor Likes den dag i dag, stadig betyder så meget for den enkelte person, men også for hvert enkelt brand.
Muligheden for at Like gjorde måling mere tilgængelig, men også mere triviel. Når “det der tælles” bliver styrende, risikerer vi at fokusere på det, der er let at måle; ikke nødvendigvis det, der er vigtigt, ægte og relevant i afsenderes. Dermed var Like-hunteren født, en ny type bruger, der lige så meget søger bekræftelse som samtale.
Fra måleproblemer til metrik-afhængighed – og hvad vi kan lære af det
Jeg husker tydeligt, hvordan vi i 00’erne famlede efter de rigtige målepunkter. Vi kunne tælle sidevisninger, se hvor mange der klikkede på en bannerannonce, og vi kunne følge kampagnelinks, men vi stod altid tilbage med spørgsmålet: “Har vi egentlig ramt noget, der betyder noget for brugeren?”
Da Like-knappen blev introduceret tilbage i 2009, virkede det næsten for godt til at være sandt. Endelig havde vi en standardiseret, synlig og letforståelig indikator. Ét klik, og vi vidste, at brugeren havde reageret positivt. Pludselig kunne vi præsentere tal, der var sammenlignelige på tværs af kampagner, brands og kanaler. Det var ikke længere blot impressions og klikrater; det var et datapunkt, der tilsyneladende sagde noget om selve værdien af indholdet.
Og det satte turbo på hele industrien. For platformene blev likes råstoffet i en ny økonomi: hvert klik fodrede algoritmerne, skabte brugerprofiler og kunne omsættes til målrettet annoncering. For os i bureau- og marketingverdenen blev det en KPI, som var lige til at putte ind i et excelark eller en kunderapport. “Flere likes” blev hurtigt lig med “bedre resultat.”
Men det er netop her det også gik galt, for vi begyndte at forveksle det målbare med det meningsfulde - vi glemte relationen til personen på den anden side af skærmen. Når noget er let at tælle, får det også uforholdsmæssigt meget opmærksomhed. Vi begyndte at jagte likes, som om de i sig selv var et mål. Vi så brands, der hellere ville have ti tusind hurtige tommelfingre end hundrede reelle samtaler med deres kunder. Og vi så, hvordan det “likable” indhold – det sjove, lette, populære – fik langt større algoritmisk belønning end det komplekse og krævende.
Den mekanik lever videre i dag, blot i nye former. ChatGPT har en lille tommelfinger op/ned ved hvert svar, som giver feedback til systemet. LinkedIn har erstattet den klassiske “like” med en hel palette af reaktioner, som alle er datapunkter, der fodrer algoritmen. Og vi kan se det samme mønster: det, der er nemt at reagere på, bliver forstærket. Det betyder, at platformen i højere grad udvikler sig ud fra de hurtige signaler end de lange samtaler.
Som leder i den digitale branche gennem næsten to årtier har jeg lært, at man må insistere på at se forbi det lette. Ja, vi skal måle, men vi skal også turde stille os selv spørgsmålet: Måler vi på det, der virkelig skaber værdi? For hvor mange kunder kommer igen? Hvor mange deler vores indhold med en personlig kommentar? Hvor mange ændrer faktisk adfærd?
Like-knappen ændrede alt, fordi den gav os et sprog for engagement. Men den lærte os også noget fundamentalt om os selv: at vi har en tilbøjelighed til at lade det, der er lettest at måle, blive til målestokken for succes. Den lektie er stadig aktuel i 2025, hvor vi drukner i AI-genererede metrikker og dashboards, og hvor det kræver mere mod end nogensinde at fokusere på kvalitet frem for kvantitet.
Fra klik til konsekvens
Like-knappen ændrede måske ikke hele den digitale verden, men den ændrede fundamentalt måden, vi måler og forstår kommunikation på. Den gjorde det let at dokumentere engagement, men også farligt let at reducere værdi til et enkelt klik.
I dag er det fristende at drukne i dashboards og AI-genererede målepunkter, men historien om Like-knappen minder os om, at det, der er lettest at tælle, sjældent er det mest betydningsfulde. Hvis vi kun ser på det målbare, risikerer vi at overse de dybere lag, de samtaler, den loyalitet og den tillid, der i sidste ende er grundlaget for ethvert brand og enhver relation.
Og måske er det netop den vigtigste lektie i et 2025 der er ved at gå på held: At turde gå længere end tommelfingeren opad, og insistere på at lede efter de steder i den digitale interaktion, hvor reel værdi skabes. Ikke i antallet af klik, men i de forbindelser, der varer ved - for det er i dialogen at relationen skabes digitalt.
Læs mere
Like-knappens historie (YouTube)
https://www.youtube.com/watch?v=irYBTCboBl0
Video-indhold om like-knappens udvikling og betydning. Præcist indhold er ikke tilgængeligt, men baseret på konteksten handler det sandsynligvis om fortællingen bag like-knappen og dens kulturelle påvirkning.
Big Think
The future of the like button: Thumbs up or thumbs down?
https://bigthink.com/business/the-future-of-the-like-button-thumbs-up-or-thumbs-down/
Et uddrag fra bogen "Like: The Button That Changed the World" om like-knappens fremtid. Artiklen undersøger, hvorvidt det ikoniske symbol vil bestå eller ændre form i de kommende år.
LIKE: THE BUTTON THAT CHANGED THE WORLD
https://www.likebook.org/#about-the-book
Officiel bookside for Martin Reeves og Bob Goodsons bog udgivet af Harvard Business Review Press i april 2025. Bogen undersøger skabelsen og evolutionen af like-knappen gennem et insider-perspektiv. Den kombinerer journalistiske detaljer med strategisk analyse af, hvordan en simpel knap kom til at forme forretning, teknologi, innovation og menneskelig adfærd. Sitet indeholder anmeldelser fra Financial Times, Wall Street Journal, WIRED og The Economist samt endorsements fra tech-pionerer som Biz Stone og Paul Buchheit.
IMD
An unlikely icon - Why no one foresaw the impact of the thumbs up button
Artikel fra IMD Business School om de uforudsete konsekvenser af like-knappen. Analysen fremhæver, hvordan noget designet til at være friktionsløst endte med at overbelaste vores dopamin-kredsløb, især hos unge hjerner. Artiklen diskuterer de regulatoriske udfordringer ved at håndtere teknologi med uforudsigelige konsekvenser og trækker paralleller til kunstig intelligens.
The Story Behind the Tiny Button That Quietly Took Over the Internet
John Rossmans dybdegående interview med Martin Reeves om bogen. Artiklen fremhæver, hvordan like-knappen ikke blev opfundet af en enkelt person, men opstod gennem Silicon Valleys kollaborative kultur i 2004-2005. Den undersøger innovationens rodede natur, de biologiske mekanismer bag digital anerkendelse, og hvordan en taktisk løsning på et forretningsproblem skabte en multimilliard dollar-industri.
Who invented Facebook's Like button? It's complicated, say the authors of this new book
Fast Company-artikel baseret på Associated Press-interview med forfatterne. Den fortæller historien om Bob Goodsons oprindelige skitse fra 18. maj 2005 hos Yelp, hvordan Mark Zuckerberg i årevis modstod at implementere funktionen på Facebook, og hvordan FriendFeed faktisk lancerede sin version først i 2007. Artiklen understreger, at innovationen var social og distribueret, ikke resultatet af en enkelt opfinder.
