EU har sagt stop: Hvad betyder det? Fra skjulte budskaber til offentlig samtale: Hvad lokalpolitikere skal vide om sociale medier efter EU's opgør med dark posts

Med den seneste EU-lovgivning om digital gennemsigtighed er det slut med det, der i daglig tale kaldes dark posts eller black posts. Begrebet henviser til betalte annoncer på sociale medier som Facebook og Instagram, som er målrettet særlige segmenter, men som ikke vises offentligt på afsenderens profil.Det betyder, at man som bruger ikke kan se, hvem der ellers har modtaget budskabet, og journalister og politiske modstandere kan ikke følge med i, hvad politikeren siger til hvem.

Denne praksis, som nu begrænses i EU (med virkning op til det kommende kommunalvalg i Danmark i november), skal afløses af en øget gennemsigtighed. Fremover vil politikere i princippet skulle nøjes med organisk spredning. Det betyder, at de skal klare sig uden at betale sig til særlig synlighed. Eller rettere: betale må man gerne, men budskabet skal være synligt for alle.

På mange måder bringer det os tilbage til en mere åben offentlighed, men det stiller også krav til politikerne.

Hvad er dark posts?

Dark posts er målrettede annoncer, der kun vises til bestemte brugere, baseret på detaljerede data om alder, køn, interesser, bopæl, adfærd osv. Den slags annoncer har tidligere været usynlige for offentligheden, og derfor har det været muligt for politikere at sige forskellige ting til forskellige vælgergrupper uden konsekvens eller efterprøvelse. Nogle har brugt dette strategisk og manipulerende, mens andre blot har benyttet sig af det som et effektivt værktøj til målretning.

Det demokratiske problem: Et mediesociologisk perspektiv

Fra et mediesociologisk synspunkt har dark posts udgjort et alvorligt demokratisk problem.

Før massemediernes tid kunne politikere sige ét i forsamlingshuset i Vestjylland og noget andet i et forsamlingshus på Nørrebro. At politikerne talte med flere tunger, blev kun sjældent sporet, bl.a. fordi censur virkede mere effektivt før de elektroniske massemedier. Radio og tv skabte en offentlighed, hvor politikere i stigende grad blev presset til at holde sig til samme budskab uanset køn, velstand og fx geografi.

Dark posts var et tilbageskridt. De gør det muligt at sige noget til mænd og noget andet til kvinder, uden at nogen får det samlede billede. Det underminerer åbenhed, ansvarlighed og offentlig debat. Det bliver umuligt for journalister, vælgere og politiske modstandere at få indblik i, hvad politikere egentlig står for. Og i sidste ende risikerer det at ødelægge tilliden til det politiske system.

Samtidig skaber algoritmerne bag sociale medier en ny form for bias. De belønner det, der skaber engagement: konflikt, vrede, frygt og forargelse. Således forstærkes yderfløje og skarpe modsætninger, fordi det er det, der gør opslag virale. Denne mekanisme har været kendt og dokumenteret i årevis, men politikerne har ikke formået at imødegå den.

Jeg har tidligere argumenteret for, at løsningen ikke alene ligger i forbud, men i dannelse – digital dannelse forstået som evnen til selvstyring i et komplekst kommunikationsmiljø. I stedet for at skærme børn, unge og borgere generelt med forbud mod sociale medier og mobiltelefoner i skolen, bør vi fokusere på at udvikle fælles normer for den gode offentlige samtale. Det handler om at skabe et fælles værdigrundlag, hvor det at ytre sig med respekt, at kunne være uenige uden at nedgøre hinanden, og at tænke sig om før man taler, bliver en del af den demokratiske dannelse.

Politikerne kunne med fordel selv gå foran som rollemodeller: ved konsekvent at tale ordentligt til og om hinanden, vise oprigtig interesse for andres synspunkter og afholde sig fra sarkasme og nedladende retorik – især på sociale medier. Her har de en mulighed for at styrke den demokratiske kultur frem for blot at reagere på teknologisk udvikling med nye forbud.

Samtidig må vi indse, at vi i Europa i høj grad har overladt vores demokratiske offentlighed til kommercielle, ikke-europæiske platforme. I stedet for at opbygge egne infrastrukturer har vi forsøgt at regulere amerikanske og kinesiske platforme som Meta og TikTok – men de underliggende algoritmer forbliver sorte bokse. Det betyder, at vi kommunikerer i en struktur, vi ikke kontrollerer, og hvor engagement snarere end oplysning bestemmer, hvad der bliver set og delt.

Dannelse i det digitaliserede samfund betyder derfor ikke blot at forstå teknologien, men også at kunne håndtere den – socialt, etisk og politisk. Det handler om at kunne afstå fra at blive trukket ind i polariserede debatter, om at styrke evnen til refleksion og om at bidrage til en offentlig samtale, hvor både saglighed og pluralisme kan trives.

Hvad gør du som kommunalpolitiker i den nye kommunikationssituation?

Når betalt annoncering – herunder såkaldte dark posts – ikke længere er tilladt, og algoritmerne fortsat favoriserer det konfliktfyldte, følelsesladede og polariserede indhold, bliver det en demokratisk udfordring at nå borgerne med saglige og sammenhængende budskaber. Den populistiske og hadske retorik fra yderfløjene spreder sig lettere, fordi den engagerer – men det betyder ikke, at midten skal tie.

Derfor kræver den nye situation, at politikere selv går foran med et tydeligt demokratiideal: man må være dannet i sin kommunikation, tale ordentligt, vise respekt for andres synspunkter – og samtidig være en retfærdig, tydelig og konsekvent moderator på sin egen profil. Kommentarfeltet er dit ansvar. Det er her, du viser, hvordan man kan skabe et offentligt rum med plads til uenighed uden hetz.

Synlighed kræver strategi

Uden adgang til betalt spredning bliver det afgørende at forstå platformens dynamik, bruge det sociale netværk aktivt – og levere indhold, der vækker nysgerrighed, følelser eller lokalpatriotisme. Det kræver lidt planlægning, men det er muligt – og det er en del af opgaven som demokratisk repræsentant i en digital offentlighed.

1.Brug din personlige profil strategisk

I stedet for at oprette en politisk side (page), anbefales det at bruge din personlige Facebook-profil – især hvis du har færre end 5.000 følgere eller venner. Facebook prioriterer personlige profiler højere i nyhedsstrømmen, og det giver bedre betingelser for organisk spredning. Sørg for, at dine opslag er offentlige (public), så de kan nå ud over vennekredsen, og tillad følgere (followers), så folk kan følge dine opslag uden at skulle være venner med dig. Du behøver ikke adskille det private og det politiske – men vær bevidst om, hvordan dine forskellige opslag fremstår for offentligheden.

2. Skab opslag, der indbyder til engagement

Et godt opslag er kort og klart og helst knyttet til lokale forhold. Brug billeder og video, især hvor du selv indgår – fx fra lokale arrangementer, møder med borgere eller besøg på konkrete steder i kommunen. Det skaber genkendelse og troværdighed. Stil gerne spørgsmål til dine følgere, lav små afstemninger eller bed om input – det øger interaktionen og dermed synligheden. Du kan bruge emojis, store bogstaver og fed/kursiv formatering til at fremhæve pointer, men brug det med måde, så det ikke virker forstyrrende.

3. Tænk over hvornår du poster – og følg op

Tidspunktet for dine opslag har stor betydning. De bedste tidspunkter er typisk morgen, frokost eller aften, hvor flest er online. Når du poster, så sørg for, at der hurtigt kommer aktivitet – helst likes og kommentarer inden for det første kvarter. Det kan du opnå ved at alliere dig med nogle trofaste støtter (3–5 personer), som ved, at de skal hjælpe med engagement kort tid efter du har postet. Svar hurtigt på kommentarer, og undgå at opslaget ligger stille i mange timer – Facebooks algoritme nedprioriterer indhold, der ikke skaber aktivitet.

4. Skab netværkseffekter og lokal forankring

Det er vigtigt at aktivere dit netværk. Bed venner, familie, kolleger og partifæller om at like, kommentere og dele dine opslag – gerne med deres egne ord, så det opleves autentisk. Lokal spredning er særlig effektiv, så tag kontakt til folk, der er engagerede i dit område. Du kan også overveje at dele opslag i lokale Facebook-grupper, men gør det med omtanke – ikke alle grupper tillader politisk indhold, og for meget selvpromovering kan give bagslag.

5. Brug Stories og Reels – det virker

Facebook Stories og de korte videoklip kendt som Reels har generelt større rækkevidde end almindelige opslag. Brug dem til at give et kort indblik i din dag, sende et hurtigt budskab, eller præsentere et enkelt politisk standpunkt. Det kræver ikke høj produktionskvalitet – det vigtigste er nærvær og autenticitet.

Ekstra tip: Skab din egen infrastruktur

Overvej at supplere din Facebook-indsats med en Messenger-gruppe, et nyhedsbrev eller en lokal e-mailliste. På den måde kan du sikre direkte kontakt med dine vælgere og mindske din afhængighed af Facebooks algoritme. Husk også, at du stadig kan bruge andre kanaler – trykte materialer, lokale events og presseomtale – som en del af din kampagnestrategi. Tænk i tværmedial kontakt for at sikre, at dine budskaber når bredt ud.

Konklusion

Forbud mod dark posts er ikke en trussel mod demokratiet. Tværtimod. Det er en mulighed for at styrke offentligheden, gennemsigtigheden og den demokratiske samtale. Men det kræver, at vi som borgere, politikere og mediebrugere tager ansvaret på os. Ikke mindst i kommunalpolitik, hvor kontakten til vælgerne kan være tæt og ærlig, hvis den får lov.

Det er tid til, at vi danner os selv og hinanden til digitalt demokrati.