Fra greenwashing til greenbleaching
Hvor greenwashing er vildledende grønne påstande for at fremstå mere bæredygtige, end man er, så er greenbleaching grøn kommunikation brugt som afledningsmanøvre i kriser, der ikke har noget med miljø eller ESG at gøre.
Artiklen ”From greenwashing to greenbleaching: green communication and mitigating moral outrage in the context of revisited situational crisis communication theory” af Selakovic mfl. introducerer til begrebet greenbleaching. Her kommer en kort beskrivelse af det nye begreb.
Mekanismen bag greenbleaching
- Ikke-grøn krise: Krisen skyldes noget, der ikke handler om miljø/ESG (fx produktfejl, datasikkerhed, arbejdsvilkår).
- Første respons: Organisationen starter med klare fakta og løsninger: Hvad skete der? Hvad gør vi nu? Hvordan undgår vi gentagelse?
- Presset vokser: Stakeholders reagerer negativt, og omdømmet er truet → ledelsen leder efter ekstra “bolstering”.
- Greenbleaching: Organisationen vælger at trække “grønne kort” frem — men uden relevans for krisen. Budskaberne bliver ofte overdrevne eller fabrikerede → interessenter oplever det som afledning/manipulation → krisen forværres.
Greenbleaching er irrelevant grøn storytelling i en ikke-grøn krise. Det øger indignationen i stedet for at dæmpe den.
Det nye i greenbleaching
Greenbleaching er ikke et brandingfænomen, men et sekundært kriserespons. Det bruges i ikke-ESG-kriser, fx produktfejl eller ledelsesskandaler, hvor grønne budskaber ikke logisk hører hjemme. Det skaber et brud mellem narrativ og fakta—en bevidst afledning fra krisens reelle årsag. Netop fordi relevansen mangler, øger strategien ”moral outrage” frem for at dæmpe den. Det gør greenbleaching til en risikofyldt praksis, der kan accelerere kriser.
Hvordan adskiller det sig fra greenwashing?
Greenwashing: Forvrængede grønne påstande i markedsføring/branding.
Greenbleaching: Overdrevne grønne budskaber, placeret i en irrelevant krisekontekst.
Det nye er altså ikke blot graden af vildledning, men timingen og mismatch’et: grøn framing midt i en ikke-grøn krise.
Case: H&M’s “Conscious Collection” lancering midt i arbejdskrise
H&M lancerede i 2022 deres “Conscious Collection”, som et signal om bæredygtighed og ansvarlighed. Samtidig arbejdede flere medier og fagforeninger på at dokumentere kritiske arbejdsforhold i fabrikker, der leverede tøj til H&M. Kampagnen blev derfor opfattet som en måde at flytte fokus til grøn profil, mens arbejds- og menneskerettighedsproblemer ikke blev adresseret.
Krisen drejede sig ikke om miljøet men om arbejdsvilkår og arbejdskraft. H&M anvendte irrelevant grøn framing. De fremhævede bæredygtighed i materialevalg uden at adressere kontroversen om produktionsforholdene. En grøn profil blev brugt til at fremhæve brandets positive side uden indholdsmæssig kobling. Kampagnen medførte kritik fra NGO’er og medier, der anklagede H&M for at bruge grøn branding som afledning.
Overdreven grøn kommunikation midt i en ikke-ESG-krise, der fremstår som afledning, og som risikerer at eskalere indignation fremfor at dæmpe den.
Strategien er ofte subtile — “we launched a green initiative”—uden at være direkte koblet til kriser i kommunikationen, hvilket gør det svært for journalister og forskere at påvise, at hensigten var at “aflede”, snarere end at fremstå autentisk grøn.
Hvorfor er det vigtigt for kommunikatører?
Det nye i greenbleaching er en advarsel mod en udbredt refleks: at trække bæredygtighed frem som universelt “goodwill-kort” i alle situationer. Forskningen viser, at dette kan være direkte skadeligt, når krisen ikke handler om miljø.
For kommunikatører er læringen klar: Brug grøn kommunikation, når den er relevant og dokumenteret, aldrig som afledning i ikke-ESG-kriser.
