Fra oplysning til manipulation Novo Nordisk har købt overgangsalderen

Novo Nordisk har ikke bare lanceret en kontroversiel reklamekampagne. De har købt hele samtalen om kvindekroppen, overvægt og overgangsalder – og forvandlet oplysning til ren medicinsk markedsføring.

Kritikken af Novo Nordisks nye kampagne har allerede lydt fra mange sider. Men det virkelige problem ligger et lag dybere: Kampagnen er ikke blot uetisk, den er strategisk. Novo Nordisk har taget ejerskab over hele informationsrummet omkring overvægt og gjort sig selv til afsender på vores sundhedssamtale.

Endelig bliver der talt åbent om overgangsalderen i Danmark. Det har været tiltrængt! Men før samtalen overhovedet kom i gang, har Novo Nordisk allerede sat sig på den – ikke som bidragsyder, men som ejer.

I en ny landsdækkende kampagne spørger Novo Nordisk: "Svært at holde vægten i overgangsalderen? Du er ikke alene."

Budskabet vises på outdoor, digitale bannere og i en (reklame)film, hvor kvinder fra hele verden råber deres symptomer mod himlen i deres respektive sprog:

"Jeg sveder om natten!" "Jeg har fået hår på hagen!" "Jeg kan ikke sove!" "Jeg har ikke lyst til sex!" "Jeg løber tre gange om ugen – men bliver bare ved med at tage på!"

Og så, i samme film, træder en læge frem på et hospitalstag og råber svaret tilbage til alle kvinderne: at der er hjælp at hente, og at overvægt er farligt.

Men hvorfor er det overvægt, der bliver gjort til hovedproblemet? Hvorfor ikke de andre symptomer? Overgangsalderen handler om langt mere end kilo – og Novo Nordisk har intet at gøre i den samtale. Det her er ikke omsorg, det er lokkemad. Og det er vammelt og dybt amerikaniseret.

Alt det, der allerede er blevet sagt

Kritikken mod Novo Nordisk har været massiv den sidste uge, og med god grund. Der er allerede blevet peget på:

• at kampagnen sygeliggør kvindekroppen og fremstiller naturlige livsfaser som noget, der skal behandles
• at den reducerer overgangsalderen til et vægtproblem og ignorerer resten af symptomlandskabet
• at den anvender en beskåret, hovedløs kvindekrop – et æstetisk greb, der både objektiverer og udskammer
• at den udnytter gråzonerne i lovgivningen ved at kalde sig "disease awareness campaign" eller sundhedsoplysning, men i praksis fungerer som reklame for receptpligtig medicin
• at den bruger emotionel storytelling og fællesskabsretorik ("du er ikke alene") som skjult – eller ret tydelig – salgsstrategi
• at den skaber unødig bekymring og fejlfokuserer sundhedsdebatten ved at gøre overvægt til den primære risikofaktor for kvinder i overgangsalderen

Alt det er rigtigt!

Men det er stadig kun symptomerne på et langt større problem.

Fra debat til dominans

For det her handler ikke kun om en enkelt uetisk reklame. Det handler om magt. Novo Nordisk har købt hele informationsrummet omkring overvægt, og i forlængelse også hele overgangsalderen.

Man behøver ikke engang søge på "overgangsalder" for at lande i deres univers. Skriv bare "jeg tager på", "hvordan taber jeg mig" eller "jeg er blevet tungere", og Novo dukker op som et af de første søgeresultater. De har købt søgeordene, domænerne, bannernes placeringer og endda sproget omkring sundhed.

UGENS KRISE: Novo Nordisk (manglende) fornemmelse for kvinder i overgangsalderen Både som kommunikationsrådgiver og som kvinde følte jeg mig provokeret af både foto og tekst i Novo Nordisks nye… | Anna Thygesen | 26 comments

UGENS KRISE: Novo Nordisk (manglende) fornemmelse for kvinder i overgangsalderen Både som kommunikationsrådgiver og som kvinde følte jeg mig provokeret af både foto og tekst i Novo Nordisks nye kampagne, der opfordrer kvinder i overgangsalderen til at tale med deres læge om vægttabsbehandling. Tak men nej tak Novo Nordisk, I skal simpelthen ikke definere mit kvindeideal. Jeg føler mig talt ned til og det tror jeg, der er mange kvinder der gør. Der er faktisk mange ting i vejen med den her reklame og jeg er nærmest imponeret over hvor galt i byen en så stor virksomhed kan gå😅 💡For det første fremstiller kampagnen vægtøgning som det største (måske eneste) problem ved overgangsalderen. Det virker både manipulerende og nedladende. Mange af os kæmper med dårlig søvn, mangel på energi, humørsvingninger og manglende koncentration, men alt Novo ser, er for mange kilo😯 💡For det andet kalder Novo reklamen for sygdomsoplysning. Men kommunikationen er følelsesladet, problemfokuseret og pakket ind i et “du er ikke alene og vi har løsningen” greb, der i praksis fungerer som skjult reklame😮 💡Og for det tredje, Novo blander rollerne. Vægttabsmedicin er ikke insulin. Alligevel kommunikerer de, som om vægttabsmedicin handler om liv og helbred på samme niveau. De burde, af alle, vide bedre. Novo Nordisk, der har haft enorm global succes, oplever nu en krise, og så vælger de at skrue op for markedsføringen på en måde, der både vildleder og skubber mange kvinder væk. Novo kunne have brugt deres enorme platform til at skabe empowerment og forståelse for kvinder i overgangsalderen fremfor forargelse. Novo kunne have lavet en kampagne, der anerkender kompleksiteten i kvinders overgangsalder, i stedet for at reducere den til et spørgsmål om vægtøgning. De burde have taget kvinder og deres liv alvorligt ved at lytte, formidle viden og åbne en samtalen. Når det er sagt, så har jeg allerede set både diætister, personlige trænere og alle mulige eksperter i kvinders overgangsalder kaste sig ind i debatten og bruge forargelsen over kampagnen som anledning til at promovere deres egne ydelser. Der er som bekendt ikke noget, der er så skidt, at det ikke er godt for noget 😉 | 26 comments on LinkedIn

LinkedInAnna Thygesen

På deres side blivklogerepåovervægt.com møder du en hovedløs kvindekrop, en tilforladelig tone og et spørgeskema, der lokker dig videre ind i et system af mere "information". Men det er ikke information. Det er framing. Det er salg forklædt som omsorg. Og det er alt andet end neutralt.

Brugte Novo Nordisk et billede af ”den hovedløse tyksak” ved en fejl? Virksomheden fortryder nu billedvalget i den kritiserede kampagne, der skulle få overvægtige kvinder til at gå til lægen for at… | Ole Hall | 35 comments

Brugte Novo Nordisk et billede af ”den hovedløse tyksak” ved en fejl? Virksomheden fortryder nu billedvalget i den kritiserede kampagne, der skulle få overvægtige kvinder til at gå til lægen for at tale ”vægttabsbehandling”. ”At vi har valgt ikke at have hoved på, det kan vi godt beklage. Det var ikke hensigten,” siger Mads W. Ø. Larsen, landechef i Novo Nordisk i Danmark, i et interview hos os i P1 Orientering. Et billede af en kvinde i sports-BH og stramme bukser havde koncernens marketingafdeling skåret, så man ikke kunne se ansigtet. Det fik Lene Bull Christiansen til i radioen at tale om fænomenet ”den hovedløse tyksak”, som ifølge hende er et kendt og problematisk billedvalg, der er dehumaniserende. I kølvandet på kritikken vælger den danske landechef i Novo Nordisk at beklage netop billedbeskæringen. Ikke andet. Dermed ændrer Novo Nordisk nu kampagnen, så billedet af den ansigtsløse kvinde ikke længere indgår i den. På den konkrete plakat opfordrer Novo Nordisk i tekst overvægtige kvinder i overgangsalderen til at gå til lægen for at tale om vægttabsbehandling. Trods kritik fra forskellige kanter, herunder Dansk Selskab for Almen Medicin, vil Novo Nordisk fortsætte kampagnen. Den er ifølge Lægemiddelstyrelsens vurdering lovlig – også selv om Novo Nordisk har betydelige økonomiske interesser vægttabsmedicin. Tak for at medvirke Karsten Juhl Jørgensen -og tak til Rose Maimonide for at gøre opmærksom på kampagnen og tage ovenstående billede af den plakat, som nu ikke længere vil blive brugt af Novo Nordisk. ➡️ Er det den rigtige reaktion på kritikken? | 35 comments on LinkedIn

LinkedInOle Hall

Når sygdom bliver strategi

Novo Nordisk kalder det oplysning. Men oplysning kræver frihed, ikke ejerskab!

Når en enkelt virksomhed med ubegrænsede økonomiske muskler ejer hele samtalen om overvægt, bliver sundhed reduceret til et markedssegment. De flytter ansvaret væk fra det nære personlige, fra krop, livsstil, søvn og bevægelse, og hen på recept, behandling, piller.

Når mine teenagepiger googler "hvordan taber jeg mig?", skal det første, de møder, aldrig være en pille. Det skal være de råd, vi alle kender: bevæg dig, spis ordentligt, drik vand, sov bedre. Men de råd er blevet overdøvet af Novo Nordisks "søgeoptimerede omsorg".

Som praktiserende læge Maria Krüger, næstformand og medicinordfører for Dansk Selskab for Almen Medicin, påpeger: "Reklamen signalerer, at den her krop er forkert, og at kvinden skal gå op til sin egen læge og bede om receptpligtig medicin. Det skaber unødig bekymring og udskammer kvindekroppen."

Sundhedsjurist Kent Kristensen fra Aalborg Universitet er endnu mere direkte: "Når vi ser på måden, kampagnen er formuleret på, er den ikke neutralt oplysende. Den er emotionel, 'du er ikke alene', der er andre, der har det samme problem, så den har til formål at henlede opmærksomheden på en efterspørgsel på de konkrete lægemidler, man bruger i behandling mod overvægt."

Novo Nordisk forsvarer udskældt kampagne - og beklager særlig detalje

Novo Nordisks kampagne om overgangsalder vækker kritik. Selskabet afviser det meste af kritikken og peger på behov for mere oplysning.

DRTrine Høgholt Vester

Den tomme undskyldning

Novo Nordisks respons på kritikken afslører kun, hvor dybt problemet sidder. Landechef Mads W. Ø. Larsen beklager det ene: "Vi kan godt beklage at have valgt ikke at have et hoved på." Men kampagnen fortsætter. Budskabet fortsætter. Strategien fortsætter.

Det er symptombehandling af kritik – præcis samme mekanisme, som deres forretningsmodel bygger på. Fiks det synlige problem, men lad det underliggende system køre videre.

Larsen insisterer på, at kampagnen handler om at "oplyse omkring nuancer" og at "sikre, at vi får belyst, at der er mere end de kilo, du kan tabe dig." Men hvordan kan man påstå at nuancere, når hele kampagnen reducerer overgangsalderen til ét enkelt problem: vægt?

"Det er ikke vores hensigt at sygeliggøre nogen," siger han. Men intention er irrelevant, når effekten er glasklar. Når otte ud af ti kvinder ifølge kampagnen oplever hormonforandringer i overgangsalderen, og svaret er at tale med lægen om vægttabsbehandling, så er det sygeliggørelse.

Novo Nordisks påstand om, at det er lægen, der træffer beslutningen om behandling, er teknisk korrekt men strategisk uærlig. For når du allerede har skabt bekymringen, plantet idéen og købt hele informationsrummet, så har du de facto flyttet beslutningen fra lægens klinik til dit marketingbureau.

Tre forskellige aktører opfordrer nu Novo Nordisk til at trække sin landsdækkende kampagne tilbage. Virksomheden gav ellers et “offer” tirsdag, da Novos landechef sagde i P1 Orientering, at de… | Ole Hall | 10 comments

Tre forskellige aktører opfordrer nu Novo Nordisk til at trække sin landsdækkende kampagne tilbage. Virksomheden gav ellers et “offer” tirsdag, da Novos landechef sagde i P1 Orientering, at de beklager et billedvalg - og den del ændres nu. Men kampagnen fortsætter med samme tekst og budskaber om overvægt og vægttabsbehandling. Og kampagnen er over grænsen, mener tre forskellige organisationer, der nu alle opfordrer Novo Nordisk til at trække kampagnen tilbage. Det er Lægeforeningen , Dansk Selskab for Almen Medicin (DSAM) og Danske Patienter . Men i virkeligheden langer de også ud efter myndighederne og politikerne, der har lagt rammerne for medicinalindustriens muligheder for at drive kampagne og påvirke patienter. På baggrund af den konkrete kampagne vil Morten Freil fra Danske Patienter nu gå til Lægemiddelstyrelsen (Danish Medicines Agency) og sundhedspolitikerne, herunder subdhedsministeren. Over for DR udtaler Freil: “Det er først og fremmest op til myndighederne og politikerne at gøre noget, og det er det vigtige. Men Novo Nordisk ville stå sig bedre ved at trække kampagnen tilbage.” Men medicinalkoncernen lader sig næppe presse. For det er centralt for koncernen at være en del af samtalen om vægt og vægttabsbehandling nu og de næste mange år. Så hvad sker der her herfra? Maria Krüger Camilla Noelle Rathcke Regina Inger Bols | 10 comments on LinkedIn

LinkedInOle Hall

Organiseret modstand

Nu kræver tre store organisationer, at Novo Nordisk trækker kampagnen tilbage: Lægeforeningen, Dansk Selskab for Almen Medicin og Danske Patienter.

Men som Morten Freil fra Danske Patienter påpeger, er problemet større end én kampagne: "Det er først og fremmest op til myndighederne og politikerne at gøre noget, og det er det vigtige. Men Novo Nordisk ville stå sig bedre ved at trække kampagnen tilbage."

Her rammer Freil hovedet på sømmet. Det her handler ikke kun om én virksomheds etik – det handler om et system, der tillader denne type manipulation. Lægemiddelstyrelsen har vurderet kampagnen som lovlig. Sundhedsminister Sophie Løhde (V) nøjes med at henvise til Lægemiddelstyrelsens vurdering.

Men lovlighed er ikke det samme som legitimitet. Og når både læger, sundhedsjurister, kommunikationseksperter og patientorganisationer samstemmende råber op, så er det ikke kampagnen, der er inden for skiven – det er skiven, der er forkert.

Socialdemokratiets sundhedsordfører Lea Wermelin udtrykker det bedst: "Jeg er lidt bekymret over den kampagne. I Socialdemokratiet går vi ret meget op i, at det ikke er økonomiske interesser, der afgør, om man kommer på receptpligtig medicin."

Novo Nordisk skal trække kampagnen tilbage. Nu. Ikke fordi loven kræver det, men fordi anstændighed gør.

Fra good guy til skurk

Jeg har selv arbejdet for Novo Nordisk for mange år siden som designstrateg. Dengang var de virkelig etisk bevidste. Der var klare retningslinjer: man beskærer aldrig mennesker på billeder, man viser ægte patienter, man taler med respekt. Man forsøgte at forebygge sygdom, ikke skabe nye markeder for den.

Det vi ser nu, er en virksomhed, der har bevæget sig fra sundhedsaktør til kulturaktør. De har købt overgangsalderen, gjort den til et markedssegment og pakket den ind som oplysning.

Hvad bliver det næste område, de køber? Mon ikke dette bare er en lille del af en meget større strategi? De har medicin til livstilssygdomme, så de kan meget let løbe agendaen på nærmest alle de problematikker, vi bøvler med som mennesker, og sælge en pille i halen af det.

Det er måske et reklamemæssigt mesterværk, men et etisk sammenbrud for Novo Nordisk.

Fra good guy til skurk.