Hvornår er rage baiting en rasende god idé?

Oxford Dictionary harnetop kåret "rage bait" til årets ord. Definitionen er : Onlineindhold, der bevidst er designet til at fremkalde vrede eller forargelse ved at være frustrerende, provokerende eller stødende, typisk postet for at øge trafik til eller engagement . Brugen af udtrykket er tredoblet inden for det seneste år. Som Casper Grathwohl, præsident for Oxford Languages, formulerer det: Selv hvis folk aldrig har hørt ordet før, ved de øjeblikkeligt, hvad det betyder. Og de vil tale om det.

Den klassiske lære siger, at brands skal være elskede, at positiv omtale er guld værd, at man aldrig må støde sin målgruppe fra sig. Rage baiting opererer efter en anden logik. Her er målet ikke at blive elsket af alle, men at blive hadet af de rigtige og elsket af de få, der betyder noget. Spørgsmålet er ikke længere, om provokation virker. Det gør den åbenlyst. Spørgsmålet er, hvornår den giver strategisk mening, og hvornår den ødelægger mere, end den skaber.

Twitter-grundlæggeren Evan Williams udtrykte det engang meget malerisk og metaforisk i et interview i New York Times: De sociale medier fremmer det ekstreme. Alle kender oplevelsen af at køre forbi en trafikulykke. Vi bliver naturligvis nysgerrige og kigger løs på den tragiske scene. Ekstremt usympatisk, men ekstremt menneskeligt. På de sociale medier opfattes kiggeriet som et udtryk for, at folk ønsker flere trafikulykker. Ergo bliver vi alle ulykkeligvis tilskuere til det sociale livs mange "trafikulykker" - jo flere, jo bedre.

Det er grundlæggende sådan og derfor rage baiting virker.

Vreden som algoritmisk brændstof

Strategien bygger på en psykologisk mekanisme, som sociale medier har forstærket til det ekstreme. Algoritmerne favoriserer indhold, der fremkalder følelser som vrede og angst, fordi det holder brugerne på platformen længere. Vi lærer hurtigt, at negative reaktioner giver flere delinger, likes og kommentarer end positive.

Vrede spreder sig også mere i større cirkler end glæde. Vi deler negative historier med fjerne relationer, mens vi gemmer glæden til de nærmeste. Fra et evolutionært perspektiv giver det mening: Information om trusler skal spredes bredt og hurtigt. Vores forfædre overlevede ved at advare hinanden om farer. Den samme instinkt driver os til at dele indhold, der oprører os.

Det skaber en pervers incitamentsstruktur, som kan bruges kommunikationsstrategisk. Hvis vi ser en kat, tænker vi "sødt" og scroller videre. Men hvis vi ser nogen gøre noget forkasteligt, skriver vi måske i kommentarerne "det her er forfærdeligt", og den slags kommentarer ses som højere kvalitets-engagement af algoritmen. Had er bare ekstra meget engagement altid.

Resultatet er et kapløb mod bunden, hvor den mest provokerende vinder viralitet op opmærksomheden. Lad ose se på de seneste eksempern

Case 1: American Eagle og genetikkens sprængkraft

Sydney Sweeney i American Eagles "Good Jeans"-kampagne. Ordspillet mellem jeans og genes udløste en landsdækkende debat om race, genetik og woke-kultur. Aktierne steg 26 procent.

American Eagles kampagne med Sydney Sweeney demonstrerer mekanismen i sin reneste form. En blåøjet, blond skuespiller fortæller, at gener bestemmer træk som hårfarve, personlighed og øjenfarve. "My jeans are blue," slutter hun. Det lyder uskyldigt. Det er det ikke.

Ordspillet mellem jeans og genes ramte en kulturel nerve så hårdt, at Trump blandede sig i debatten. Da han fandt ud af, at Sweeney er registreret republikaner, hyldede han kampagnen for ikke at være woke. Pludselig handlede en jeansreklame om Amerikas kulturkrig.

American Eagle har ikke undskyldt. De udsendte et statement, der hverken lukker debatten ned eller tager afstand fra kritikken: "Sydney Sweeney has great jeans" handler om jeans og har altid handlet om jeans. Samtidig sørger de for ikke at lukke debatten helt, fordi de ikke har noget imod den gratis omtale. Efter kampagnens lancering steg aktierne med 26 procent.

Nogle kommunikationseksperter mener, at American Eagle burde have valgt en mere inkluderende tilgang med budskaber som "In the right jeans, all genes are great genes." Men det forudsætter, at American Eagle ønskede at fremstå inkluderende. Med et brand, der visuelt hylder den amerikanske drøm og forestillingen om, hvordan en sexet ung amerikansk pige ser ud, lader det ikke til, at der er nogen intentioner om at portrættere et mere nuanceret billede.

Og hvorfor vælge en woke tilgang, når landets præsident siger, at woke er noget fis?

Case 2: Nucleus Genomics siger den stille del højt

Nucleus Genomics' metrokampagne i New York med sloganet "Have your best baby." Kampagnen blev kaldt nazistisk propaganda af kritikere. Salget steg 1.700 procent.

Nucleus Genomics valgte en endnu mere direkte provokation. Deres metrokampagne i New York proklamerede budskaber som "Height is 80% genetic", "IQ is 50% genetic" og "Have your best baby." En komplet overtagelse af Broadway-Lafayette-stationen, over 1.000 metroannoncer og lige så mange gadeannoncer.

Virksomheden beskriver selv kampagnen som den første mainstream-kampagne, der åbent går ind for avanceret embryoselektion baseret på specifikke træk. De blev inspireret af reaktionerne på American Eagles kampagne og så en mulighed for at kapitalisere på det, grundlægger Kian Sadeghi kalder "DNA-dissonans" – en udbredt misforståelse af, hvad DNA faktisk er.

Kritikerne var ikke nådige. På Threads skrev en bruger: "Hver eneste dag er der en ny dystopisk metroreklame." En TikTok med over 2,4 millioner visninger viste kameraet panorere rundt i Broadway-Lafayette-stationen med teksten: "Undskyld, men hvad i al eugenikkens navn er det her?"

Resultatet? En stigning på over 1.700 procent i salget af IVF-services og næsten 5 millioner organiske visninger.

Case 3: Friend AI inviterer til hærværk

Vandaliseret Friend AI-annonce i New Yorks metro. Grundlæggeren designede bevidst annoncerne med hvidt rum, så folk kunne skrive på dem. Han kalder kampagnen en "overvældende succes."

Friend AI, en AI-pendant der lover at være din altid tilgængelige ven, brugte en million dollars på at tapetsere New Yorks metro med annoncer som "I'll never leave dirty dishes in the sink" og "I'll never bail on our dinner plans."

These rage inducing AI ads were built to be vandalised

“Why do you think I left so much white space?” says CEO.

Creative BloqNatalie Fear

22-årige Avi Schiffmann, virksomhedens grundlægger, designede bevidst annoncerne med hvidt rum, så folk kunne vandalisere dem. MTA måtte gentagne gange fjerne overmalede annoncer med påskrifter som "Stop capitalizing on loneliness" og "AI wouldn't care if you lived or died." Da metroarbejdere begyndte at vaske graffitien af, løb Schiffmann til West 4th Street-stationen for at bede dem stoppe.

The Most Reviled Tech CEO in New York Confronts His Haters

Avi Schiffmann says he’s enjoying the angry reaction to the Friend AI pendant. Is he serious?

The AtlanticMatteo Wong

"Jeg ville have, at Friend blev syndebuk for alt det, folk ikke kan lide ved verden lige nu," siger han. Kampagnens virale succes var primært de onlinebrugeres værk, der skyndte sig at svine Friends produkt og præsentation til. Alt hvad han gjorde var at sætte madding på krogen.

Schiffmann sammenligner kampagnen med Christo og Jean-Claudes kunstinstallation The Gates i Central Park. Han påstår, at han køber sig ind i tidsånden og forventer, at det vil vise sig værdifuldt på længere sigt.

Men her kommer nuancen: Friend AI fik millioner af visninger, men ikke noget meningsfuldt løft i salget. Virksomheden har under 1.000 daglige brugere. Opmærksomhed og konvertering er ikke det samme.

Den strategiske kalkule bag provokationen

Rage baiting fungerer bedst under bestemte forudsætninger. Det handler ikke om at provokere for provokationens skyld, men om at udnytte en allerede eksisterende polarisering.

Produktet skal i sig selv være kontroversielt eller repræsentere en ny kategori, der kræver massiv opmærksomhed. AI-kompagnoner og genetisk embryoscreening bærer allerede en polarisering i sig. For disse virksomheder koster det ikke meget at ophidse folk, der alligevel aldrig ville købe produktet. Som Elizabeth Paul, chief brand officer hos Martin Agency, formulerer det: Hvis du er i branchen for genetisk modificerede babyer eller AI-kompagnoner, er kontroversen bagt ind i produktet.

Poinetn er at bevidst polarisering kan give mening, fordi det i sidste ende handler om at skabe loyalitet i din målgruppe. Det koster dem ikke meget at gøre folk vrede, som alligevel ikke ville bruge deres produkter.

Strategien afspejler en polariseret politisk atmosfære, hvor autoritetsfigurer konstant tester grænserne for det acceptable. Kreativdirektør Jaime Robinson fra Joan Creative observerer et skift: Tidligere ville et firma som Nucleus have skjult de kontroversielle elementer ved deres produkt og i stedet fremhævet sundhedsaspekterne. Nu sætter de det front and center. De har smidt hundefløjten og byttet den med en tågehorn.

Der er noget nyt ved denne generations rage bait-kampagner. Det handler om at sige ting, der går imod vores dybest forankrede overbevisninger. At blive erstattet af robotter. At vælge babyer baseret på fysiske træk og IQ. Det er de ting, vi finder mest frastødende som mennesker. Og præcis derfor virker det.

Trump som marketing

Der er en direkte linje fra politisk kommunikation til kommerciel provokation. Trump bruger ifølge flere analytikere lignende rage bait-teknikker til at kommunikere sit personlige brand.

Det afspejler en bredere erkendelse i branchen: I et miljø hvor forbrugere bombarderes med indhold dagligt, er brand-usynlighed en større trussel end brand-afvisning. Ifølge Kantar når 85 procent af reklamer ikke minimumsgrænsen for opmærksomhed. De er så kedelige og usynlige, at folk ikke engang processerer, hvad de siger.

I det landskab giver det en pervers form for mening at vælge hadet frem for ligegyldigheden.

Når vreden bliver giftig

Men strategien har en bagside, som de mest entusiastiske fortalere har en tendens til at underspille.

Anheuser-Busch InBev mistede 30 procent af deres driftsresultat efter en kontrovers med en transkønnet influencer. Det var ikke en planlagt provokation, men reaktionen viser, hvad der kan ske, når et etableret brand fanges i kulturkrigen. Target og Cracker Barrel er blevet angrebet for Pride Month-støtte, hvor førstnævnte oplevede fysiske sikkerhedstrusler i nogle butikker.

Friend AI fik millioner af visninger, men ikke noget meningsfuldt løft i salget. Schiffmann indrømmer, at investorerne er interesserede i salg, men han selv er mere optaget af at blive set som én, der forstår kulturen. Det er en luksus, som de fleste virksomheder ikke har råd til.

Nucleus Genomics' imponerende salgstal skal også nuanceres. De opererer i en ekstrem nichekategori, hvor deres målgruppe allerede er selvselekteret. Folk, der overvejer genetisk embryoscreening, er per definition åbne for konceptet. Rage baiting fungerede her som en filtreringsmekanisme, ikke en overtalelsesmekanisme.

Tillidsbaserede brands kan ikke lege med ild

For virksomheder, der lever af tillid, er rage baiting en farlig leg. En bank kan ikke provokere sig til loyalitet. En pensionskasse kan ikke gå viralt på forargelse. Sundhedssektoren kan ikke bygge troværdighed på kontrovers.

Disse organisationer eksisterer i kraft af deres evne til at signalere stabilitet, ansvarlighed og demokratisk adgang. De skal udstråle, at alle er velkomne, at pengene er sikre, at fremtiden er tryg. Deres forretningsmodel afhænger af bred tillid på tværs af demografiske skel.

Forestil dig en bank, der kørte en kampagne i stil med American Eagles. "Good Loans" med undertoner af, at nogle kunder er mere værdifulde end andre. Eller en pensionskasse med sloganet "Your retirement is 50% genetic." Reaktionen ville ikke blot være en Twitter-storm, men et fundamentalt tillidsbrud.

Når din forretningsmodel afhænger af, at folk stoler på dig med deres opsparing, deres pension, deres børns uddannelse, kan du ikke spille hasard med den tillid. Opmærksomhed er ikke det samme som troværdighed. Viralitet er ikke det samme som loyalitet.

Det gælder også for offentlige institutioner, sundhedsvæsenet, uddannelsessektoren og enhver organisation, der skal tjene hele befolkningen. Demokratisk legitimitet kræver inklusivitet, ikke polarisering.

Fire spørgsmål før du provokerer

Før du overvejer rage baiting som strategi, stil disse spørgsmål:

Er dit produkt i sig selv kontroversielt? Nucleus Genomics sælger genetisk embryoscreening. Friend AI sælger en erstatning for menneskelig kontakt. Begge produkter er kontroversielle i deres grundpræmis. Rage baiting forstærkede en eksisterende polarisering. American Eagle sælger jeans. De skabte en kontrovers, der ikke havde noget med produktet at gøre. Det er en fundamentalt anden risikoprofil.

Hvem er din målgruppe, og hvem er din ikke-målgruppe? Rage baiting virker, når du kan præcist afgrænse, hvem der må blive vrede. Friend AI kunne acceptere, at mange mennesker aldrig ville købe en AI-ven. Deres målgruppe er en lille, selvselekteret niche. Hvis din forretning afhænger af bred appel, er strategien risikabel. Jo større og mere mainstream dit brand, jo mere har du at tabe.

Hvad lever dit brand af? Hvis svaret er tillid, stabilitet og troværdighed, hold dig væk. Banker, forsikringsselskaber, pensionskasser, sundhedsudbydere – disse kategorier kan ikke tåle den type opmærksomhed, rage baiting genererer. Hvis svaret er disruption, innovation og kulturel relevans, kan det give mening. Tech-startups, modebrand, underholdning – her er reglerne anderledes.

Har du råd til at miste de kunder, du støder fra dig? Friend AI kunne overleve, at de fleste mennesker aldrig ville købe deres produkt. De har under 1.000 daglige brugere. American Eagle kunne overleve, at en del forbrugere boykottede dem, fordi en anden del blev mere loyale. En bank med millioner af kunder fordelt på tværs af det politiske spektrum kan ikke tage den chance.

Opmærksomhedens tragedie

Bag fænomenet ligger en dybere problematik, som rækker ud over den enkelte kampagne.

Kommunikationsforskeren César García har beskrevet offentligheden som et fælles græsningsområde udsat for rovdrift. Ligesom Garrett Hardins klassiske "Tragedy of the Commons" handler det om, hvad der sker, når alle handler i egeninteresse uden hensyn til det fælles bedste.

Hver enkelt organisation kæmper om opmærksomhed. De øger mængden af indhold og budskaber, sender dem ud gennem flere og flere kanaler. Indholdsinflation, overdrivelse og superlativ bliver normen, fordi konkurrencen om opmærksomhed er brutal. Den samlede effekt er en oversvømmelse af indhold med faldende værdi.

Rage baiting er denne logiks ekstreme konsekvens. Når 85 procent af reklamer ikke når minimumsgrænsen for opmærksomhed, når usynlighed er en større trussel end afvisning, når algoritmer belønner vrede over glæde – så giver det en pervers form for mening at vælge provokationen.

Men hvad sker der, når alle vælger den strategi? Hvad sker der med den offentlige samtale, når hver eneste aktør forsøger at overgå de andre i provokation? Hvad sker der med vores kollektive evne til at skelne signal fra støj?

Som den kritiske filosof Byung-Chul Han formulerer det: Hyperkommunikation, kommunikationens støj, afhelliggør verden. Ingen lytter. Alle producerer sig selv. Stilhed producerer ingenting. Derfor elsker kapitalismen ikke stilhed. Informationskapitalismen producerer en tvang til at kommunikere.

Hvad siger tallene egentlig?

Lad os være ærlige om, hvad vi ved og ikke ved.

American Eagles aktier steg 26 procent efter kampagnen. Men korrelation er ikke kausalitet. Aktiemarkedet reagerer på mange faktorer. Vi ved ikke, hvor meget af stigningen der skyldes kampagnen, og hvor meget der skyldes andre forhold.

Nucleus Genomics rapporterer en stigning på 1.700 procent i salget. Det lyder imponerende, men vi kender ikke udgangspunktet. 1.700 procent af meget lidt er stadig ikke meget. Og vi ved ikke, om disse kunder forbliver loyale, eller om de blot var nysgerrige efter kontroversen.

Friend AI fik millioner af visninger, men ingen meningsfuld stigning i salget. Det er måske det mest ærlige datapunkt: Opmærksomhed konverterer ikke automatisk til forretning.

Den mest ærlige konklusion er, at rage baiting kan generere opmærksomhed, men at forbindelsen mellem opmærksomhed og langsigtet forretningsværdi er uklar. For nogle virksomheder i bestemte situationer kan det give mening. For de fleste er det sandsynligvis en distraktion fra det egentlige arbejde med at skabe værdi for kunderne.

Spørgsmålet du skal stille dig selv

Spørgsmålet er ikke, om rage baiting virker. Det gør det åbenlyst, målt på de metrics, som strategien optimerer for: visninger, delinger, kommentarer, omtale.

Spørgsmålet er, hvad det koster. Ikke bare for den enkelte virksomhed, men for det kommunikationslandskab, vi alle opererer i. Ikke bare i opmærksomhed, men i tillid, troværdighed og langsigtet brandværdi.

Så hvornår er rage baiting en rasende god idé?

Når dit produkt i sig selv er kontroversielt, og du alligevel skal kæmpe mod modvind. AI-kompagnoner, genetisk embryoscreening, disruptive teknologier. Her kan du lige så godt læne dig ind i stormen i stedet for at lade som om, den ikke eksisterer.

Når du kan præcist definere, hvem der må blive vrede. Hvis din forretning ikke afhænger af dem, du støder fra dig, har du råd til at polarisere. Nucleus Genomics tabte ingen kunder på deres kampagne. De mennesker, der rasede på sociale medier, ville aldrig have købt genetisk embryoscreening under alle omstændigheder.

Når du opererer i en ny kategori, der kræver massiv opmærksomhed bare for at eksistere. Usynlighed er værre end afvisning, når ingen ved, at dit marked findes. Her kan kontroversen være den benzin, der antænder bevidstheden.

Når dit brand allerede er bygget på provokation, attitude eller kulturel kant. Nogle brands lever af at være outsidere. For dem er rage baiting ikke et brud med identiteten, men en forstærkning af den.

Men for de fleste organisationer er svaret nej. Banker, pensionskasser, sundhedsinstitutioner, offentlige myndigheder, virksomheder der lever af bred tillid og demokratisk adgang. For dem er rage baiting ikke en strategi, men en risiko, de ikke har råd til at løbe.

Og selv for dem, der kan bruge strategien, gælder en advarsel: Opmærksomhed er ikke det samme som salg. Friend AI fik millioner af visninger, men ingen meningsfuld stigning i omsætningen. Vreden bragte øjne til skærmen, men ikke hænder til tegnebogen.

Rage baiting er et værktøj. Som alle værktøjer kan det bruges klogt eller dumt. Forskellen ligger i at forstå, hvornår vreden arbejder for dig, og hvornår du bare bidrager til støjen i et allerede overophedet kommunikationslandskab.