Kommunikationsstrategien – skønheden eller udyret?

Vinteren er strategiernes tid – og for mange kommunikationsteams betyder det nye prioriteringer, planer og PowerPoints. Men hvordan sikrer man, at kommunikationsstrategien faktisk bliver brugt og giver retning – i stedet for at ende som et dokument, der samler støv? Her er fem konkrete råd til, hvordan du kobler kommunikation tættere på forretningen, lederne og medarbejderne.

Vinteren har – i alle mine år som kommunikationschef – altid været strategiernes tid. Det er her, møderne står i kø: med direktionen, chefen, ledergruppen, kollegaer fra andre funktioner og mit eget team. Vi kigger ind i det nye år, prøver at få fælles fodslag og finde balancen mellem ambitioner, ressourcer og realiteter. Eller sådan burde det i hvert fald være.

I praksis oplevede jeg ofte, at vi i kommunikationsfunktionen udarbejdede vores strategi ud fra faglige ambitioner og gode intentioner, men uden at have fået den nødvendige afstemning med direktionen eller de andre lederkollegaer. Ikke af modvilje – men fordi strategiprocesserne i mange organisationer lever deres eget liv. Nogle tager afsæt i budgetter, andre i mål og KPI'er, men sjældent i en samlet retning.

Det er en udfordring, jeg møder igen og igen i dialogen med kommunikationsteams og chefer: Hvordan sikrer man, at kommunikationsfagligheden bliver hørt og taget alvorligt – uden at man kommer for sent ind i processen? Og hvordan holder man ambitionerne realistiske – uden at miste modet?

Tysk forskning fra Leipzig Universitet bekræfter problemet. Kun halvdelen af topledere mener, at kommunikationsafdelingen hjælper dem med at udføre deres opgaver. Blandt mellemledere er tallet 36 procent. Næsten halvdelen af alle ledere tvivler på, om ressourcerne brugt på kommunikation overhovedet er pengene værd.

Kommunikationsafdelingen har et kommunikationsproblem.

Her er fem råd, jeg selv tager med fra årene som kommunikationschef – og fra mange samtaler med organisationer de seneste måneder.

1. Tag afsæt i strategien – ikke i kanalerne

En stærk kommunikationsstrategi begynder ikke med kanaler, nyhedsbreve eller platforme. Den begynder med forretningen.

Spørg: Hvad er de vigtigste strategiske prioriteter for 2026 – og hvordan kan kommunikation understøtte dem konkret?

De kommunikationsfunktioner, der lykkes bedst, bruger forretningsstrategien som kompas for, hvordan de fordeler tid, ressourcer og fokus. Start med at tage dialogen med de funktioner, I er afhængige af – IT, HR eller Strategi. Det er ofte dér, I finder samarbejder, som kan gøre kommunikationen både mere effektiv og mere relevant.

2. Forandringskommunikation og AI rykker op

Forandringskommunikation er ikke længere et særskilt projekt – det er et grundvilkår.

Se ærligt på jeres egne kompetencer og organisering: Er I rustet til at kommunikere om forandringer løbende – ikke kun når der er store projekter? Har I kanaler og platforme, der gør det nemt at kommunikere hurtigt, åbent og tæt på medarbejderne?

Samtidig banker AI på døren til de interne platforme. Det åbner for nye, mere effektive måder at arbejde og kommunikere på – men kræver nye kompetencer og et tæt samarbejde mellem kommunikation, IT og HR.

Det er sjældent et ét-årigt projekt og sjældent gratis. Husk at få godkendelse fra ledelsen, inden I sætter ambitionerne for højt.

3. Lyt, før I taler

De organisationer, der lykkes med intern kommunikation, har én ting til fælles: de lytter.

En systematisk tilgang til at samle viden og stemninger op – gennem pulse surveys, lederdialoger, communities og platforme – gør forskellen. Kommunikationsteamets rolle er i stigende grad at være mellemrumsaktørerne: dem, der samler trådene mellem medarbejdere, ledere og organisation.

Det kræver, at I prioriterer dialog frem for envejskommunikation. For det er i dialogen, I opdager, hvad der faktisk optager folk – og kan tilpasse jeres kommunikation derefter.

4. Lederkommunikation kræver mere støtte end nogensinde

Jo mere kompleks verden bliver, jo sværere bliver lederrollen. Og samtidig er den vigtigere end nogensinde.

Lederne er dem, der gør budskaberne forståelige og relevante for medarbejderne – og det er dem, medarbejderne helst vil have informationerne fra. Ikke fra intranettet. Derfor skal I som kommunikationsfunktion gøre det nemt for lederne at kommunikere.

Lav kommunikationspakker med budskaber, slides og Q&A'er, som er klar i god tid. Skab et fælles sted, hvor lederne nemt kan finde materialet. Tilbyd træning eller sparring, så de føler sig trygge i rollen som kommunikatører. Overvej hvordan I kan koble kommunikation på eksisterende ledertræning – så dialog bliver en naturlig del af ledelsesopgaven, ikke en ekstra byrde.

5. Rådgiverrollen er vigtigere end formidlerrollen

Kommunikation handler ikke kun om at producere indhold – men om at påvirke retning. Derfor skal kommunikationsteamet i stigende grad være strategiske rådgivere, tæt på både forretningen, lederne og HR.

Det kræver fire fagligheder. Kommunikationsfaglighed: at mestre håndværket og forstå, hvad der skaber effekt. Strategisk faglighed: at kunne koble kommunikation til forretningens mål. Ledelsesfaglighed: at forstå beslutningsprocesser, forandringer og mennesker. Relationsfaglighed: at kunne opbygge tillid, skabe alliancer og navigere i kultur og magt.

Det er i krydsfeltet mellem de fire, kommunikationsfunktionen for alvor bliver en strategisk partner – og ikke bare leverandør af indhold.

Kort sagt

Når I lægger jeres interne kommunikationsstrategi for 2026, så tag udgangspunkt i tre ting: forretningen, forandringen og menneskene.

For det er dér, skønheden i kommunikationsstrategien opstår – når den bliver et levende værktøj, der samler, understøtter og engagerer.

Ellers ender den hurtigt som det modsatte: et velpoleret dokument, der samler støv. Et rigtigt udyr.