Kriseteorien i krisetider: 10 skarpe spørgsmål til de kloge kriseprofessorer
Ny krisekommunikationsbog afslører kerneproblem: Forskningen har udviklet sig markant, men praktikerne halter bagefter med forældede spin-metoder fra 90'erne
Krisekommunikationsforskningen blomstrer med sofistikerede teorier om emergens, multivokalitet og kommunikativ kompleksitet, mens praktikerne samtidig kæmper med polykriser, AI-disruption og post-truth-dynamikker, der synes at gøre klassiske teoretiske frameworks obsolete. Ny bog samler op og giver svar i den nye komplekse situation. Forfatterne er Finn Frandsen, W. Timothy Coombs, Winni Johansen. Vi har talt med to af dem. De to førende krise kommunakative forskere i såvel danmark som internationalt.
"Primer for Crisis Communication Theory" præsenterer 20 kapitler med centrale teorier inden for risiko- og krisekommunikation - men er den teoretiske ballast overhovedet anvendelig i nutidens fragmenterede medieøkologi? Bogen lover at fusionere forskning og praksis, men leverer den på løftet i en tid, hvor Trump og Støjberg har destabiliseret alt, hvad vi troede vi vidste om krisehåndtering?
Copenhagen Review Of Communication derfor konfronteret bogens to forfattere med ti ubehagelige spørgsmål, der tvinger dem til at forsvare deres teoretiske bidrag mod tidsåndens krav om autenticitet, resiliens og transformativ forandring. Spørgsmålene spænder fra paradigmeskiftet i post-truth-æraen over AI's disruption af klassiske kommunikationsmodeller til den grundlæggende udfordring: Er krisekommunikationsteori blevet en "nedslidt kliché fortalt til hudløshed"?
Forfatternes svar afslører et felt i bevægelse - og et presserende behov for at bygge broer mellem akademisk sofistikering og praktisk relevans. For som undersøgelser viser: Kun 50% af topledere ser værdi i kommunikationsafdelingers arbejde. Det kalder på både teoretisk fornyelse og praktisk genopfindelse.
Ambitionen er klar: At bygge broer mellem akademisk forskning og praktisk anvendelse for studerende, forskere og praktikere.
Hver teori dissekeres systematisk - fra teoretisk fundament over centrale begreber til konkrete take-aways og kritiske begrænsninger. Forfatterne erkender åbent, at ingen enkelt bog kan rumme feltets fulde kompleksitet, men har prioriteret de teoretiske bidrag, der har præget disciplinen mest markant.
Bogens grundpræmis er provokerende simpel: Forskning skal tjene praksis, ikke omvendt. Eller som Kurt Lewin formulerede det allerede i 1945: Der er ikke noget så praktisk som en god teori.
10 kritiske krise spørgsmål til forfatterne af "Primer for Crisis Communication Theory"
1. Paradigmeskiftet: Jeres bog lover at fusionere teori og praksis, men er ikke problemet netop, at traditionel krisekommunikationsteori er blevet totalt irrelevant i post-truth-æraen? Hvordan forholder I jer til, at Trumps og Støjbergs succes har destabiliseret alt, hvad vi troede vi vidste om krisehåndtering?
Hvad forstås mon her ved traditionel krisekommunikationsteori? Bygger en sådan kategorisering på en opfattelse af, at krisekommunikation primært handler om kriseresponsstrategier, dvs. et individs eller en organisations forsøg på at give respons og forklare sig, hvis man har været involveret i et uheld af en eller anden art eller er anklaget for at have begået noget forkert, bevidst eller ikke bevidst, retteligt eller ej. Altså at det handler om simpel kommunikation mellem en afsender og en modtager?
Til det kan vi svare, at feltet forlængst har flyttet sig fra denne simple udlægning og arbejder i dag ud fra forskellige teorier om kommunikativ kompleksitet, dynamik, emergens, kontingens og multivokalitet, altså at der er mange stemmer, der blander sig med egen agenda, hver gang en krise rammer. Vi betegner derfor bl.a. nutidens samfund som et indblandingssamfund, og krisekommunikation som noget, der foregår såvel før som under og efter en krise.
Vi er ikke helt begejstrede for udtrykket post-truth og post-truth-æraen? For er det nu det rigtige begreb? Har vi flyttet os fra en æra, der handlede om 'truth'? Jo, man har igen og igen peget på, at ærlig og transparent kommunikation er god krisekommunikation. Men ærlighed står også til fortolkning. Og har det nu ændret sig så meget? At forsøge at påvirke opfattelser og fortællinger under kriser er jo netop en del af kriseproblematikken. Det er ubehageligt at være i en krise, og der er ofte stor uenighed om årsag og ansvarsplacering, da det ikke altid er lige entydigt. Folk har altid haft forskellige opfattelser og fortolker kriser forskelligt, eller udnytter en andens krise til egne formål. Med- og modfortællinger cirkulerer ofte i et væk. Det er ikke nyt, men netop en fast del af, hvad krisekommunikationsteorier også forsøger at indtænke.
Dog er der uden tvivl en højere og mere synlig grad af polarisering og misinformation end tidligere, og det udnyttes ganske frækt f.eks. af udvalgte politikere, som vi ser det i dag. Men det er fænomener, som krisekommunikationsforskere netop også forsker i og indtænker i dag. Det har længe været centralt at kunne håndtere forskellige udlægninger, narrativer, framing og positioner, herunder misinformation. Vores egen model om den multivokale arena, der åbner sig under en krise, hvor mange stemmer træder ind og blander sig med deres egen agenda eller standpunkt, forsøger netop at pege på, at der er stemmer i en sådan arena, der ikke blot er uenige, men som ligefrem bevidst ikke ønsker konsensus eller at gå i dialog med en person eller organisation ramt af en krise.
Mange af de nyere krisekommunikationsteorier forsøger netop at integrere denne kommunikative kompleksitet i dag. Det fremgår også af mange af de beskrevne teorier i vores nye Primer-bog. Formålet med krisekommunikation er stadig primært at beskytte folk (kunder, borgere, ansatte, lokalsamfund, etc.) mest muligt mod den skade, en krise kan forvolde på dem, og hjælpe dem med at håndtere kriser mentalt, men også som organisation eller anklaget individ at kunne sikre et godt omdømme og fortsat tillid.
2. Allemandseje-problemet: Hvis krisekommunikation er blevet "allemandseje" som påstået i den danske debat, hvor alle i dag besidder de grundlæggende kriseknuserkompetencer - hvad er så det unikke bidrag fra jeres teoretiske tilgang? Er det ikke bare akademisk overbygning på sund fornuft?
Forandrings- og kriseledelse er blevet det nye normale i den turbulente tid, vi lever i netop nu. Men det betyder ikke, at krisekommunikation er blevet allemandseje! Denne debat er efter vores mening en forfejlet debat. Det svarer til udsagnet, som kommunikationsfolk desværre stadig af og til må lægge ører til: "Kommunikation – det er noget, vi jo alle ved noget om", altså at kommunikation er 'allemandseje'. Men gang på gang må vi sande, at det ikke er tilfældet. Se på de rigtig mange eksempler på dårlig krisekommunikation, der skaber dobbeltkriser, forlænger kriser og forværrer en alvorlig situation for de involverede med dårligt omdømme og mangel på tillid til følge.
Krisekommunikation, forandringskommunikation, intern kommunikation, digital kommunikation osv. er alle felter, der stiller store krav til specifikke ledelseskompetencer og ekspertviden, som en uddannelse inden for dette felt netop er i stand til at give. At arbejde professionelt og forskningsbaseret med kommunikation under en krise er bestemt ikke allemandseje.
3. Tidsåndens moralisme: Hvordan tackler jeres teorier den nye ærligheds- og heltekultur, hvor moderne kriser kræver autenticitet og offervillighed frem for taktisk "fedteri"? Er jeres tilgang i stand til at navigere dette skift fra spin til substans?
Specielt inden for de sidste 4-5 år er der etableret nye teorier, der forsøger at indtænke de nye og meget stærke følelser, f.eks. af moralsk forargelse og voldsom vrede, som kommer til udtryk i dag. Begreber som 'sticky crises' (vilde kriser), som bl.a. hænger ved og udløses af en særlig høj grad af moralsk forargelse, der aktiveres af bestemte krisetyper (f.eks. grådighed og uetisk adfærd), har set dagens lys. Forskningen viser bl.a., at i sådanne tilfælde er det ikke længere nok at udvise imødekommenhed og undskylde. Folk ønsker, at personer eller organisationer, der har begået sådanne handlinger, skal straffes, også selvom man ikke selv har været offer for eller involveret i en sådan sag. Det stiller nye krav til analytiske evner og forskningsbaseret viden om reaktionsmønstre mm. Se f.eks. Coombs og Tachkova, 2023.
4. ROI-udfordringen: Med kun 50% af topledere og 30% af medarbejdere, der ser værdi i kommunikationsafdelingers arbejde ifølge ny tysk forskning - hvordan beviser jeres teorier deres praktiske værdi? Er krisekommunikation overhovedet return on investment?
At kunne bevise kommunikations værdi er der stadig mange, der efterspørger. For hvordan måle og afgøre, i hvilken udstrækning forbedringer eller stigning i omsætning eller kundetal kan henføres til kommunikation eller til kommunikation alene? Kommunikationsforskningen har i de sidste to årtier forsøgt at tackle denne problemstilling og er nået langt i dag med udforskning og etablering af forskellige evaluerings- og målemetoder (se f.eks. Alex Buhmann, 2020, 2023 mfl.).
Vi kalder undertiden Covid-19 for kommunikatørers guldalder, for under denne langvarige samfundskrise blev værdien af kommunikatørers evne til at udføre problemløsende risiko- og krisekommunikation højt værdsat (jf. surveys K-forum 2020, European Communication Monitor og håndbøger som "Communicating a pandemic in the Nordic countries", 2023). Kommunikation blev redskabet til at få befolkninger og befolkningsgrupper til at forstå, hvad de skulle gøre, hvis de ville beskytte sig selv og andre mod virus. Kommunikation var værdsat, se f.eks. lovprisningen af Søren Brostrøms kommunikative kompetencer under Covid-19 og portrættet af ham i Euroman. Kommunikation spillede en yderst central rolle, og mange kommunikatører fik en central plads i kriseteamet hos en organisation og rykkede ind på ledelsesgangen, hvis de ikke var der i forvejen. Og det gælder stadig: Når en krise opstår, sættes der stor pris på krisekommunikationskompetencer.
5. Resiliens vs. reaktion: Tiden kalder på et skift fra brandmand til brandinspektør, fra reaktiv håndtering til proaktiv systemisk styrke. Hvordan bidrager jeres teoretiske framework til denne transformation fra krisestyring til resiliensopbygning?
Christian E. B. Brinck
Ja, det er en rigtig fin artikel fra Christian Brinck, der netop bygger på de sidste årtiers krisekommunikationsforskning, se f.eks. vores bog fra 2007 og måske endnu mere vores engelske udgave fra 2017, hvor vi igen og igen peger på behovet for ikke kun at tænke respons og under-krisefasen, men i stedet at arbejde proaktivt og klæde os på til at håndtere før-krisefasen (advarselssignaler, scenarier, træning og planlægning) og sikre, at efter-krisefasen fører til transformation, double-loop læring og nytænkning. Det er ikke nok med den rette kommunikationstrategi under en krise, det handler også om resiliens, dvs. evnen til at komme ovenpå igen og evnen til at se nye muligheder under en krise. Det er vigtigt, at forskningsresultater og teorier forplanter sig til praksis, og at man i praksis har blik for de komplekse fremfor de simple kommunikationsmodeller.
Krisekommunikationsteorier bygger i høj grad på en forestilling om at kombinere en planlagt tilgang med en emergent tilgang til ledelse og kommunikation. Planlægning er også at tænke proaktivt og anticipere, hvad der kan ske i fremtiden, men i erkendelse af, at planer aldrig helt slår til. Der sker altid noget andet end forventet. Fleksibilitet, improvisation, resiliens mm. er derfor også vigtige kompetencer for en kommunikatør.
I vores nye bog er et af kapitlerne da også viet til en kommunikationsteori om resiliens. Proaktive krisekommunikationsstrategier fylder langt mere i dag - det handler ikke om først at reagere, når en krise bryder ud, men derimod om at foregribe og handle proaktivt. Det handler ofte om at komme i forkøbet: 'stealing thunder' (lynaflede) og såkaldte vaccinationsstrategier er blot nogle af de proaktive kommunikationsstrategier, der arbejdes med i dag. Men hvad enten vi tænker ulykker og beredskab, organisatoriske kriser eller politiske kriser, har hele kriseledelsesfeltet flyttet sig kraftigt i de sidste mange år. Det handler ikke længere om kun at tænke 'damage control' og 'crash management', men om proaktiv, strategisk og procesorienteret kommunikationsledelse.
Det helt nye begreb, der er sat på dagsordenen netop nu, er 'readiness', altså parathed. For en ting er at være forberedt på kriser, men er vi også mentalt parat? Det kræver et helt nyt mindset, der rækker ud over resiliens. Hvordan kan man styrke et sådant mindset? Kommunikation har igen en central rolle. Se blot på, hvordan man forsøger at styrke danskernes resiliens og parathed for øjeblikket.
6. Polykriser og kompleksitet: Moderne kriser er ikke isolerede events, men sammenfiltrede polykriser, der transcenderer systemer. Kan jeres teori håndtere denne kompleksitet, eller er den stadig fanget i lineær "if this, then that"-tænkning?
Nyere krisekommunikationsteori kan så afgjort bidrage til at håndtere polykriser og kompleksitet. Feltet har for længst forladt den lineære tænkning. Krisedynamikker, kommunikativ kompleksitet, indblandingssamfund, multivokalitet (multiple stemmer, der træder ind og blander sig under en krise) er blot nogle af de mange begreber, der vidner om en ny og vedkommende forskning på dette felt. Der er f.eks. forsket i, hvordan en krise, der starter et sted, flytter sig undervejs afhængigt af, hvad der ellers foregår i den retoriske arena, dvs. hvilke andre stemmer der blander sig, og andre problemer der støder til. Det kunne f.eks. være en politiker, der udnytter en organisatorisk krise til at kritisere regeringen og pege på sit eget program.
Det kan være en dårlig håndtering af krisekommunikation (man lyver, tilbageholder information, udtrykker sig uklart, flytter ansvar over på andre osv.), som typisk forværrer kriser og fører til dobbeltkriser. En krise fører også ofte til nye kritiske problemer (f.eks. økonomiske problemer, fyringer, kundeboykot osv.) eller smitter af på andre (spill-over-kriser og multikriser f.eks. fra en organisation til andre organisationer i samme branche eller til partnere eller andre, der er i berøring med en organisation under en krise). Se f.eks. skandalen omkring vold på Herlufsholm kostskole tilbage i forsommeren 2022, der smittede af på Kongehuset.
Teorierne giver blandt andet bud på, hvordan man kan anticipere og indtænke krisers dynamik og kompleksitet og hele spillet i den retoriske arena. Lige nu er feltet, som nævnt, meget optaget af, hvordan følelser, moralsk forargelse, vrede, hævngerrighed skaber reaktioner blandt mange under kriser, og hvordan følelser kan indtænkes i krisekommunikation.
7. Mediefragmentering: Når narrativ kontrol er blevet illusorisk i dagens fragmenterede medieøkologi, hvor alle interessenter bliver krisekommunikatører - hvad er så relevansen af klassiske teoretiske frameworks? Er det ikke bare nostalgisk wishful thinking?
Det har aldrig været muligt at få fuld kontrol med narrativer under en krise, ligesom krisestyring og krisekontrol anses som uhensigtsmæssige udtryk, da fuld krisestyring ikke anses for at være en realistisk mulighed. Inden for forskningen i krisekommunikation betragtes kriser som 'sociale konstruktioner', dvs. som fænomener, der i høj grad konstrueres gennem kommunikation.
Hvad medierne f.eks. kalder en katastrofe eller en skandale, opfattes ikke nødvendigvis på samme måde af andre, herunder den organisation eller person, der har udløst sagen. Forståelser, opfattelser og narrativer er til forhandling. Så selvom man ikke kan kontrollere narrativer, kan man stadig forsøge at få indflydelse på, hvilke narrativer der cirkulerer, og på folks opfattelser af en situation. Teorierne har bud på, hvordan man kan analysere og anticipere narrativer, fortællinger og modfortællinger, se f.eks. i bogen Hearit's apologia-teori om 'naming', altså det at navngive en krise er med til at bestemme vinklingen og opfattelsen af den.
8. Den kyniske læsning: Kritikere påstår, at moderne krisekommunikation blot er coverup-rådgivning, der forhindrer organisationer i transformativ forandring. Hvordan sikrer jeres teoretiske tilgang, at praksis ikke bare bliver sofisme og 90'er-spin? Altså er: 99 pct. af den krisekommunikation, som sælges i dag, er derfor totalt skæv på tidsåndens nye alvor og heroisme.
Den kyniske kritik af krisekommunikation som "coverup-rådgivning" rammer oftere praktikerne end forskningen. Mens teoretikerne forlængst har forladt den lineære "damage control"-tænkning til fordel for multivokale arenaer, emergens og kommunikativ kompleksitet, sidder mange kriserådgivere stadig fast i forældede kontrolparadigmer.
Forskningsfeltet har gennemgået en fundamental transformation. Vi arbejder ikke længere med simple afsender-modtager-modeller, men anerkender krisers dynamiske, uforudsigelige karakter. Nyere teorier som "sticky crises" og proaktive vaccinationsstrategier repræsenterer sofistikeret tænkning, der transcenderer 90'ernes spin-univers.
Problemet ligger i implementeringen. Mens Covid-19 demonstrerede kommunikatørers strategiske værdi og forskningsbaserede tilgang, ser vi stadig eksempler på praktikere, der anvender forældede metoder. Dobbeltkriser opstår netop, når man forsøger at kontrollere det ukontrollerbare eller anvender taktisk "fedteri" frem for strategisk transparens.
Løsningen kræver, at praktikerne opgraderer deres værktøjskasse. Den internationale Crisis Communication Think Tank arbejder målrettet med at bygge bro mellem forskning og praksis, mens vi i Danmark mangler tilsvarende strukturer. Vi behøver ikke flere teorier, men bedre translation af eksisterende viden til anvendelig praksis.
9. AI og automatisering: Med AI's hastige udvikling og automatiserede responsesystemer - er menneskelig krisekommunikationsteori ved at blive obsolet? Hvordan future-proofer jeres framework sig mod teknologisk disruption?
Et kort svar: AI er et tveægget sværd. AI åbner op for skabelsen af nye krisetyper, men er også et nyt redskab for praktikere at gøre brug af under en krise, f.eks. til monitorering af følelser og holdninger under kriser eller til krisesimulationer og 'augmented reality'. Men AI kan ikke stå alene; der skal kompetente kommunikatører til at sikre, at der ikke begås fejl. AI og ny teknologi fylder i debatten i denne tid, og der er så småt begyndt at komme spændende forskningsresultater.
10. Fagets fremtid: Hvis krisekommunikation virkelig er "en nedslidt kliche fortalt til hudløshed" - hvorfor så endnu en teoretisk bog? Hvad er jeres bud på fagets genopfindelse i takt med tiden, og hvordan bidrager netop jeres teorier til den nødvendige faglige fornyelse?
I 2018 blev der etableret den første krisekommunikationstænketank i USA (Crisis communication think tank, som nu har fået en europæisk og en asiatisk aflægger, og en sydamerikansk er på vej, hvor målet er at bringe forskere og praktikere sammen til i fællesskab at udvikle feltet og styrke praksis. Bogens forfattere er alle tre medlemmer af denne tænketank og sætter stor pris på det gode samarbejde, det har udløst mellem forskere og praktikere.
Sidste års omdrejningspunkt handlede om Readiness, og i år handler det på mødet i Amsterdam her i september om LEAP (Leadership, Evaluation, Alignment and Precision). Der er kommet en del debatter og forskningsprojekter ud af dette samarbejde. Det lover rigtig godt og er en af måderne, hvorpå feltet rykker fremadrettet. Vi kunne godt bruge en tilsvarende krisekommunikationstænketank specielt for Danmark og/eller Norden.
Vi har haft alt for lidt fokus på forskning i krisekommunikation i Danmark. Der mangler fortsat rigtig meget forskning, og ikke mindst med fokus på krisekommunikation i før- og efter-krisefaserne. Vi blev de første, der tog hul på intern krisekommunikation og ansattes rolle under kriser tilbage i 2011, hvor vi fik støtte fra Forskningsrådet, men der mangler ny forskning på dette centrale felt også.
Vi håber, vores bog kan give en idé om, hvor teorierne er, og hvor der er behov for at forskere videre til gavn for praksis.
