Macron solbrille meme mania er good guy brandjacking af Europa

Da Emmanuel Macron dukkede op til Davos iført et par solbriller fra Henry Jullien, opstod en global branding-case ud af ingenting. En øjeninfektion blev til earned media, memes og målbar effekt. Men casen rækker længere end luksusbrillers salgskurver. Det er et godt et eksempel på europa har lært at meme mod trump.

Den viser hvordan en præsident kan brandjacke et helt kontinents fortælling og hvordan memes er blevet et legitimt våben i geopolitisk kommunikation.

En sprængt blodåre, et par aviators og verdens mest overvågede politiske scene.

Emmanuel Macrons solbriller i Davos udviklede sig på få døgn til en branding-case, mange bureauer kun kan drømme om at skabe. Denne analyse dykker ned i, hvorfor historien eksploderede, hvorfor den blev positiv for brandet Henry Jullien, og hvad kommunikations- og marketingfolk konkret kan lære af en situation, ingen kunne have planlagt, men alle burde være klar til at håndtere.

Der findes kommunikationscases, man kan planlægge sig frem til.

Og så findes der dem, der bare opstår. Ud af det blå. Uden at det hele bare er skæg og blå briller.

Der skal ikke mere til end en øjeninfektion og et par solbriller med blå, spejlglas.

Og så står vi med verdens måske mest fotograferede statsleder midt i Davos.

Og nej – det var ikke Trump.

Pludselig havde et fransk luksusmærke global opmærksomhed, memes i tusindvis, Top Gun-sammenligninger, kommentarer fra Donald Trump og en debat, der rakte langt ud over både politik og mode.

"Klæder skaber folk", som man siger.

Eller som Politico formulerede det fra Davos: "In fashion, accessories make the dress. In politics, they make the moment."

Det blev demonstreret af selveste Macron.

Det er i sig selv et stærkt billede på 2026: Den geopolitiske dagsorden er tung – men det, der skærer igennem, er et par klassiske solbriller, hvis model kan spores tilbage til det amerikanske luftvåben i 1930'erne.

Brandjacking: Når brands mister kontrollen

I klassisk forstand ligner det "brandjacking": Et brand bliver trukket ind i en fortælling, det ikke selv kontrollerer. Ofte med negativt udfald. Et mareridt for de fleste brands.

Bad boy brandjacking

Hvad gør man egentlig som virksomhed, når de forkerte mennesker, berømtheder eller værdier hijacker ens brand? Hvad har andre gjort, når de har været ramt af bad boy brandjacking gennem tiderne? Hvad gjorde Lacoste for eksempel, da massemorderen Breivik mødte op i retten med den ikoniske krokodille på brystet? Hvad gør Moncler ved, at deres dunjakker er blevet til bandeuniform i de europæiske storbyer? Hvad med stakkels Burberry, som har en hel hooligangruppe – naturligvis altid iklædt de ikoniske tern fra top til tå – opkaldt efter sig? Harvard Business Review prøver i seneste nummer at komme med gode råd til alle, der er ramt af bad boy brandjacking. Det handler om at bruge brandkrisen til at tage afstand og melde brandet tydeligt ind i tidens værdipolitiske kamp, på godt og ondt.

Vi har set det før:

Burberrys tern blev i 00'erne koblet til "chav"- og hooligan-kultur så stærkt, at det udviklede sig til et reelt reputationsproblem. Britiske pubber og taxichauffører begyndte at nægte adgang til folk i Burberry. Brandet reagerede ved at fjerne ternmønstret fra de fleste produkter og helt stoppe produktionen af deres baseball cap.

Maison Henry Jullien - OFFICIAL TEMPORARY official page -Pacific Model

Pagina (ufficiale) prodotto con pagamento PayPal (anche carta senza account se abilitato).

OFFICIAL TEMPORARY official page -Pacific Model

New Balance fik i 2016 en politisk slagside, da Trump-støtter tog brandet til sig – med boykot og skobrænding som konsekvens.

Putin, iført en dyr Loro Piana-jakke til 97.000 kr., blev et symbol på tonedøv luksus midt i krig. Et negativt visuelt statement, der den dag i dag stadig hænger ved brandet.

Fred Perry måtte stoppe produktion og distribution af deres mest ikoniske polotrøjer, da de blev uniform for den højreradikale gruppe Proud Boys i USA.

Lonsdale blev i de europæiske storbyer synonymt med nynazister og skinheads. De lancerede kampagnen "Lonsdale Loves All Colours" med modeller af forskellige etniciteter og sponserede venstreorienterede sportsklubber. Antiracistiske aktivister begyndte at bære mærket i solidaritet.

Patagonia oplevede, at stenrige venturekapitalister på Wall Street adopterede deres fleece-veste som VC-uniform. Brandet, der profilerer sig som venstreorienteret og miljøbevidst, reagerede ved at begrænse engrossalget til finansverdenen. Øgenavnet "Patagucci" hænger stadig ved.

Det er bad boy brandjacking. VIP-brandingens onde tvilling. Hvor VIP-branding skaber sympati og købelyst, skaber bad boy branding vrede og dårlig energi.

Macron-casen er den sjældne undtagelse

Brandjacking med positivt udfald for Henry Jullien.

Hvorfor blev det positivt, og ikke giftigt?

Fordi tre ting faldt i hak på samme tid:

1) Produktet passer ind i rollen

Aviators + præsident + Davos = en perfekt karakterrekvisit.

Det føles ikke som product placement, men som et stilvalg, der matcher personaen – og derfor accepteres det intuitivt af publikum. Vi har set statsledere bære denne type solbriller i årtier: Obama gjorde det. Biden gjorde det i Ray-Ban. GQ skrev om Bidens solbriller som en "civic duty" – en patriotisk forpligtelse.

Alternativerne var i øvrigt begrænsede. En øjenklap, som Olaf Scholz bar under valgkampen i 2023, var ikke en mulighed. Scholz blev latterliggjort med pirat-memes. Og i Frankrig har øjenklappen længe været associeret med Jean-Marie Le Pen, den franske yderste højrefløjs grundlægger. Ikke ligefrem den æstetik, en centrumpræsident vil signalere.

2) Narrativet er ufarligt – og menneskeligt

En sprængt blodåre er ikke en skandale. Det er et hverdagsuheld, båret med overskud. Det gør Macron mere menneskelig – og dermed mere memeværdig.

Den løbende joke i Davos var, at han og Brigitte var kommet op at skændes igen. Men Macron tog det med humor. Da han første gang dukkede op med det røde øje den 15. januar til en tale for det franske militær, undskyldte han for dets "usightly appearance" men noterede også, at det var "completely harmless".

Samtidig opstår der et stærkt visuelt greb: mediernes "fjerde væg" kan spejle sig i de blå glas, mens Macrons budskaber om sammenhold og storpolitik leveres med en coolness-factor, vi ikke har set i europæisk politisk kommunikation i årevis.

Ligesom man ikke helt kan aflæse Trump, når han taler, kunne man heller ikke helt aflæse Macron. Netop dét skabte fascinationen.

3) Mediemaskinen var allerede tændt

Davos er ikke bare et topmøde for de 3.000 mest indflydelsesrige mennesker i verden. Det er en tv-kulisse, et pressetelt og et kommentariat, der kører på højtryk i døgndrift. Når først et visuelt hook opstår, multiplicerer resten sig selv. Benzinen bliver de sociale medier, memes, influencere og journalister, der alle vil have "billedet" og "kommentaren" fra manden med de blåglas-beslåede briller. Den franske Maverick.

Konsekvensen: Ikke bare omtale – målbar effekt

Flere medier beskriver, at efterspørgslen eksploderede.

Henry Julliens webshop gik ned. Markant trafik, oprettelse af en særside for modellen, global opmærksomhed der ville gøre selv de største bureauer gule – og solbrilleglas-blå – af misundelse.

iVision Tech, som ejer Henry Jullien, oplevede ifølge flere kilder et markant aktiehop på 50% i dagene efter.

Det er ikke bare "sjov på internettet".

Det er branding-økonomisk effekt i realtid.

Den større brandjacking: Europa som brand

Men Macrons solbriller brandjackede mere end Henry Jullien.

De brandjackede hele det europæiske projekt.

I en tid hvor Trump taler om at overtage Grønland og truer med 200% told på fransk vin og champagne, hvor USA trækker sig fra sin rolle som Vestens leder, står Macron pludselig som frontfigur for "det lille Vesten". Europa uden USA. Den frie verden i miniformat.

Og han gør det iført et fransk luksusbrand. Ikke Ray-Ban. Ikke et amerikansk produkt. Men Henry Jullien fra Jura i det østlige Frankrig, hvor 10 håndværkere producerer omkring 1.000 par af modellen om året.

Det er et signal. Bevidst eller ej.

Da Macrons kontor blev kontaktet af Henry Jullien i 2024, kunne de have modtaget brillerne som gave. De insisterede på at købe dem. Præsidenten ville sikre sig, at produktet var "entirely made in France".

Kommunikationsspecialisten Philippe Moreau Chevrolet så præsidentens valg af fransk-producerede briller som symbolsk i konteksten af Frankrigs anspændte forhold til USA.

Memes som modstrategi: Europas svar på MAGA

Her bliver det interessant for kommunikationsfolk.

Europæiske ledere har i årevis været på bagfod over for Trump. De har projiceret ubeslutsomhed, svaghed og splittelse. MAGA-æstetikken – den røde kasket, den aggressive retorik, den uforudsigelige stil – har domineret det visuelle og narrative rum.

Macrons solbriller tilbyder et modsprog.

Online memes portrætterede ham som en Godfather-lignende figur, en sværvægtswrestler, en fighter pilot. Politico stillede spørgsmålet direkte: Er Macron og hans blåtonede briller det symbol på europæisk coolness og sofistikation, som kontinentet har brug for til at møde den bramfri MAGA-verden?

Memes er, som Politico skriver, "both petty and deeply meaningful". Overfladiske og dybt betydningsfulde på samme tid.

Og Macron lænede sig ind i det.

Til et møde med franske topchefer tirsdag aften gentog han et omkvæd fra sin tale til det franske militær: De skulle kanalisere deres indre "Eye of the Tiger"-mojo.

"Det er derfor, jeg bærer disse briller," sagde han.

"Giv ikke op, giv ikke op, giv ikke op" over for usikkerheder og udfordringer, hamrede han.

"Vi tager tilbage til bootcamp. Det er Rocky III."

Topcheferne jublede.

Den franske tradition: Asterix mod imperiet

At stå op mod supermagter er en kvintessentielt fransk rolle. Den rækker tilbage til de Gaulle og længere endnu. Frankrig er et land, hvor skolebørn vokser op med Asterix og Obelix – historien om belejrede gallere, der kæmper mod Romerriget.

Macron og Frankrig omfavnede denne rolle i Davos-ugen:

De opfordrede EU til at bruge Anti-Coercion Instrumentet mod USA som svar på Trumps toldtrusler over Grønland.

De afviste en invitation til at deltage i Trumps Gaza Board of Peace med henvisning til bekymringer over dens omfattende beføjelser. Trump svarede ved at true med 200% told på fransk vin og champagne.

Timer før Trump landede i Schweiz, opfordrede Macron NATO til at organisere en militærøvelse på Grønland.

På scenen i Davos tirsdag var Macron ikke bange for at stikke til Trump. Han fortalte publikum, at han foretrak "respect to bullies".

Der er noget let dumdristigt over Macrons seneste træk. Men han er en mand med lidt at tabe. En træt centrumpræsident i sine sidste år, der står over for muligheden for en smertefuldt langsom afslutning på sin regeringstid før næste præsidentvalg i 2027.

Macron kan, i hvert fald lige nu, projicere magt i memes. Men at omsætte det til politisk muskel er en helt anden luftkamp.

Den strategiske pointe til kommunikationsfolk

Du kan ikke købe dig til denne brand-udvikling.

Men du kan være klar til det.

Det afgørende er, at Henry Jullien ikke forsøgte at kapre historien klodset. De valgte en lavpraktisk og klog respons: "Vi oplever ekstraordinær trafik – her er en officiel landing page."

‘Not a typical day’: makers of Macron’s sunglasses deluged with demand

At Davos the French president wore a pair of shades made by Maison Henry Jullien to cover up a burst blood vessel in one eye

The GuardianKim Willsher

Stefano Fulchir, præsident for iVision Tech, sagde det første han vidste var, da franske optikere ringede: "The president's wearing our glasses!" Hans reaktion kunne samles i tre bogstaver: Wow.

Mange brands fejler her, når virale øjeblikke rammer:

De overreagerer ("Nu rider vi bølgen!") og virker opportunistiske.

De underreagerer (ingen respons), og historien løber forbi.

De fejlreagerer (forkert tone), og stemningen vender.

What To Do When the Devil Wears [Your Brand]

Consumers select brands they regard as matches to their self-image, and a positive public role model associated with your brand helps facilitate this comparison. Once consumers form adverse associations with your brand, this may result in decreased revenue and other financial harm. The more this happens, or the longer it continues unaddressed, the greater the threat that consumers will form a negative association between your brand and a controversial figure. Managers who find themselves in a similar situation must ask the following three questions: What are the risks from such an incident? What can we do to counteract the criticism? What (if any) long-term consequences have brands suffered because of similar circumstances?

Harvard Business ReviewNico Neumann

Harvard Business Review har analyseret hvad brands bør gøre, når de uforvarende bliver forbundet med offentlige figurer. Deres råd:

Tag tydelig og hurtig afstand fra uønskede associationer. I Macrons tilfælde var dette unødvendigt – associationen var positiv.

Vis omtanke for eventuelle ofre. Loro Piana meldte støtte til Ukraines befolkning i sin pressemeddelelse om Putins jakkevalg.

Tal aldrig om hvad det har kostet firmaet. Al omtale af økonomi virker egocentrisk.

Overvej strategiske PR-tiltag der aktiverer positive rollemodeller og kommunikerer det ønskede image.

Henry Jullien behøvede ikke tage afstand. De behøvede bare facilitere efterspørgslen.

Mini-framework: Sådan håndterer du positiv brandjacking

A) Bevar værdigheden

Når afsenderen er en præsident, er det ikke tidspunktet for "Use code MACRON10". Du må gerne sælge. Du må ikke blive pinlig.

B) Gør friktion lav

Hvis trafikken eksploderer, skal tech, lager, kundeservice og PR kunne følge med.

C) Byg bro fra earned til owned

Viral opmærksomhed er lånt. Din opgave er at konvertere den til noget varigt: e-mail signups, waitlists, dataopsamling, relationer, brandfortælling.

D) Beskyt brandets fremtid

Når noget bliver en meme, kan det også blive en parodi. Derfor skal din kernefortælling stadig stå tydeligt: håndværk, ophav, kvalitet, distribution.

Førstehjælp når dit brand får forkerte venner

Macron var den rigtige ven for Henry Jullien. Men hvad gør man, når det er Putin i din jakke eller Breivik i din trøje?

Som professor Winni Johansen fra Aarhus Business School udtrykker det:

"Det store dilemma i brandjacking er altid, om man skal holde lav profil med risiko for anklage om at prøve at skjule noget, eller om man skal melde offensivt og tydeligt ud med risiko for at skabe unødvendig opmærksomhed. Her er ingen lette løsninger. Specielt fordi forbrugerne husker den uheldige brug af brandet, men aldrig den efterfølgende krisestyring."

Brandekspert Ralf Lodberg fra bureauet Advice tilføjer:

"Bad boy brandjacking er et godt eksempel på, at brands i dag ikke kan fravælge at tage stilling. De bliver nødt til at træde ind og medudvikle det samfund, de er en del af. Det med at leve stille og godt er ikke længere et valg."

Ja, der går lidt Mad Men i den

Det her er den moderne udgave af "stil som strategi". Ikke fordi solen skinner i Davos – men fordi et visuelt greb kan dominere et helt nyhedsrum i flere dage.

Det bliver små bisætninger i nyhedsudsendelser. Små dialoger, som den Stephanie Suruc kom med i P1-programmet "Stjerner og Striber" til Ole Ryborg:

"Skal du også have et par?"

Ole Ryborg kunne endda fortælle i programmet, at han allerede havde bestilt et par før Macron dukkede op med dem. Det er trendsetting i realtid. Af Mr. Euro-news!

Macron’s sunglasses dazzle Davos and give Europe a meme for the moment

Even Donald Trump complimented the French leader’s pair of blue aviators.

POLITICOClea Caulcutt

Det ubehagelige spørgsmål til branchen

Hvis en øjeninfektion kan skabe denne mængde branding – hvad siger det så om, hvor lidt kontrol brands reelt har over deres eget image?

Og hvor meget kontekst betyder for, om noget får flyvehøjde?

Og hvad med den anden side af ligningen: Hvad siger det om politisk kommunikation, at et par solbriller kan bære mere budskab end en tale?

Som professor Winni Johansen siger: "Problemet er, at det er næsten umuligt at styre, af hvem og hvordan ens brand bliver brugt, når det først kommer ud i samfundet. I det moderne samfund bruger forbrugerne frit brands i deres identitetsarbejde. De bruger et firmas produkter, som det passer dem, og også på måder, som det måske ikke var tilsigtet af brandet selv."

Om det er Putin eller Macron. Om det er din teenage-datter eller verdens mest magtfulde mennesker. Brandet lever sit eget liv derude.

Macron blev "fransk Top Gun" på 24 timer.

Henry Jullien fik global awareness på 72.

Europa fik et visuelt symbol på modstand – og måske en meme-strategi mod MAGA.

Og resten af os fik en case, vi kommer til at bruge i præsentationer hele 2026.

Var det bevidst? Ikke helt. Macron bar brillerne af medicinske årsager.

Var det effektivt? Absolut. Selv Trump komplimenterede dem.

Kan memes omsættes til politisk magt? Det er, som Politico skriver, "a whole different dogfight".

Men moralen er den samme som i bad boy brandjacking-casene: Du kan ikke styre, hvordan dit brand bliver brugt. Men du kan reagere. Du kan melde klart ud. Du kan bruge øjeblikket til at fortælle, hvem du er.

The Devil Wears Prada. Putin wears Loro Piana. Macron wears Henry Jullien.

Og Europa får måske en frontfigur i aviators. En Asterix med solbriller. En underdog, der nægter at give op.