Mette-Marits omdømmekollaps: Et whitewashing-mareridt

Det norske kongehus er i dyb krise. Flere år med skandaler har bragt det helt ned i knæ. Den offentlige opbakning er på et historisk lavpunkt, og den seneste afsløring om kronprinsesse Mette-Marits forhold til den afdøde, detroniserede og dømte seksualforbryder, Jeffrey Epstein, er benzin på en i forvejen brændende platform. Flere store organisationer overvejer at fjerne Mette-Marit som protektor, og det diskuteres endda, om hun overhovedet stadig er egnet til at blive dronning. Sagen er allerede udråbt som den måske største kongelige skandale i moderne historie – men for at forstå hvorfor, skal vi en tur ind i krisekommunikationens maskinrum.

Når strategi kolliderer med virkelighed

Man siger, at selv det værste omdømme kan repareres gennem en velovervejet krisehåndteringsstrategi. I Benoits velkendte image-genoprettelsesstrategi finder man vejsikrede opskrifter: man vælger at benægte, undvige ansvar, reducere hændelsens alvor eller iværksætte korrigerende handlinger og undskyldninger som en form for kompensation. Strategien bør passe til, hvad der kan bevises, og hvor meget ansvar omverdenen tillægger den kriseramte aktør. Så langt så godt.

Men et dårligt match kan faktisk gå hen og forværre krisen: Hvis budskabet kolliderer med det, folk allerede kan se, opleve eller dokumentere, ender kommunikationen med at blive en ny del af skandalen. Med andre ord kommer man til at betale dobbelt – først for hændelsen og derefter for håndteringen. Det er netop problemet for det norske kongehus.

Den klassiske kompensationsstrategi

Det har længe været offentligt kendt, at kronprinsessen havde haft en relation til Epstein, og til at begynde med lykkedes det hoffet i vid udstrækning at begrænse skandalens skadevirkninger. Kongehuset hævdede, at kronprinsessen ikke havde kendt til omfanget og karakteren af den detroniserede finansmands forbrydelser. Hun fortrød kontakten, havde udvist "dårlig dømmekraft", og i bedste kompensationsstil, havde kronprinsessen selvfølgelig "dyp sympati og solidaritet med ofrene". Det kan jo umiddelbart lyde som sød musik for enhver veluddannet krisekommunikatør.

Fra et strategisk perspektiv ser det fornuftigt ud. Indrøm det åbenlyse, udtryk fortrydelse, vis empati med ofrene, signaler læring. Det er, hvad enhver krisekommunikationsrådgiver ville anbefale, hvis de troede på præmissen.

Problemet var bare præmissen. For hele strategien byggede på en løgn.

Når whitewashing bliver bevist

Men selvom sagen umiddelbart så ud til at være nogenlunde inddæmmet, skulle det vise sig helt anderledes. Da det norske kongehus i 2019 melder ud, at Mette-Marit stoppede kontakten med Epstein i 2013, forsøger man at reducere krisens omfang – et klassisk krisekommunikationsgreb. Men de senest frigivne Epstein-dokumenter viser i stedet, at kronprinsessen havde kontakt til Epstein helt frem til 2014.

Et år mere. Måske lyder det ikke af så meget. Men det er ikke et år, der er problemet. Det er løgnen. For når man aktivt siger 2013, men sandheden er 2014, så handler det ikke om glemsel eller upræcision. Det handler om kontrol af narrativet. Om at minimere, mens man ved bedre.

Samtidig fremgår det, at hun allerede i 2011 i en mailkorrespondance med Epstein skrev, at hun havde googlet ham, og at "det ikke så for godt ud" – alligevel vælger hun at fortsætte relationen i tre år mere.

Læs den sætning igen. Hun vidste. Hun undersøgte. Hun fandt informationer, der fik alarmklokkerne til at ringe. Og så fortsatte hun i tre år mere. Det ødelægger fundamentet i hele forsvarsstrategien. "Kendte ikke omfanget af hans forbrydelser"? Hun googlede ham og konkluderede, at det "ikke så for godt ud" – og valgte kontakt alligevel.

E-mails der afslører en anden virkelighed

Og afsløringerne fortsætter i en lind strøm. E-mails fra 2012-2013 tegner et billede af, at kronprinsessens moralske kompas ligger langt fra det værdisæt, man normalt forbinder med det norske kongehus. Mette-Marit skrev til Epstein om, at hun "døde af kedsomhed" over royale pligter; de diskuterede utroskab; udvekslede intime beskeder om kærlighed og længsel; hun opfordrede Epstein til at etablere kontakt til "skandinaviske kvinder" og spurgte ind til hans berygtede ø. Og som om det ikke var nok, ved vi også nu, at hun boede fire dage i Epsteins villa i Palm Beach.

Alt det havde man naturligvis ikke sagt noget om (men det kunne man have gjort).

Alt sammen uoplyst. Alt sammen bevidst udeladt. Alt sammen facts, der ville have ændret karakteren af forholdet fra "dårlig dømmekraft" til noget langt mere belastende. Og nu ved offentligheden det. Dokumenteret. Verificeret. Ubestridelig.

Den dobbelte krise

Sagens katastrofale håndtering bliver dermed begyndelsen på den dobbelte krise. Kronprinsessens kontakt til Epstein havde ikke bare været væsentligt større, end man tidligere havde givet udtryk for; endnu mere belastende er det, at kongehuset nu må undskylde for at have givet forkerte oplysninger. Forløbet kommer dermed til at ligne én lang whitewashing-kampagne – hvilket det med stor sandsynlighed også var. Nu står Norges kommende dronning tilbage fuldstændig afklædt, kainsmærket og komplet utroværdig.

Der er et princip i krisekommunikation, som er brutalt simpelt: Når dit budskab kolliderer med det, folk kan se, bliver kommunikationen selv en del af krisen. Du betaler ikke kun for den oprindelige fejl. Du betaler for løgnen om fejlen. Og den pris er ofte højere.

Den oprindelige krise var håndterbar. Ubehagelig, ja. Pinlig, bestemt. Men håndterbar. "Kronprinsessen havde kontakt til Jeffrey Epstein før omfanget af hans forbrydelser blev kendt. Hun fortryder dybt og har brudt kontakten." Det ville have været en svær historie at håndtere, men ikke umulig.

Men det valgte de ikke. De valgte kontrollen. De valgte minimeringsstrategien. De valgte at udelade, begrænse og forme narrativet. Og nu står de ikke kun med Epstein-skandalen. De står med whitewashing-skandalen.

Når det bliver værre

Oven i hele Epstein-fadæsen er sagen mod kronprinsessens søn fra tidligere ægteskab, Marius Høiby, netop begyndt i denne uge. Det er en særdeles skadelig sag for kongehuset. Den ustyrlige unge mand er tiltalt for ikke mindre end 38 forhold, herunder voldtægt, vold, trusler og brud på færdselsloven – og selv om han ikke officielt er medlem af kongefamilien, er den skelnen i høj grad en teknikalitet.

I praksis har sagen genereret en konstant strøm af dårlig omtale for hele kongehuset, siden den for alvor begyndte at komme frem. Ikke alene er anklagerne mod Marius ødelæggende for kongehusets brandfortælling; kronprinsessen, som jo ellers har nok at se til på sin tallerken, er også trukket ind i kontroversen, midt i anklager om, at hun ved flere lejligheder har formået at lægge pres på politiet for at få dem til at droppe sigtelser mod hendes søn.

Officielt er Marius ikke medlem af kongefamilien. Det er den tekniske sandhed, kongehuset har forsøgt at gemme sig bag. Men i praksis er den sondring fuldstændig ligegyldig. Han er opvokset i kongefamilien. Han har nydt priviligier gennem kongefamilien. Hans ansigt er kendt i Norge som kronprinsessens søn. Og offentligheden er ikke dumme.

Skandalekilden der bare bliver ved

Overordnet set er det svært at forestille sig, hvordan det kunne blive meget værre for den norske kongefamilie. Det var altså indtil, det så gjorde. Marius bliver arresteret i søndags og varetægtsfængslet i fire uger frem til 2. marts for at have overtrådt et tilhold og for at fremsætte trusler; vist nok med kniv. Det sker to dage før den skæbnesvangre retssag skal til at begynde. Marius er skandalekilden, som bare bliver ved med at give til det norske kongehus.

Fra kommunikationsfagligt perspektiv er det et mareridt. For man kan ikke kommunikere sig ud af en situation, hvor kilden til krisen ikke stopper. Man kan ikke rebuilde troværdighed, mens nye skandaler genereres hurtigere, end man kan håndtere de gamle.

Når arvefølgen udfordres

Situationen kan ende med at tvinge kronprins Haakon til at vælge mellem ægteskab og krone, for lige nu fremstår de to som fuldstændig uforenelige – og det udfordrer arvefølgens legitimitet. I kulissen står nemlig også den aldrende norske kong Haralds ældste datter, den kontroversielle Märtha Louise, som er gift med den endnu mere kontroversielle amerikanske shaman, Durek Verrett. Det norske kongehus skuffer bestemt ikke, når det kommer til spændende historier, men samlet set, gør alle de her forhold det som godt som umuligt at begynde at genopbygge det, der er blevet et stadig mere skrøbeligt forhold til den norske offentlighed.

Det er ikke en teoretisk diskussion længere. Det foregår i norske medier, i politiske kredse, i offentlige debatter. Og fundamentet for diskussionen er simpelt: Lige nu fremstår ægteskab og krone som uforenelige.

Lektionen

Krisekommunikation er ikke nok. Der skal stærke sager til og man kan ikke forlade sig på hverken ønsketænkning eller dubiøse mirakelkure. Det Norske kongehus har brug for en total rebranding. Spørgsmålet bliver så, hvem man er villig til at ofre på mediealterets offerbord.

Krisekommunikation kan redde meget. Men kun hvis den matcher virkeligheden. Det er kernen i denne historie. Når strategien er at reducere omfanget, men dokumentation beviser det modsatte – så bliver selve håndteringen skandalen. Når kompensation bygger på udeladte sandheder, bliver det whitewashing. Og når whitewashing bliver bevist, betaler du dobbelt.

Det norske kongehus havde et valg i 2019. De kunne have været transparente fra start. De kunne have sagt: "Kronprinsessen havde omfattende kontakt til Jeffrey Epstein over flere år. Hun kendte til alvorlige anklager mod ham allerede i 2011. Hun fortsatte kontakten alligevel. Det var en alvorlig fejlvurdering, som hun dybt fortryder."

Det ville have været brutalt. Det ville have genereret overskrifter. Men det ville have været sandheden. Og når sandheden ligger der fra start, kan den ikke blive en ny skandale senere.

I stedet valgte de kontrol. Minimering. Begrænsning af tidslinjen. Udeladelse af belastende detaljer. Klassisk krisekommunikation, anvendt af professionelle, der troede, at de kunne styre narrativet. Nu står de med begge dele: den oprindelige skandale og håndteringsskandalen.

Fra kommunikationsfagligt perspektiv er det fascinerende. Som case på, hvad der sker, når image-genoprettelse kolliderer med verificerbar virkelighed. Som demonstration af, at strategier udviklet i teori ikke altid fungerer i praksis – især ikke når præmissen er falsk.