Når historien slår tilbage

Mange af os voksede op i en tid, hvor vi (utålmodigt) troede på fremskridtet. "The end of history," skrev Fukuyama, og "The arc of the moral universe is long, but it bends towards justice," sagde Martin Luther King Jr. Vi var overbeviste om at det var på vej selvom vi kunne spørge os selv om det gik hurtigt nok. Men tiderne er skiftet. Historien sluttede ikke, og vi lærte at universets moralske bue lige så vel kan bøje væk fra retfærdighed og fremskridt.

Skiftet er ikke nyt og det er beskrevet bedre af andre, men det slår igennem nu. Trumps tilbagerulning af klima- og diversitetspolitikker og hans pres på virksomheder for samme. Europakommissionens omnibus-pakke, der afregulerer ESG-kravene med massefyring af ESG-medarbejdere til følge. Virksomheder på stribe, der skrotter deres klimamål. Alt sammen former en ny generation af unge, der lige nu er på vej ud på arbejdsmarkedet og ind i forbrugerrollen. 

DEN STØRSTE ARVESYND: FRA LØGN TIL PRINCIPLØSHED 

De unge i dag kobler selvrealisering sammen med purpose. De vil ikke længere ligge 8-16 i bytte for en løn og nøjes med et par timers frivilligt arbejde ved siden af. De vil ændre verden hele dagen – og de vil have løn for det. Det centrale spørgsmål bliver derfor: Hvilken arbejdsplads vil de gøre det fra?

Her har klima og diversitet længe stået højt på prioritetslisten — og kommunikation har spillet en central rolle. Arbejdspladserne har stedmoderligt placeret det i CSR, ESG eller employer branding og markedsføring. Men det var den gamle tid. En tid, hvor det primære skisma var mellem ord og handling. Hvor greenwashing og greenhushing var de store temaer. Hvor det handlede om, hvor store ord vi kunne bruge om små handlinger uden at blive afsløret.

Vi skal selvfølgelig stadig overholde loven og tale proportionelt. Men det store spørgsmål er skiftet. Det handler ikke længere om grænsen mellem overdrivelse og løgn, men om forskellen mellem i dag og i morgen.

HVEM ER I NÅR VINDEN VENDER?

For hvis du går til dit arbejdsliv med en forventning om at ændre verden 37 timer om ugen, så er små fremskridt acceptable – men der skal være fremskridt. Skræmmebilledet er de stakkels idealistiske mennesker, der har lagt hele arbejdsliv i at forankre diversitet og klima i store virksomheder, blot for at se deres arbejde blive skrottet, så snart de politiske vinde vender. Vi så det med Pride. Nu ser vi det med ESG, bæredygtighed, og Trumps pres.

Alle kan gøre og sige det rigtige, når det kræves af loven eller giver kommerciel mening. Færre kan, når det ikke længere er et krav. Men hvem kan stå fast, også når det koster noget og modarbejdes aktivt?

Harvard stod fast mod Trump. De havde lugtet lunten i bageriet. Og jeg tror, det er sigende, at Harvard er en institution, der ved, hvilke grupper unge de rekrutterer studerende fra, og hvad der betyder noget for den generation, de sender videre ud på arbejdsmarkedet.

Der er nemlig et valg: Hvilken side af historien vil I stå på? Og det valg skal tages nu. Det er i disse øjeblikke, folk vil huske, om jeres principper er mejslet i sten – eller sat til salg til højestbydende.

Strategier og politikker kan ændres. CSR, ESG og DEI kan skrottes eller udsættes. Ledelse kan udskiftes. Men hvem er jeres organisation inderst inde? Hvilken høj vil I dø på, og på hvilken side af historien står I? Det er opgaven for kommunikation lige nu. USA som brand lider — og vil måske aldrig komme helt igen. Men følger I med, eller står I imod?

NÆSTE GENERATION AF KLIMAKOMMUNIKATION

Den nye generation af kunder, vælgere, medarbejdere — kald dem hvad du vil — er vant til bullshit bingo. Jeres kampagner vil aldrig sige dem lige så meget som jeres handlinger gør lige nu. Hvad betyder det for en ny generation af klimakommunikation?

Det har jeg skrevet en bog om. Eller nærmere ’til’. For det er ikke en bog, hvor jeg hudfletter tidens tendenser og opdeler mennesker i X, Y, Z, millenials eller boomere. Det er en guide til unge om, hvordan de selv kan kommunikere deres engagement på en overbevisende og troværdig måde, der faktisk kan flytte noget. Og på den måde viser bogen, hvad der forventes af kommunikation lige nu. 

Den er lige udkommet og hedder Speaking on Climate – A Guide to Speechwriting for a Better Future. Men den handler ikke kun om at tale eller om taleskrivning. Og den er heller ikke begrænset til klima. Den handler i virkeligheden om, hvordan vi bruger kommunikation aktivt til at skabe en bedre fremtid, og ikke bare beskrive nutiden mere eller mindre dækkende. 

Bogens budskab kan opsummeres sådan her:

• Flyt jeres energi fra at analysere publikum til i stedet at fokusere på jeres egne kerneværdier.
• Find de helt rigtige ord for hvordan I ser verden lige nu, og hvordan I har det med den situation, vi alle står i.
• Fortæl ærligt om fælles værdier, inspirationskilder, og jeres egen rejse - med alle dens op- og nedture.

Om ti år vil ingen huske de flotte ord. Men de vil huske, hvem der stod fast, da det var nemmere at vende ryggen til. Hvem der faktisk mente det. Derfor står vi alle overfor et valg: Enten mener vi det vi siger – også i modvind – eller også er vores værdier bare tomme, brugte buzzwords på historiens loppemarked. Vores valg vil blive husket.