Når jeans kommer til at handle om genes
En amerikansk jeans-kampagne har fået internettet til at koge over i raseri. Imens bruger Trump kampagnen til politisk spin. Det neutrale modebrand eksisterer ikke længere -men hva´med woke-ness? Lever den?
Hvad handler miseren om?
En jeans kampagne for det amerikanske modebrand American Eagle har skabt omfattende debat på sociale medier, da flere forbrugere anklager brandet for at være racistiske. Kampagnen bliver ført an af den amerikanske skuespiller Sydney Sweeney, der pludselig befinder sig midt i orkanens øje og som samtidigt (ufrivilligt) er blevet anvendt som politisk positionering af Trump. En modekampagne, der oprindeligt skulle handle om jeans, handler nu i stedet om ”genes”!
Fran Hoepfner
Hvad er problemet?
I den nye kampagne for American Eagle har de hyret den hypede skuespiller Sydney Sweeney til at promovere deres jeans. I reklamen siger hun -ordret: ”Genes are passed on from parents to offspring, often determining traits like hair colour, personality and even eye colour. My jeans are blue”. Kampagnen anvender altså ordspillet “genes vs. jeans”, som en detalje, der skal tiltrække opmærksomhed og få iagttageren til at stoppe op og tænke en ekstra gang. Problemet er bare hvad denne ”ekstra tanke” sætter i gang. Som modtager af kampagnen ledes ens tanker hurtigt hen på race og at den hvide og blå farve er et foretrække -og det er problematisk. Nogle kalder sågar kampagnen for nazistisk propaganda! Hvis kampagnen havde valgt udelukkende at tale om reklame-sloganet ”Sydney Sweeney has great jeans” (som der står på utallige billboards på tværs af USA), ville der ikke have været nogen debat. Men i det øjeblik du anvender associationen imellem jeans og genes, går det galt. En bruger på TIKTOK siger om kampagnen ”Jeg er hvid og jeg bliver utilpas af at se kampagnen!”
Spørgsmålet er så, om det er helt tilfældigt at brugere begynder at lave denne association og kobling imellem genes og jeans, eller om det er en bevidst beslutning fra afsenderens side? Til det svarer brandet, at det altid har handlet om Sydney Sweeney og hendes fortælling, hvilket ikke er nogen forklaring -overhovedet…
Rider på algoritme-bølgen
Når det regner på præsten -drypper det på degnen. Det er præcis hvad der sker igen og igen, når det kommer til kunsten at få brugernes (og folkets) opmærksomhed (og stemmer). Netop derfor vælger politikere, såsom Trump at blande sig i debatten omkring Sydnew Sweeney og American Eagle kampagnen. Her får Trump en unik mulighed for at ride med på bølgen af algortime-opmærksomhed og samtidigt posititionere sig politisk.
I første omgang udtalte Trump: ”If Sydney sweeney is a registered republican I think her ad is great”. Efterfølgende har han fundet ud af, at Sydney Sweeney rent faktisk ER en registreret republikaner, hvilket har fået ham til at hylde kampagnen for ikke at være woke
.American Eagle kampagnen er dybt polariserende og viser meget tydeligt, hvor splittet USA er. Denne splittelse er vand på Trumps mølle og derfor oplagt at tale ind i. Trump spinder videre på kampagnens tone og forsøger at bruge budskabet til at gøre opmærksom på republikanernes egne mærkesager og politiske agendaer, så som at være anti woke. Samtidigt forsøger han at række ud til den gruppe af unge mennesker, der hverken forstår eller orker at være woke – og forsøger at overbevise dem om, at det der er cool, er at være republikaner.
Papirstynd grænse imellem forbrug og politik
For 20 år siden kunne du shoppe i ro og fred uden angst for at foretage et ”forkert” køb. I dag definerer dit forbrug hvem du er, som menneske, og det er derfor afgørende, at de valg du træffer med dit dankort, støtter op om den fortælling du har om dig selv. Med andre ord; du shopper ikke ultra fast fashion på TEMU, hvis du læser Politiken og ligeledes boykotter du brands der, ikke udviser diversitet og inklusion, hvis du stemmer på enhedslisten.
Uanset om modebrands vil det eller ej -er de blevet politiske. Og hvis de ikke forholder sig til samfundsmæssige og politiske strømninger, kan der opstå shitstorm over-night. Forbrugeren kigger alle brands over skulderen 24-7, og hvis et brand træder forkert, er der kontant afregning på de sociale medier -med det samme.
Nick Asbury
Og det er præcis hvad der er sket med American Eagles kampagne!
Et woke take på AE kampagnen
Nogle kommunikationseksperter plæderer for, at American Eagle burde have forstået den kritik, der ville opstå i kølvandet på en kampagne, der taler om gener -og i stedet skulle have valgt en mere woke tilgang, hvor man kom med budskaber som ”In the right jeans -all genes are great genes” (Michelle Vanstory, Ekspert i strategisk kommunikation). På den måde viser man opbakning til både diversitet og inklusion. Problemet er bare, at American Eagle højst sandsynlig ikke ønsker at fremstå som woke. Med et brand, der
Charlie Warzel
visuelt hylder den amerikanske drøm og forestillingen om, hvordan en sexet ung amerikansk pige ser ud (blond og med blå øjne…), lader det ikke til, at der er nogen som helst intentioner om at portrættere et mere nuanceret billede af ungdom, skønhed eller Amerikas fremtid… Og hvorfor i det hele taget vælge en woke tilgang, når landets egen præsident siger, at det er noget fis og ikke længere skal eksistere?...
Chloe Mac Donnell
Har AE sagt undskyld?....
Efter mediestormen tog til, besluttede American Eagle sig for at komme ud med et offentligt statement, hvori de skrev: ”Sydnew Sweeney has great jeans” -is and always was about the jeans. Her jeans her story. We´ll continue to celebrate how everyone wears their AE jeans with confidence, their way. Great jeans looks good on everyone”. Denne “undskylding” er sådan set ikke nogen undskyldning, men blot et forsøg på at fjerne fokus fra internettets kritiske røster. Samtidigt sørger brandet for ”ikke at lukke debatten helt ned”, da de ikke har noget i mord den gratis omtale de bliver ved med at høste i kølvandet på algoritme-bølgen.
Jennifer Faull
Dårlig omtale er (stadig) god omtale
Uanset hvor mange TIK TOK creators, der raser og italesætter problematikken ved American Eagles seneste kampagne, så resulterer online larmen stadig i et afgørende resultat: Omtale og reach. Efter at kampagnen blev skudt i gang i slutningen af juli måned, er American Eagles aktier steget med 26% ( ). Og det er præcis hvad American Eagle har brug for efter stilstand og et nedadgående marked. Så historiens morale; keep on talking shit -it pays off!
