Når man stjæler opmærksomhed fra en tyv: Newsjacking er kunsten at gribe eller miste øjeblikket

Böckers dristige træk på sociale medier efter Louvre-kuppet tager plads i rækken af markant newsjacking, der er lykkedes.

Til forskel fra skræmmeeksempler som Kenneth Cole og Pepsi. Hvad er hemmeligheden? Vellykket newsjacking er kommunikation til kanten. Det kræver empati, timing og fingerspitzgefühl. Lær af nogle af de bedste og værste eksempler her, og få fem do’s and don’ts til newsjacking. 

Böcker bruger humor som krisegreb og brandingmotor 

Böckers opportunistiske marketingstunt gik i denne oktober måned viralt. I høj hastighed og med selvironisk kant greb virksomheden øjeblikket midt i katastrofen. Med ordene ”Wenn's mal wieder schnell gehen muss”, der oversat til dansk betyder: Når tingene skal gå hurtigt, reklamerede Böcker for effektiviteten deres lift tilbyder, ved i en modig kampagne at fremhæve det ufrivillige faktum, at liften anvendt af dristige tyve under Louvre-kuppet, var af mærket Böcker – i et kup, hvor tyvene ved højlys dag frarøvede Frankrig kronjuveler til værdi af 650 mio. kr. Böckers fængende kampagnetekst var ledsaget af et billede af deres lift foran Louvre. 

Crane firm’s very cheeky advert cashing in on Louvre robbery

It was nothing like the heist movies…

MetroMolly Lee

Böcker kommunikerer med håndværkerhumor, hastighed og hårfin etik

I stedet for at gå i forsvarsposition, valgte det tyske firma modigt og lynhurtigt at vende deres situation på hovedet, og anvende virkeligheden og hændelsen som autentisk indhold i opsigtsvækkende marketing med snert af ironisk eller sort håndværkerhumor. Det har skabt massiv opmærksomhed og omtale både på de sociale medier og i den nationale og internationale presse. 

Går det virkelig an at bruge et tyveri som reklamkrog? Selvom kommunikationen deler vandene og uden tvivl forarger nogle, har det fået mange til at trække på smilebåndet og tilskrive tyskerne god håndværkerhumor. Det har givet Böcker ellers bekostelig omtale, der samtidig differentierer dem. På sigt vil det formentlig være til Böckers fordel overfor deres målgrupper og kunder i et konkurrencepræget marked.

Newsjacking er brandsport i realtid

Sådan er Böckers kommunikation blevet et klassisk eksempel på newsjacking, som er når en virksomhed hurtigt og strategisk kobler sig på en aktuel begivenhed for at skabe opmærksomhed, engagement og omtale. Det er også et eksempel på, hvor kraftfuld timing kan være i kommunikation i en tid, hvor de sociale mediers algoritmer belønner aktualitet og autenticitet. 

Hvornår og hvordan kan virksomheder tillade sig at anvende virkelighedens stof og kriser som marketing og brandkommunikation? Det skal den enkelte virksomhed individuelt gøre op med sig selv, ved at stille sig spørgsmålet om, hvem man vil være noget for, og hvad man vil være kendt for. Dernæst er der en række afgørende do’s and don’ts at forholde sig til, som rækken af både gode og skrækkelige eksempler på newsjacking illustrerer. For den type kommunikation kræver fingerspitzgefühl, og man risikerer backlash i stedet for beundring. 

Nøglefaktorer afgør om newsjacking bliver vellykket eller et selvmål

Böcker er lykkedes med sin newsjacking, blandt andet fordi de kommunikerer med selvironi og distance, fremfor kynisme. Det er med til at gøre deres brand menneskeligt.

Det er ikke alle, der lykkes med eller bør kaste sig ud i newsjacking, som kan fremstå aldeles upassende. Der er tre nøglefaktorer, som bør guide kommunikatører til cool newsjacking, der er on brand:

• Relevans: Har brandet en legitim kobling til begivenheden? Böcker havde – deres produkt blev direkte brugt i hændelsen.
  
• Tone: Matcher kommunikationen virksomhedens brand, DNA og værdier? Böckers selvironiske håndværkerhumor synes at matche brandet og målgruppen.
  
• Timing med medieforståelse: Kommer reaktionen, mens offentligheden stadig er engageret, og før træthed eller forargelse sætter ind? Og udformes kommunikationen på de valgte mediers præmisser? Her virker Böckers timing optimal, ved at være dristig og på grænsen til fræk, uden at gå ud over stregen. Og de har formået at gøre positivt og belønnede brug af de mekanismer, der præger de sociale medier.
  

Nogle af de bedste og værste newsjacking-eksempler

Her er nogle eksempler, der viser spændvidden mellem empati og god timing, i modsætning til katastrofal dømmekraft:

De bedste:

• Norwegian (2016): ”Brad is single! Los Angeles. From/one way, incl. taxes £169*!”  Flyselskabet udkom med denne kampagne, da Jolie/Pitt-skilsmissen ramte forsiderne. Kampagnen gik verden rundt efter Norwegians mod, timing og humor.
• Netto (2023): “Vi holder også åbent på Store Bededag.” Sådan kom Netto med en ironisk kampagnekommentar til en aktuel politisk debat. Det er blevet opfattet som et klasseeksempel på dansk humor og situationsfornemmelse.
• Böcker (2025): Brugte en potentielt pinlig situation til at vise selvironi og nærvær, dog uden at bagatellisere alvoren. En hårfin balanceakt, der lykkes trods den alvorlige hændelse, dels fordi der ingen personskade var, og fordi Böcker agerer selvironisk.
  

De værste:

• Pepsis Kendall Jenner reklamen (2017): Reklamen brugte æstetikken fra Black Lives Matter-protester, og lod Kendall Jenner “løse” konflikten med en cola. Det blev en global PR-krise, og Pepsi trak reklamen tilbage med en undskyldning.
• Kenneth Cole og Det arabiske forår (2011): Modebrandet tweetede midt under det arabiske forår: “Millions are in uproar in #Cairo. Rumor has it they heard our new spring collection is now available online.” Resultatet? Global fordømmelse og massiv boykot. Eksemplet står som en klar opskrift på kynisk og tonedøv newsjacking uden god stil, der backlasher hårdt.
• American Apparels ”Hurricane Sale” (2012): Under orkanen Sandy annoncerede American Apparel en “Hurricane Sandy Sale – 20% off for 36 hours in case you’re bored during the storm.” Resultatet blev voldsomme reaktioner, shitstorm og boykot. Casen eksemplificerer, at katastrofer aldrig skal ses som markedsføringsmuligheder.

Læringen: Kulturel hijacking er misforstået newsjacking. Aktivisme og brandpromotion kræver dyb forståelse. Uden den, trædes der ved siden af, så det udstiller brandets og virksomhedens mangel på empati, sjæl og respekt for mennesker. 

Newsjacking, når verden ser med: Do’s and Don’ts

Ud af de velkendte eksempler kan udledes fem do’s and don’ts til at guide kommunikationen med, hvis øjeblikket skal gribes på den gode måde: 

DO:

• Vær hurtig, men aldrig forhastet. Newsjacking er hårfin etik og timing. Tænk konsekvenser, før du kommunikerer.
• Vær relevant for at det er autentisk: Der skal være en klar og naturlig kobling til brandet.
• Vær menneskelig og empatisk: Brug humor, selvironi eller indsigt. Ikke udnyttelse.
• Tilpas tonen og kommunikationen til platformen og målgruppen. Du kan ikke være noget for alle. 
• Evaluér effekten og hav en kriseplan klar: Følg og mål på både reach, tone og reaktioner. Poste ikke uden en plan for håndtering af kritik eller krisereaktioner.
  

DON’T:

• Udnyt ikke tragedier, ulykker eller konflikter. Det vil altid blive opfattet som usmageligt.
  Det er fx. afgørende i newsjacking, at der ikke er personskade. 
• Undgå tonefejl. Tal ikke ned til ofre, sager eller grupper. Uanset hvor indirekte.
• Glem ikke konteksten: Globalt indhold kræver kulturel og interkulturel forståelse. Der er det direkte farligt at undervurdere betydningen af kulturelle forskelle, som vi kender mange andre eksempler på. 
• Overreager eller -invester aldrig. Gør ikke dit brand til hovedperson i andres kriser. Et misforstået eller søgt forsøg på at tage et standpunkt fremstår desperat og malplaceret.
• Modarbejd ikke algoritmen: Kommuniker med relevans, timing og autenticitet. 

Newsjacking som en disciplin i omdømmeledelse

Mange forbinder newsjacking med hurtige memes og sociale medie-stunts. Men det handler også om strategisk positionering. For et brand, der tør reagere hurtigt på virkeligheden, sender et signal om nærvær, kompetence og mod, og har typisk beredskabet i orden, så de har:

• Et klart brand-DNA (ved vi, hvad vi tør og ikke tør?)
• En klar brand tone-of-voice, der er intern fordtolighed med
• En hurtig beslutningsstruktur og forståelse for at det er vigtigt på de sociale medier, hvor de kan reagere uden mange godkendelsesled. Hos Böcker var det CEO Alexander Böcker og ægtefællen Julia Scharwatz, der med medarbejderne selv kom på idéen og agerede på den hurtigt. 

Newsjacking bliver branding i realtid, og handler ikke kun om hurtig marketing.  Når det gøres rigtigt, kan det skabe sympati og differentiering. Det handler om  timing og autenticitet, og om at turde reagere, når verden ser med. Her er Böckers virale stunt en påmindelse om, at aktuel brandkommunikation kræver mod og empati. 

Newsjacking-erfaringer minder om at træne den empatiske og kulturelle muskel 

I en verden, hvor alt kan blive content, er det den menneskelige tone, der skiller sig ud. Og ved ethvert tiltag til newsjacking bør virksomheden samtidig sikre at have en intern stopklods eller -knap, hvor empatien og det etiske kompas er i vatter, så det omdømmemæssige selvmål undgås, fordi nogen i tide slår bremsen i, når det føles forkert.

Det kræver empati, kulturel forståelse og kapital og finesse. Det er også en muskel, som moderne virksomheder og brands skal huske at træne; ikke mindst i disse radikalt uvisse og omskiftelige tider, præget af geopolitiske spændinger, kulturelle brydninger og modsætnings- eller dilemmafyldte kommunikationssituationer.