Professors 10 pointer om strategisk kommunikation
Professor Mie Femøe har netop udgivet 3. udgave af "Strategisk Kommunikation" på Akademisk Forlag - en bog der er blevet kraftigt udvidet med 50% nyt indhold sammenlignet med forrige udgave. Bogen indeholder nu to helt nye kapitler om inddragelse og frivillige, og antallet af figurer og modeller er vokset fra 54 til 126.
Bogen er skrevet som en praktisk brugsbog til både praktikere, undervisere og studerende og fokuserer på, hvordan kommunikation kan skabe retning, relationer og resultater i en kompleks virkelighed.
Femøe har destilleret sin tanker ned til 10 centrale pointer om, hvordan organisationer kan skabe meningsfuld bevægelse gennem strategisk kommunikation.
10 facetter af strategisk kommunikation fra A til B
Strategisk kommunikation handler om at nå gode og stærke mål ved hjælp af sin kommunikationsindsats. Det er meget mere end et spørgsmål om at formulere budskaber og vælge medier. Det handler om at forstå, hvordan organisationer skaber bevægelse – fra et udgangspunkt (lad os bare kalde det A) til et ønsket mål (som vi så kunne kalde B) – gennem meningsfuld og forankret kommunikation med dens interessenter. Og det handler om at forankre sin kommunikation i forretningen, i værdierne og i fællesskabet. Følgende ti refleksioner bygger på erfaringer fra praksis og forskning, og kredser om nogle af de grundlæggende greb og forståelser, som er centrale i arbejdet med strategisk kommunikation i en kompleks virkelighed.
Disse 10 punkter udspringer af mit arbejde med bogen Strategisk Kommunikation (3. udgave, Akademisk Forlag). Den er tænkt som en brugsbog, der kan hjælpe med at tænke systematisk og professionelt, uden dog at fjerne kompleksiteten i kommunikationsarbejdet. Den er skrevet til praktikere, undervisere og studerende, der ønsker at forstå, hvordan strategisk kommunikation kan skabe både retning, relationer og resultater.
1. Formålet og forretningen sætter retningen
Effektiv kommunikation begynder med at forstå organisationens kerneopgaver og formål. Kommunikation bliver først strategisk, når den er koblet til den forretningsmæssige retning og ikke kun leverer output, men skaber fremdrift. Virkningsfulde strategier tager afsæt i organisationens overordnede formål, kerneopgaver og virkelighed. Kommunikationsarbejdet får først retning, når det har et klart ’hvorfor’.
2. Analyse som metodisk praksis
Det strategiske arbejde må altid begynde med at forstå situationen. Det gælder både konteksten, de involverede aktører, organisationens egen position og de ressourcer og barrierer, der spiller ind. Analyse er ikke blot et formelt trin, men en løbende praksis, der også rummer selvransagelse og dialog. Dette bliver ekstra vigtigt i en kompleks virkelighed præget af samtidige kriser og uforudsigelighed.
3. A til B som grundstruktur
Al strategi handler i sin essens om bevægelse – fra et udgangspunkt til et ønsket fremtidsscenarie. Det kræver både et klart billede af udgangspunktet og en realistisk forestilling om, hvor man vil hen, og hvordan kommunikationen kan bidrage til den bevægelse. Hverken strategierne eller kommunikation er dog i praksis er sjældent lineær. Det kræver nysgerrighed, data data data, og en vilje til at justere undervejs i takt med, at forudsætningerne ændrer sig. Derfor er analysen ikke en afsluttende en efterrationalisering af ens egne gode ideer, men et pejlemærke, man opdaterer undervejs.
4. Branding som strategisk praksis
Et brand er ikke kun det, man påstår om sig selv og den måde man fremtræder på visuelt. Det er også det, man gør, og det, man bliver opfattet som. Branding handler om at skabe sammenhæng mellem identitet, image og selvfremstilling, og at udvikle fortællinger, der både skaber mening om strategien og autencitet i metoden. Branding er derfor ikke noget, man lægger ovenpå, men noget, der på godt og knap så godt udspringer af virksomhedens identitet, kultur og handlinger. I en medievirkelighed præget af fragmentering og mistillid bliver troværdighed og konsistens ikke en fordel; det er en nødvendighed.
5. Stakeholders som medspillere og benspænd
Interessenter er medskabere af strategiernes succes – eller skaber deres udfordringer. Det strategiske i arbejdet med kommunikation handler i høj grad om at identificere og analysere stakeholders og at udvikle relationelle strategier, der kan skabe både legitimitet og samarbejde. De er sjældent passive modtagere, men aktive medskabere af de processer, organisationen indgår i. En god kommunikationsstrategi kræver derfor, at man forstår deres motivation, magt og mulige reaktioner, og planlægger i dialog med dem. Det kan indebærer, at man accepterer tabet af narrativ kontrol og i stedet arbejder med retning og meningsskabelse.
6. Det bevidste og reflekterede paradigmemix
Om kommunikationen skal informere, engagere eller lægge op til samskabelse afhænger af opgaven, og af, hvilken tilgang man vælger: information/transmission, dialog/interaktion og involvering/co-creation. Hvert paradigme rummer forskellige forestillinger om relationer, magt og formål, og ingen er entydigt rigtigst. Det afgørende er, at man vælger sit paradigmemix bevidst og i tråd med opgaven, kulturen og konteksten. Løbende reflektion over paradigmevalg former både relationer, situationer og identiteter. Og i en post-truth æra, hvor fakta og følelser sammenvæves, bliver transparens og refleksion over form og ramme væsentlige for troværdigheden.
7. Medarbejdere som fremdrift og forankring
Kommunikation starter ikke med pressemeddelelser eller kampagner, men med mennesker. Og de vigtigste er de interne. Medarbejdere, der forstår og føler sig som en del af strategien, bliver dens vigtigste bærere af den ind i rutinerne og organisationskulturen. Derfor er intern kommunikation ikke blot støttefunktion, men en grundsten i implementering – Medarbejdere, der forstår og kan spejle sig i strategien, bliver dens vigtigste ambassadører.
8. Involvering for fælles bevægelse
Når modtagere bliver medskabere, ændres kommunikationens karakter. Inddragelse kræver tid og åbne processer, men skaber ofte stærkere ejerskab og mere holdbare resultater, fordi flere har været med til at sætte retning. Inddragelse af borgere, brugere eller samarbejdspartnere er derfor ikke kun en metode, men en tilgang, der indeholder svære balancer. Det handler om at dele ejerskab og skabe mening i fællesskab. Kommunikationsindsatser bliver stærkere, når de opleves som relevante og samskabte – og det kræver tid, tillid og transparens.
9. Frivillige som professionelle partnere
Når frivillige engageres, sker det ofte ud fra indre motivation og sociale fællesskaber. her spiller kommunikationen en vigtig rolle til at tiltrække og fastholde, informere og træne, skabe rammer, fællesskaber og identitet. De frivilliges motivation skal næres og anerkendes, og deres rejse gennem organisationen bør understøttes kommunikativt hele vejen – ellers svækkes engagementet hurtigt.
10. Kommunikatørers mange kompetencer
Rollen som kommunikatør rummer både håndværk, relationer, processer og strategi. Det kræver evne til at analysere, bygge relationer, rådgive, facilitere og agere i organisationens grænseflader. Og fremfor alt stadig have en base i den daglige drift. Derfor byder kommunikationsarbejdet på en lang række specialistkompetencer, ikke een stor generalistkompetence. Det professionelle blik opstår i evnen til at forbinde mange perspektiver og se de store strategier i de små ordvalg. Teknologiske udviklinger ændrer værktøjerne, men ikke behovet for det menneskelige blik, der kan forstå kontekst og skabe mening i det komplekse.
I forhold til 2. udgave er bogen gennemarbejdet og udvidet med 50%. Antallet af figurer, modeller og tabeller er vokset fra 54 til 126, og alt er gennemskrevet, skåret ned eller nyskrevet. Herunder to nye kapitler om Inddragelse og involvering, og om Frivillige. Der er også lagt et stort arbejde i at researche ophav på gængse modeller og pointer, så bogen nu indeholder 17 siders referencer på grundbøger og state-of-the-art.
