Så fedt I tænker nyt og vildt: Lær mediespin af Ulla Pors

Siden 2021 har TV 2 sagt undskyld eller beklaget offentligt i mindst otte sager. I fem af dem har Ulla Pors selv stået for undskyldningen eller beklagelsen: Grønland, Sexisme bag skærmen, overvågningen af det faglige møde, Borup Skole og ‘Alle elsker Rasmus’. Det svarer til næsten én om året, fra den samme direktør.

Ulla Pors' problem er denne gang syv ord. På premieredagen for 'Alle elsker Rasmus' skrev TV 2's indholdsdirektør en kommentar på LinkedIn. Hun havde ikke set serien.

"Så fedt I tænker nyt og vildt." sådan skrev Ulla Pors på LinkedIn, mandag 26. oktober 2026

Søndag 1. november skulle hun spinne sig ud af sin egen hyldest. Det gjorde hun i 22 minutter på TV 2 News over for sin egen medarbejder, Mads Frimann.

Se hele interviewet med TV 2-direktør | Mads Frimann | 30 comments

Har her til aften interviewet TV 2s indholdsdirektør Ulla Pors om programmet “Alle elsker Rasmus”. Se det her: https://lnkd.in/eGjQPqyJ | 30 comments on LinkedIn

LinkedInMads Frimann

Metapointen: Hele krisestyringen foregår i et lukket rum. TV 2's vært forhører TV 2's direktør på TV 2's kanal, og bagefter skal TV 2's seerredaktør og TV 2's juraafdeling undersøge sagen. Programmet byggede et univers, hvor alle omkring Rasmus Wallbridge var med på den. Krisestyringen bygger et, hvor alle omkring Ulla Pors hører til samme hus.

Bundlinjen: Spintricksene hjælper hende et stykke væk fra hyldesten. Men proces spinnet er for tydeligt. Når svaret på ethvert ansvarsspørgsmål er en undersøgelse, som huset selv nedsætter, fremstår hun ikke ansvarlig. Og når hun erkender en stor fejl uden selv at tage konsekvensen, ligner det taburetklister. Hun fremstår utroværdig.

Pors har én opgave i interviewet: at komme væk fra syv ord på LinkedIn. Hun har ti greb til det. Hvert af dem flytter hende et stykke væk fra hyldesten, og hvert af dem halter et sted. Derfor slutter hvert punkt med det, k-folk kan tage med hjem: den kommunikationsfaglige pointe og moralen.

1. Ros det, du ikke har set

Greb: På premieredagen 26. oktober skriver hun "Så fedt I tænker nyt og vildt" under Drive Studios' opslag. Hun har set serien "ikke i helhed, kun i bidder", som hun senere skriver til Ekstra Bladet.

Væk fra hyldesten: Her er der ingen vej væk. Det er hyldesten selv, og alle de følgende greb er forsøg på at komme væk fra den.

At rose noget, man ikke har set, er dårlig ledelse. Indholdsdirektøren står inde for, hvad TV 2 sender, og den mest basale del af jobbet er at se, før man godkender. Det er ikke en fejl i dømmekraft, men i grundighed. Pors siger det selv: "Den store fejl er, da vi skal til at sende programmet, sætter jeg mig ikke ned og ser programmerne" (B.T.). Kommentaren dokumenterer, at kontrollen på direktionsniveau ikke fandt sted. Og den dokumentation har hun selv skrevet.

Hun har været her før. I dokumentaren Sexisme bag skærmen i 2021 spurgte Pors sig selv: "Hvad var det, jeg ikke så?" Hun havde været redaktionschef på TV 2 fra 1995 til 2005, netop de år, dokumentaren handler om. Fem år senere har hun igen ikke set det, hun skulle have set.

Den kommunikationsfaglige pointe: Før offentligheden lytter til, hvad en afsender siger, vurderer den, hvor meget af skylden afsenderen selv bærer. Det er kernen i Timothy Coombs’ teori om situationsbestemt krisekommunikation, SCCT. Jo mere ansvar du får tilskrevet, jo færre af dine svar bliver troet. Pors’ ros gjorde hende til en del af problemet, før krisen overhovedet begyndte. Hun kan ikke optræde som den, der rydder op, når hun er den, der godkendte. En direktørs like er ikke en høflighed. Det er en underskrift.

Moralen: Du kan ikke rydde op efter noget, du selv har klappet ad. Se derfor hele afsnittet, før du roser og skriver “så fedt I tænker nyt og vildt”.

2. Lad andre tage første stød

Greb: Mens kritikken hagler ned, står programdirektør Dorthe Thirstrup forrest. Fredag forsvarer hun programmet i Presselogen som en "original tænkt idé". Lørdag kommer undskyldningen i hendes navn, som pressemeddelelse og uden interview. Pors nøjes med en skriftlig tillidserklæring til Ekstra Bladet: "den rigtige beslutning".

Væk fra hyldesten: Så længe Thirstrup står forrest, handler sagen om programdirektørens dømmekraft og ikke om indholdsdirektørens kommentar. Hyldesten glider i baggrunden, mens en anden tager kritikken.

Taktisk giver det mening, for forsvarsfasen er den dyreste fase i en krise. Men Pors har direktionsansvaret for programmerne, og når den øverste ansvarlige lader programdirektøren stå i ilden, signalerer det, at ansvaret ligger et led længere nede. Henrik Kjerrumgaard (White Cloud) peger i Journalisten på, at det netop var i forsvarsfasen, sagen flyttede sig fra et program til ledelsens kompetence.

Den kommunikationsfaglige pointe: Talspersonens niveau skal matche krisens niveau. En programkrise kan bæres af en programdirektør. En ledelseskrise kan ikke. Når den øverste ansvarlige holder sig tilbage, kommunikerer fraværet i sig selv: Ansvaret ligger et andet sted. Det køber troværdighed på kort sigt og koster legitimitet på lang.

Moralen: Den, der gemmer sig i forsvarsfasen, skal ikke forvente at blive troet i erkendelsesfasen.

3. Kom ind med den skarpeste dom

Greb: Søndag går hun længere end Thirstrup: "Serien skulle ikke have været lavet og derfor heller aldrig være udkommet." Thirstrup havde kun kaldt det forkert at lave programmet "på den måde". Som Øjvind Hesselager påpegede i Ekko, holdt den formulering døren åben for formatet. Pors lukker den.

Væk fra hyldesten: Den, der dømmer serien hårdest, kan ikke samtidig være den, der var mest begejstret. Den skarpe dom overskriver de syv ord med en nyere og strengere udtalelse.

Den, der leverer den klareste erkendelse, ejer vendingen i sagen. Men jo hårdere dommen er, jo sværere er det at forklare, hvorfor den ikke får konsekvenser. Hvis serien aldrig skulle have været lavet, hvem besluttede så at lave den? Thirstrup fik dømmekraften, Pors fik erkendelsen. Ingen fik konsekvensen.

Den kommunikationsfaglige pointe: Organisationsforskeren Nils Brunsson kalder det organiseret hykleri, når det, en organisation siger, kobles fra det, den gør. Pors’ søndag er et skoleeksempel. Hun siger, at serien aldrig skulle have været lavet. Men ingen af dem, der besluttede, godkendte og roste den, har taget en konsekvens. Den eneste handling er en undersøgelse. Pressen gik direkte ind i hullet: Mandag lød Ekstra Bladets forside “TV 2-bosser skal fyres”, med billeder af Pors og Thirstrup. I William Benoits begreber er det mortification uden corrective action. Skylden bliver påtaget, men den bliver ikke betalt.

Moralen: Når du siger, at noget aldrig skulle være sket, spørger alle straks, hvem der så tager ansvaret. Har du ikke svaret klar, bliver din erkendelse begyndelsen på næste sag. Dommen og handlingen skal komme samtidig.

4. Indrøm det personlige

Greb: Hun så ikke serien. Hun skulle ikke have skrevet kommentaren. "Jeg bebrejder mig selv" (B.T.). Hun vil ringe og undskylde personligt til Rasmus Wallbridge.

Væk fra hyldesten: Når hun selv kalder kommentaren "en stor fejl", tager hun historien fra kritikerne. En hyldest, der allerede er indrømmet, er sværere at bruge som angreb.

Det virker, fordi det lyder oprigtigt, og fordi en direktør, der siger "jeg bebrejder mig selv", er en overskrift. Men indrømmelserne handler om dømmekraft, ikke om ansvar. De koster en dårlig aften, ikke en stilling. Og de køber den troværdighed, hun skal bruge til at sige nej til de dyre spørgsmål senere i interviewet.

Og undskyldningen er slidt. Pors sagde undskyld i Go’ aften Live i 2021. TV 2’s ledelse har undskyldt for Grønlandssagen, for kulturen i Sexisme bag skærmen og for overvågningen af et medarbejdermøde. Siden 2021 har TV 2 sagt undskyld eller beklaget offentligt i mindst otte sager. I fem af dem har Ulla Pors selv beklaget eller undskyldt.

Mønstret i tabellen siger mere end tallet. Undskyldningen kommer sjældent først. Den kommer efter et forsvar. Overvågningen var en teknisk fejl, indtil den ikke var det. Sexisme bag skærmen blev mødt med fralæggelse, indtil Go' aften Live samme aften. 'Alle elsker Rasmus' var en "original tænkt idé", indtil den var en fejl. Og når undskyldningen får konsekvenser, lander de længere nede: Chefredaktøren gik efter Grønlandssagen, og fem medarbejdere fik ansættelsesretlige konsekvenser efter Sexisme bag skærmen. Direktionen blev.

Allerede i 2021 sagde Lasse Laursen til Kforum, at “TV 2 kan ikke løbe rundt og undskylde hele tiden”. Hver ny undskyldning fra den samme ledelse er mindre værd end den forrige. Det er undskyldningsinflation.

Den kommunikationsfaglige pointe: En undskyldnings troværdighed måles på, hvad den koster afsenderen. Offentligheden vurderer en indrømmelse ud fra det dyreste spørgsmål i rummet, ikke ud fra det, du selv vælger at tilbyde. Den strategiske delindrømmelse virker kun, så længe ingen sammenligner den med det, der ikke blev indrømmet.

Moralen: Indrømmer du de små ting for at slippe for de store, bliver forskellen mellem dem din næste historie.

5. Parkér det svære i en undersøgelse

Greb: Frimann spørger, om det ikke ville være mest oplagt med en ekstern undersøgelse. Pors svarer: “Det ved jeg ikke, det finder vi ud af.” Hver gang samtalen nærmer sig ansvar, henviser hun til undersøgelsen. Den åbne form begrunder hun med, at sagen er kompleks: “Arbejdet har taget halvandet år.”

Væk fra hyldesten: Undersøgelsen skal ifølge Pors “endevende både hele forløbet, processen, beslutningerne og dialogen med de medvirkende”. I sådan en proces bliver hendes egen ros ét forhold blandt mange. Spørgsmålet om, hvad hun selv gjorde, forsvinder ind i spørgsmålet om, hvordan systemet fungerede.

Grebet virker, fordi en undersøgelse lyder ansvarlig. Den viser handlekraft, den køber tid, og den flytter sagen fra mediernes tempo til en proces med sin egen kalender. Og her var der faktisk noget at undersøge: Hvorfor blev Wallbridges grin genbrugt i afsløringsscenen, og hvad stod der i hans kontrakt?

Men en krise rummer to slags spørgsmål. Faktaspørgsmål kræver en undersøgelse: Hvad skete der? Ansvarsspørgsmål kræver en beslutning: Hvem står på mål for det? Pors’ ros uden gennemsyn er ikke et uafklaret faktum. Hun har selv fortalt, at hun ikke så serien. Det, der mangler, er ikke viden. Det er en beslutning om konsekvens. Når undersøgelsen også skal svare på det spørgsmål, bliver den en parkeringsplads.

Anders Heide ramte det præcist i Kforum: Undersøgelsen er en nøgle fra “krisekommunikationens førstehjælpskasse”, men den “passer bare ikke til den lås”.

Den kommunikationsfaglige pointe: En proces kan være svaret på et spørgsmål om fakta. Den kan ikke være svaret på et spørgsmål om ansvar. Når undersøgelsen bruges som stedfortræder for en beslutning, bliver den selv mistænkelig, og dens konklusion er svækket, før den er skrevet.

Moralen: En undersøgelse kan købe tid. Den kan ikke købe ansvar. Brug den til det, der er uklart, og svar selv på det, der er klart.

Den kommunikationsfaglige pointe: En proces kan være svaret på et spørgsmål om fakta. Den kan ikke være svaret på et spørgsmål om ansvar. Når undersøgelsen bruges som stedfortræder for en beslutning, bliver den selv mistænkelig, og dens konklusion er svækket, før den er skrevet.

Moralen: En undersøgelse kan købe tid. Den kan ikke købe ansvar. Brug den til det, der er uklart, og svar selv på det, der er klart.

6. Kald jer en lærende organisation

Greb: “Vi har tillid til, at hvis vi laver fejl, så lærer vi af dem.” Ifølge Ritzau gentog hun sætningen flere gange, hver gang Frimann spurgte til Thirstrup.

Væk fra hyldesten: Hyldesten var hendes. Formlen gør læringen til organisationens. “Vi” lærer af fejl, og så er der ikke længere et “jeg” i sagen.

Sætningen er mere end en undvigelse. Den er et tilbud: Tilgiv os, for vi er en lærende organisation. En organisation, der lærer, behøver ikke straffe nogen, fordi fejlen bliver til udvikling. Grebet er elegant, fordi det lyder moderne og ydmygt på samme tid. Og det flytter blikket fra fortiden, hvor ansvaret ligger, til fremtiden, hvor ingen kan modbevise det.

Problemet er, at påstanden kan efterprøves. Tabellen i punkt 4 viser otte undskyldninger på fem år, og grebene går igen: fralæggelse før undskyldning, en teknisk fejl, der ikke var teknisk, ansvar, der lander længere nede. En organisation, der lærer af sine fejl, laver nye fejl. TV 2 laver de samme. Og når sætningen bliver gentaget igen og igen, holder seeren op med at høre indholdet og begynder at høre teknikken.

Den kommunikationsfaglige pointe: Organisationsforskerne Chris Argyris og Donald Schön skelner mellem to slags læring. Single loop learning retter fejlen: Programmet bliver trukket tilbage. Double loop learning ændrer de normer, der skabte fejlen: hvorfor en direktør roser uden at se, og hvorfor ingen i direktionen bærer konsekvensen. TV 2 viser den første og påberåber sig den anden. Hertil kommer gentagelsen. Sociologen Steven Clayman har vist, at undvigelser i nyhedsinterviews bliver synlige for seeren, når svaret ikke passer til spørgsmålet. Gentagelse forstærker den synlighed.

Moralen: Påstår du, at I lærer af jeres fejl, er det jeres næste fejl, der bliver bedømt. Læring skal kunne ses i det, I gør anderledes, ikke høres i det, I siger igen.

7. Gør det konkrete til et princip

Greb: Frimann spørger, om Wallbridges kontrakt var forskellig, alt efter om han sagde ja eller nej til udsendelse. "Jeg kommer aldrig til at fortælle offentligheden om, hvordan vi laver kontrakter."

Væk fra hyldesten: Kontrakterne er det spørgsmål, der kan gøre hyldesten dyrest. Hvis samtykket hvilede på økonomisk pres, roste hun et program bygget på det. Det principielle nej holder den kobling ude af studiet.

Et konkret og ubehageligt spørgsmål bliver til et principielt og uangribeligt svar. Men frivilligheden var TV 2's hovedforsvar hele den første uge. Når samtykket er forsvaret, er vilkårene for samtykket selve sagen. Tavsheden lader Henrik Qvortrups ubekræftede påstand om et lavere beløb ved et nej stå uimodsagt.

Den kommunikationsfaglige pointe: Reframing virker, når den nye ramme er troværdig. Her er den det ikke, fordi TV 2 selv har gjort samtykket til sagens hovedargument. Man kan ikke hente argumentets styrke frem den ene uge og erklære dets dokumentation privat den næste. Og tavshed i et informationstomrum overlader fortolkningen til den værste version.

Moralen: Det, du bruger som forsvar, kan du ikke kalde privat. Er samtykke dit forsvar, må du kunne vise vilkårene. Ellers må du finde et andet forsvar.

8. Taburetklister: "Det er ikke mig, der skal bestemme det"

Greb: Har danskerne tillid til dig? "Det håber jeg bestemt, at de har. Men det er ikke mig, der skal bestemme det." Hun afviser at gå af.

Væk fra hyldesten: Hyldesten er det stærkeste argument for, at hun selv bør tage ansvar. Når hun erklærer, at det ikke er hende, der skal bestemme, kobler hun kommentaren fra spørgsmålet om konsekvens.

Svaret lyder ydmygt. Men det passer ikke, at det ikke er hendes beslutning. Der er præcis én konsekvens, som kun hun selv kan træffe: at gå. Hun kan godt fyre sig selv. Hvis det var "en stor fejl" at rose serien uden at have set den, kan hun selv drage konsekvensen. I stedet venter hun på en undersøgelse, huset selv har nedsat. Det hedder taburetklister.

Den kommunikationsfaglige pointe: Ansvar findes i to former: det, andre placerer på dig, og det, du selv tager. I Benoits begreber er mortification uden konsekvens en halv undskyldning. Den beder om tilgivelse uden at betale prisen. Når en leder både erkender en stor fejl og afviser at handle på den, læser offentligheden det ikke som ydmyghed. Den læser det som en, der klamrer sig til stolen. Og jo mere hun indrømmer, jo tydeligere bliver det.

Moralen: Ansvar er det, du tager, ikke det, du venter på at få. Den, der siger "det er ikke mig, der skal bestemme" om sin egen stilling, har allerede besluttet at blive.

9. Vælg din egen arena

Greb: Lørdag får DR afslag på interview. Søndag stiller Pors op i 22 minutter på TV 2 News over for TV 2's egen vært.

Arenavalget er heller ikke nyt. Da Sexisme bag skærmen fik premiere i 2021, kom Pors’ undskyldning samme aften i Go’ aften Live. Altså på TV 2. Fem år senere er det TV 2 News. Hjemmebanen er ikke et enkeltstående valg. Den er et mønster.

Væk fra hyldesten: På TV 2 News bliver hyldesten ét spørgsmål blandt mange i et langt interview. Hos Ekstra Bladet, der satte hende på forsiden, ville den være hele interviewet.

På egen kanal styrer TV 2 tidspunkt, længde og distribution. Men mønstret var allerede kritiseret: Frederik Vad (S) angreb fredagens Presselogen for at give Thirstrup et solointerview frem for en debat. Pr. 4. november har det ikke kunnet dokumenteres, at Pors eller Thirstrup har stillet op hos DR, Politiken eller Ekstra Bladet.

Den kommunikationsfaglige pointe: Arenaen er en del af budskabet. Finn Frandsen og Winni Johansen kalder det den retoriske arena: Hvor du taler, bestemmer, hvem der taler med. Et interview på hjemmebane signalerer kontrol, også når det er hårdt.

Moralen: Vælg gerne din arena, men vælg ikke kun din egen.

10. Metaspinnet: lad din egen journalist være hård

Greb: Frimann pressede, gentog og holdt fast, og branchen roste ham. Nanna Bernth i Journalisten: Frimann kan være "det allerbedste kriseberedskab for TV 2". Et hårdt internt interview giver ledelsen mulighed for at sige "vi har udtalt os". Så er den fritaget for at gøre det andre steder.

Væk fra hyldesten: Når branchen dagen efter roser Frimann på LinkedIn, får platformen en ny historie om TV 2. Rosen af interviewet skubber hyldesten af programmet ned i feedet.

Interviewet gør tre ting. Det peger hen på undersøgelsen som svaret. Det iscenesætter Pors som en leder, der tåler kritik, uanset hvad hun svarer. Og det iscenesætter TV 2 som et selvkritisk brand, der kan sætte sin egen direktør i den varme stol. Hårdheden er motoren: Et blødt interview på egen kanal var blevet kaldt mikrofonholderi.

Det gør ikke interviewet mindre værdifuldt journalistisk. Men funktionen er tvetydig: Det dokumenterer selvkritisk kapacitet i nyhedsredaktionen og kan samtidig være skærm for direktionen. Hvilken funktion der dominerer, afgøres af, om Pors og Thirstrup bagefter stiller op hos DR, Politiken eller Ekstra Bladet.

Og branchen klappede. Frimanns opslag på LinkedIn fik 308 reaktioner. Samme platform, samme refleks: "Så fedt I tænker nyt og vildt" og "Så fedt I tør interviewe jeres chef" er samme genre. Det gælder også os andre. Mig selv inklusive.

Den kommunikationsfaglige pointe: William McGuires inokulationsteori fra 1960'erne beskriver, hvordan en svækket dosis modargumenter gør et publikum modstandsdygtigt over for stærkere angreb. Det hårde hjemmeinterview virker på samme måde: en kontrolleret dosis kritik, der vaccinerer ledelsen mod den ukontrollerede. Samme mekanik findes i owned media, fx direktøren i husets egen podcast eller en LinkedIn Live med egen kommunikationschef. Det virker, når hårdheden er ægte, men det erstatter ikke det interview, du ikke selv har valgt.

Moralen: Det bedste spin ligner kritik. Testen er ét spørgsmål: Hvor har du ellers stillet op?

Something rotten at the station of TV 2

Afsløring af betalt redaktionel omtale på et bagtæppe af fake news og sexisme. TV 2 præsterer en bemærkelsesværdig høj frekvens af dårlige sager, der gennem længere tid har svækket virksomhedens omdømme. Samtidig er håndteringen af de mange sager gennemgående famlende og usikker, og i seneste møgsag direkte pinlig. Alt sammen peger på grundlæggende problemer med virksomhedskultur og ledelse.

Mikkel Skov Petersen20. december 2022kl. 11.13

Mønstret: Pors har gjort det før

'Alle elsker Rasmus' er ikke en enkeltstående sag. I foråret 2023 skrev jeg, at TV 2's ledelse havde alt for mange alt for alvorlige sager alt for ofte i alt for mange retninger. Mikkel Skov Petersen lånte allerede i 2022 Engels' udtryk "kvantitetens omslag i kvalitet" i Kforum: Når mængde og omfang bliver til egenskab. Flere af grebene fra søndagens interview er brugt før.

Alternativet findes også på TV 2. I Sexisme bag skærmen anerkendte den tidligere TV 2-chef Per Mikael Jensen sit medejerskab af kulturen. Det kostede ham ikke troværdighed. Det gav ham den.

Fra fralægger til undskyldning på én dag

”Må jeg ikke først begynde med at rose de to kvinder, I har med her, Therese og Louise – hej til jer.” Sådan lød det i Go’ aften Live fra TV 2-nyhedsdirektør Ulla Pors, da hun efter på premieredagen for den omtalte dokumentar forsøger at navigere sig igennem anklagerne om sexisme og de vidnesbyrd, dokumentaren indeholder. Kforum har set på k-vinklen og spurgt en professor i retorik og en kommunikatør, hvordan tv-stationens kommunikation om MeToo-dokumentaren fungerer.

Stine Skriver2. december 2021kl. 10.17

Skov Petersen pegede på kommunikationshygiejne: I stedet for at rydde op efter dårlige sager sørger man for, at der ikke opstår nogen. En direktør, der havde set serien, før hun roste den, havde ikke haft brug for ti spintricks. Og med Niklas Luhmann: Tillid er kun mulig, hvor sandhed er mulig. Når samme ledelse igen og igen siger noget andet bagefter end i starten, er det ikke længere spinnet, offentligheden vurderer. Det er afsenderen.

Bundlinjen

Ulla Pors' spintricks er gode hver for sig. Samlet er de for tydelige.

De har købt tid. Pr. 4. november er ingen direktører gået, og undersøgelsen er formelt intern, med ekstern faglighed uden ekstern autoritet. Men alle kan se lærebogen. Når processen bliver svaret på hvert ansvarsspørgsmål, ligner den spin. Når hun sender dommen over sin egen stilling videre, ligner det taburetklister. Så fremstår hun utroværdig, uanset hvor oprigtig den enkelte indrømmelse er.

Den rigtige test kommer, når Tv2s egen rapport afleveres. Undersøger rapporten direktionens rolle, også hendes egen? Og bliver den offentliggjort i sin helhed, som kulturminister Zenia Stampe har opfordret til?

Har danskerne stadig tillid til TV 2’s ledelse? Nej

Alt for mange alt for alvorlige sager alt for ofte i alt for mange retninger. TV 2 har ramt bunden i sin imagederoute. Her er behov for ny ledelse nu

TIMME BISGAARD MUNK

I 2023 konkluderede jeg, at TV 2 havde brug for en ny ledelse for at genoprette tilliden. Tre år og endnu en sag senere er spørgsmålet det samme. Har danskerne stadig tillid til TV 2's ledelse? Og sætter de pris på, at den modigt tænker nyt og vildt? Nej vel.