Værktøjer

Skal I insource eller ej? Det skal du overveje som k-chef

Sommertid er strategisæson. Det er nu, du skal tjekke, om du har det rigtige setup i hus til at matche udviklingen i de kommende år.

by Birgitte Raben

Opdateret juni 01, 2025

Skal I insource eller ej? Det skal du overveje som k-chef

Skrevet af Birgitte Raben

Strategiproces og budgetlægning for næste år er lige på trapperne. Tiderne er usikre, og der er pres på både performance og beredskab.

Hvis du som kommunikationschef er lidt alene på posten, mærker du presset. I en start-up eller scale-up kan du måske stadig nå meget selv som en skarp schweizerkniv af en leder, generalist og hands-on-producent. Formentlig med hjælp fra freelancere og bureauer.

Men skiftende krav til strategi, synlighed og stakeholder management gør ad hoc-kommunikation og afhængighed af bureauer til et usikkert fundament. Især når kommunikation spiller en voksende rolle i virksomhedens performance og license to operate.

Så når du ikke længere kan få dagene til at række, er det tid til at zoome ud og se fremad, vurdere potentialer, risici og strategiske muligheder.

Eller endnu bedre: Mere proaktivt begynde at planlægge opbygningen af den rette kapacitet på forkant, så du kan matche forretningens udvikling - og styre fortællingen.

Hvordan organiserer du bedst kommunikationsfunktionen? Her er tre centrale spørgsmål, du bør stille dig selv.

Hvorfor bør vi insource kommunikation og marketing?

a) For at sikre en stærk, sammenhængende brandoplevelse

Et internt team tæt på forretningen har bedre forudsætninger for at skabe en klar og koordineret kommunikation på tværs af kontaktpunkter. Det styrker troværdigheden og brandkonsistens - lige fra CEO’ens udtalelser til hjælpeteksterne i jeres selvbetjeningsløsning.

Det bliver endnu vigtigere, når interne AI-agenter skal trænes og spille med på jeres stemme og fortælling. Og når eksterne AI-modeller tager en toneangivende rolle som medfortæller og filter i relationen til jeres målgrupper.

b) For at eksekvere hurtigt i et komplekst stakeholder-landskab

Interne teams forstår konteksten, timingen og interessenternes forventninger, fordi de arbejder i dybden med det hver dag. Det giver en helt anden præcision og kontinuitet i den strategiske kommunikation – også når det skal gå stærkt. I kender nøglepersonerne, kompleksiteten, arbejdsgangene og governance for at kunne levere.

Der kan være andre gode grunde til at trække eksterne rådgivere ind fx i krisesituationer, større transformationer eller markedsmæssige skift. Men de har ikke samme forspring.

c) For at reducere omkostninger og øge output

Hvis I betaler freelancere eller bureauer for ydelser med høj volumen – fx content, SEO, design – kan der være økonomisk logik i at tage opgaven hjem. Så overvind excel-fobien og regn på de økonomiske scenarier for at se, om det kan give meningsfulde besparelser at tage opgaverne hjem. Husk, at det også koster intern ledelsestid at få kvalitet ud af eksterne samarbejdspartnere.

d) For at tage styring over jeres AI-stemmer og datagrundlag

Når AI-værktøjer begynder at generere indhold, svare på spørgsmål eller assistere jeres brugere og medarbejdere, er det ikke længere nok at have styr på jeres tone of voice i en PDF i en arkivmappe. Så bliver jeres brand en sprogmodel. Og det skal være jeres sprog, ikke en generisk prompt med lidt kulør.

Med et internt team, der har daglig kontakt til kerneforretning, kultur og indhold, har I bedre forudsætninger for at træne jeres AI-værktøjer, skrive gode prompts og kvalitetssikre output. I kan sikre, at stil, tone og fortælling er genkendelig - uanset om det er en tekstforfatter, en tekstrobot eller en tekniker, der trykker på knappen.

Og så har I også bedre forudsætninger for at udvikle retningslinjer, som resten af organisationen faktisk kan bruge og efterleve i praksis.

Hvad kræver det at bygge et effektivt inhouse kommunikationsteam?

a) Et team med de rette basiskompetencer

Start med de roller, der giver bredde og kapacitet og samtidig et lean setup:

Kommunikationschef (teamlead)
Digital indholdsredaktør
Presse- og stakeholderansvarlig
Supplér med visuel designer og evt. videoproducent, når behovet er stabilt og frekvent.

Du skal selvfølgelig vælge jobtitler, som matcher jeres branche og kultur, så rollerne udtrykker relevans og legitimitet.

Sammen bør I som minimum kunne dække kompetencer i ledelse, strategisk rådgivning, branding, digitale kanaler, redaktionel styring, indholdsproduktion og PR.

b) En tydelig organisatorisk placering og et klart mandat

Placér kommunikationsfunktionen tæt på CEO eller CCO. Det giver kort vej til beslutninger, sikrer alignment med strategien og styrker kommunikationens gennemslagskraft. Undgå at placere teamet som en supportfunktion uden reelt mandat. Signalværdien gør det til en svær position at skabe resultater ud fra.

c) Fokus på platforme og processer - ikke kun indhold

Teknisk indsigt og nysgerrighed er afgørende for at skabe resultater. For teknologi og distributionsplatforme afgør, om jeres indhold kommer relevant i spil - på rette tid og sted. Det gælder selvfølgelig om at kende til DXP, CMS, SEO og diverse tech stacks. Men AI spiller også en større og større rolle i både indholdsproduktion, automatisering og beslutningsstøtte.

Hvem på holdet kan arbejde med prompts, automatisere opgaver eller evaluere output fra generative værktøjer? Hvem kan koble AI til workflows og data, så I rent faktisk sparer tid og skaber bedre indhold? Og hvem sikrer, at jeres brand og budskaber ikke forvanskes af uigennemsigtige sprogmodeller?

Hvis I ikke selv løber forrest med skabeloner, produktion og governance, bliver I let overhalet af de interne guerillabevægelser og deres egne AI-værktøjer. Tag føringen nu.

Hvornår giver bureauer stadig mening?

Vejen frem er sjældent 100 % insourcing til hver en tid. Selv med et stærkt inhouse-setup vil du få brug for bureauer, men det vil være på mere strategisk vis:

Når du har brug for midlertidig kapacitet eller specialistkompetencer
Når du skal udvikle nyt (strategi, kampagner, koncepter, platforme, nye markeder)
Når du har brug for ekstern rådgivning og sparring, benchmarks og inspiration - også fra andre brancher end jeres egen

Et velfungerende samarbejde mellem dit inhouse-team og bureauet kræver, at I har styr på jeres strategi, brand og kernefortælling - og har klare krav til leverancer. Ellers får bureauet svært ved at levere et løft og risikerer at blive unødvendigt dyrt.

Husk også, at insourcing hverken er et quick win eller et quick fix. Det kan let tage 6-12 måneder at lande holdet, og det kræver god forandringsledelse undervejs. Både i teamet og i resten af organisationen.

For selv om det interne team i princippet fungerer som et inhouse-bureau, så er strategien jeres vigtigste kunde. Det er let at drukne i perifere bestillinger fra diverse afdelinger, som risikerer at fjerne kræfter fra fokusområderne. Du får brug for klare prioriteter og en vis modstandskraft, når teamet tildeler ressourcer og håndterer de (knap så) gode idéer fra ledelse og kollegaer.

Så er du klar til at få jeres kommunikation tættere på kernen? Det starter med, at du tager styringen.

Tjekliste til kommunikationschefens beslutning om insourcing

Har vi forretningskritiske behov for hurtig, præcis og koordineret kommunikation?
Har vi opbakning fra ledelsen til at opbygge en funktion med mandat?
Kan vi definere klare roller, governance, leverancer og succeskriterier for et internt team?
Har vi de nødvendige kompetencer og processer til at bruge AI aktivt – og sikre, at det styrker frem for udvander vores brand og budskaber?
Har vi overblik over, hvad vi stadig vil outsource eller bruge eksterne partnere til - og hvorfor?