Analyse

Big Techs Big Spin: Bygger nu sin egen pro -tech PR offentlighed

by Copenhagen ROC

Opdateret december 04, 2025

Big Techs Big Spin: Bygger nu sin egen pro -tech PR offentlighed

af Martin Schultz, Ceo Transmission, AI Meetup Copenhagen

Der er sket et markant skift i den måde, Silicon Valley kommunikerer til verden på.

Hvor tech-ledere for få år siden var afhængige af journalister, redaktører og kritiske medier for at fortælle deres historier, har landskabet nu ændret sig. Topcheferne optræder i langt mere kontrollerede rammer: podcasts, YouTube-formater, nyhedsbreve og professionelt producerede magasin-lignende hjemmesider, som virksomhederne selv ejer, driver og kontrollerer.

Det handler ikke længere kun om PR-afdelinger, pressemeddelelser og earned media. Vi ser hele medieøkosystemer bygget op omkring en central idé: Hvis man vil forme fortællingen om fremtiden, kan man lige så godt producere den selv.

Men hvad er det egentlig for et fænomen? Og hvad betyder det for os som offentlighed?

Palantirs CEO Alex Karps Bog the Tecnological Republic

En ny medietype vokser frem

Bevæger man sig rundt i denne nye verden, opdager man hurtigt, at den er professionelt bygget.

Palantirs CEO Alex Karp går en afslappet tur gennem virksomhedens kontorer med en venlig podcast-vært. Han svinger et sværd, fortæller om sin barndomshund Rosita og får ingen spørgsmål om virksomhedens kontroversielle samarbejde med det amerikanske immigrationspoliti ICE. Interviewet præsenteres på YouTube-showet Sourcery, som er sponsoreret af fintech-platformen Brex.

Alex Karp og værten Molly O'Shea fra Sourcery

Palantirs CEO Alex Karp interviewes af Molly O'Shea på YouTube-showet Sourcery. Ingen kritiske spørgsmål om ICE-samarbejdet – til gengæld får vi historien om hans barndomshund Rosita.

Alex Karp med sværd i Palantirs lobby

Alex Karp svinger et sværd i Palantirs lobby under interviewet. Det er den slags billede, der aldrig ville opstå i et kritisk medie-interview. Men i de nye tech-medier er scenen kurateret til perfektion.

Palantir har også lanceret The Republic, en publikation der ligner en blanding mellem et akademisk tidsskrift og et udenrigspolitisk magasin som Foreign Affairs. Tidsskriftet udgives af Palantir Foundation for Defense Policy and International Affairs, en non-profit hvor Karp er formand – ifølge skattepapirerne arbejder han der 0,01 timer om ugen. Redaktionen består af Palantirs egne topledere.

Arena Magazine – et nyt tech-optimistisk tidsskrift – anmelder Dwarkesh Patels bog om AI-historien. Magasinet tager sit motto fra Disneys Ratatouille: "The New Needs Friends."

Venture capital-firmaet Andreessen Horowitz (a16z) driver sit eget nyhedsunivers med podcasts og en Substack-kanal. I september annoncerede de et otte ugers mediefellowship for "operators, creators, and storytellers" – målet er at skabe et sted, hvor founders kan "vinde narrativ-kampen online."

Arena Magazine, grundlagt af Austin-baserede venturekapitalist Max Meyer, tager sit motto fra Disneys Ratatouille. Magasinets redaktører skriver, at de vil "heppe på de mennesker, der langsomt men sikkert bringer fremtiden ind i nutiden."

PR-strategien bag: Kontrol over fortællingen

Set fra et kommunikationsstrategisk perspektiv er dette et klassisk træk fra playbooken – bare i en helt ny skala.

Grundlogikken er enkel: Hvis du ikke kan kontrollere mediet, så byg dit eget. Det er "owned media" på steroider. Hvor virksomheder tidligere nøjedes med corporate websites og nyhedsbreve, bygger tech-industrien nu hele medieoperationer med redaktioner, podcasts, video-serier og print-magasiner.

Andreessen Horowitz formulerer det selv ganske klart: De vil skabe et rum, hvor grundlæggere kan "tilegne sig den legitimitet, smag, brand-building, ekspertise og momentum, de har brug for til at vinde narrativ-kampen online."

Bemærk ordvalget. Det handler ikke om at informere. Det handler om at vinde.

Denne strategi giver god mening i en tid, hvor flertallet af amerikanere ikke stoler på tech-industrien, og hvor mange frygter, at kunstig intelligens vil skade samfundet. Tech-ledere har et omdømmeproblem. Løsningen? Byg din egen scene.

Symbiosen med venlige podcasters

Tech-industrien har længe haft et tæt forhold til sympatiske podcasters som Lex Fridman og Joe Rogan. Elon Musk var en tidlig mester i denne strategi. Siden han købte Twitter i 2022, har hans firma sendt lort-emojis som autosvar til journalister, der søger kommentarer. Han giver sjældent interviews til etablerede medier. Men han sidder i timevis hos Fridman og Rogan, hvor hans udtalelser sjældent bliver udfordret.

Den 24-årige Dwarkesh Patel har på få år bygget et miniature-medieimperium med lange, venskabelige interviews om kunstig intelligens. Tidligere på måneden fik han en rundvisning i et af Microsofts nyeste datacentre med CEO Satya Nadella som guide.

TBPN-podcasten har genopfundet tech-nyheder som højdramatisk NFL-underholdning. Mark Zuckerberg stillede op til et interview i september for at promovere Metas smart-briller.

Mønsteret er tydeligt. Tech-lederne vælger formater, hvor samtalen er lang, tonen venskabelig, og de kritiske spørgsmål udebliver.

Den strategiske pointe: Fra earned til owned

For kommunikationsstrateger er denne udvikling værd at studere nøje.

Tech-industrien har foretaget et fundamentalt skift fra "earned media" til "owned media" – og gjort det i en skala, vi ikke har set før. Når OpenAIs Sam Altman optræder på a16z's podcast, sidder han med en af sine egne investorer. Når Palantir udgiver essays om, hvorfor Silicon Valleys samarbejde med militæret gavner samfundet, er det skrevet af Palantirs egne medarbejdere.

Det er ikke journalistik. Det er corporate kommunikation forklædt som medie-indhold.

Samtidig afspejler de nye medier også, hvordan tech-eliten ser sig selv og den verden, de vil bygge – en verden med mindre regulering og færre undersøgende spørgsmål til, hvordan deres virksomheder drives.

Musks medieboble – og advarslerne

Elon Musks tilgang viser også, hvor afkoblet denne type indhold kan blive fra virkeligheden.

Musks utilfredshed med Wikipedia førte i år til lanceringen af Grokipedia, en AI-klon der genererer åbenlyse usandheder tilpasset hans højreorienterede verdenssyn. Hans chatbot Grok har gentagne gange udtrykt holdninger, der afspejler Musks egne – eller gået til latterlige længder for at smigre ham. Senest hævdede chatbotten, at Musk var i bedre form end LeBron James og kunne slå Mike Tyson i en boksekamp.

Det er PR-strategiens yderste konsekvens: Når man bygger sin egen virkelighed, risikerer man at miste forbindelsen til den fælles.

Ikke helt nyt – men anderledes

Det er værd at huske, at tech-milliardærer tidligere har købt traditionelle medier. Jeff Bezos købte The Washington Post. Laurene Powell Jobs investerede i The Atlantic. Marc Benioff overtog Time Magazine.

Begrundelserne lød ofte, at de ville "styrke demokratiet" eller "fremtidssikre journalistikken." I nogle tilfælde har det virket. Washington Post står stærkere end før Bezos-købet.

Men der er en afgørende forskel mellem at eje et medie med en uafhængig redaktion – og at bygge et medie, der eksisterer for at fortælle din historie.

Hvad betyder det for os?

Måske skal vi se disse medier for, hvad de er: Hverken trusler mod demokratiet eller neutrale informationskilder, men nye brikker i et større medieøkosystem.

De giver adgang til mennesker og idéer, som før var utilgængelige. De løfter sløret for tankesæt, strategier og ambitioner, som definerer vores teknologiske fremtid. Men de kræver også en kritisk læser – en bevidsthed om afsenderens interesser og en forståelse for, at indholdet ikke er journalistik, men kommunikation.

Og måske er netop dét kernen: At vi må lære at navigere i et landskab, hvor grænsen mellem medier, branding, politik og teknologi bliver stadig mere flydende.

Som PR-strategi er det elegant udført. Som offentlig samtale rejser det spørgsmål, vi endnu ikke har gode svar på.