Tillykke, Deres Majestæt – men hvem er De egentlig?

Et brand skal kunne følge med tiden, det skal være både dynamisk og stabilt, og det kan være en svær balance. Med tronskiftet sidste år, trådte Kong Frederik X ind i rollen som monark for Danmark, og i anledning af hans Kongelige Højheds fødselsdag tidligere på ugen – hans første som Konge for Danmark – er det oplagt at se nærmere på, hvordan det står til med det royale brand. Der er sket markante fremskridt, men én del halter: Kongens eget brand.

"Selvom Kong Frederik fremstår værdibåret, sympatisk og ansvarsfuld, er hans personlige profil ikke stærkt differentieret og fortællingen fremstår uklar; der mangler brand essence"   

Kongehuset

Kongehuset

Den royale brandarkitektur

Danmarks royale brand har en branded house-arkitektur, hvor tre elementer – monarken, kongehuset og kongefamilien – udgør det samlede brandhierarki. Hver del har selvstændige identiteter, men som en sammenhængende treenighed, er kongens brand den sammenbindende faktor.

"Til forskel fra Dronning Margrethe, der i stigende grad fungerede som et slags monobrand og bar vægten af Danmarks royale image, har Frederik nemlig lagt sig op ad en mere kollektiv strategi"

Kongehuset har i det seneste år arbejdet strategisk med at styrke den helhed, men i modsætning til et traditionelt produktbrand, er det ikke kun summen af sine dele. Hver komponent i arkitekturen skal være meningsfuld og stærk i sig selv, og i øjeblikket er det netop monarken der fremstår som det mindst udviklede element.

Men det skal der rettes op på, hvis Danmarks royale brand skal beholde den stærke brandværdi det er lykkedes at opbygge i Dronning Margrethes regeringsperiode. Til forskel fra Dronning Margrethe, der i stigende grad fungerede som et slags monobrand og bar vægten af Danmarks royale image, har Frederik nemlig lagt sig op ad en mere kollektiv strategi, hvor hans identitet flettes ind i kongehusets og kongefamiliens fortællinger.

"De kongelige bevæger sig i stigende grad ind i en rolle, hvor de fungerer som influencere. Det danske kongehus er ikke længere kun et ceremonielt fyrtårn, men en aktør i en hektisk mediekultur" 

Et år med strategisk fremdrift

Som institution er Kongehuset gået ind i en ny mediestrategisk modenhed. Først og fremmest er der skabt et klart værdimæssigt fundament for den nye konge. Bogen Kongeord har markeret sig som et symbolsk brandløfte, hvor kongens personlige visioner for kongegerningen sammen med valgsproget, ”Forbundne, forpligtede, for kongeriget Danmark”, fungerer som en form for brand manifesto.

"For Kong Frederik bliver det netop udfordringen: at være både værdibåret og samtidig skabe en personlig fortælling, der adskiller ham fra både sin forgænger og sine europæiske kolleger"

Samtidig har kongehuset intensiveret sin digitale tilstedeværelse og truffet tydelige valg i forhold til tone og visuel identitet. Under den nye pressechef er der blevet lagt vægt på kommunikation i øjenhøjde og modernitet. Sociale medier formidler glimt af både officielle opgaver og hverdagsøjeblikke i en stil, der balancerer mellem det professionelle og det personlige.

I takt med den øgede digitale tilstedeværelse og det direkte samspil med offentligheden, bevæger de kongelige sig i stigende grad ind i en rolle, hvor de fungerer som influencere. Det danske kongehus er ikke længere kun et ceremonielt fyrtårn, men en aktør i en hektisk mediekultur, hvor autenticitet, tilgængelighed og personlighed er centrale valutaer.

 "Kongehuset kan i stigende grad sammenlignes med et moderne mediehus. Det skaber, kuraterer og distribuerer egne narrativer"

Kongens brand skal styrkes

Et brand er ikke kun noget der skabes udadtil, men fungerer også autokommunikativt på brandets interne identitet. Det gælder særligt for personer med symbolbærende roller for brandet. Det må derfor antages, at den fortælling der formidles om Kong Frederik, ikke kun former befolkningens forståelse af ham, men også hans egen måde at agere på som monark.

Selvom Kong Frederik fremstår værdibåret, sympatisk og ansvarsfuld, er hans personlige profil ikke stærkt differentieret og fortællingen fremstår uklar; der mangler brand essence, en kernefortælling, der gør ham genkendelig og nærværende som Frederik – og ikke kun som “Kongen”.

Royal iscenesættelse er langt fra nyt. Ludvig XIV af Frankrig, også kendt som Solkongen, var berømt for sit daglige påklædningsritual, hvor udvalgte medlemmer af hoffet og aristokratiet kunne overvære, hvordan kongen vågnede, blev vasket, barberet, klædt på og fik serveret morgenmad. En nøje koreograferet ceremoni.

En moderne tilgang til storytelling skal naturligvis portrættere Frederik som menneske, leder og diplomat, uden at udlevere den private sfære – Kongens morgenritualer har ikke offentlighedens interesse og den slags iscenesættelse er (heldigvis) løbet fra tiden. Men det er vigtigt at kunne adskille ham fra sin mor, Dronning Margrethe, og fra de øvrige royale aktører i Europa. Der er brug for flere fortællinger, hvor han selv sætter ord på sin opfattelse af embedet, sin forståelse af rigsfællesskabet og sin vision for monarkiet i det 21. århundrede.

Et moderne mediehus

Kongehuset kan i stigende grad sammenlignes med et moderne mediehus. Det skaber, kuraterer og distribuerer egne narrativer – ikke mindst gennem sociale medier, videoindhold og bøger. Det er en logisk og effektiv udvikling i en tid, hvor tilliden til klassiske medier er vigende, og hvor publikum søger direkte kontakt med afsenderen.

Et tydeligt eksempel på Kongehusets skifte mod en mere styret medietilstedeværelse, er den for nyligt publicerede kortfilm om Kronprins Christians REX-tur. Videoen er produceret af Kongehuset selv og synes at være målrettet til den unge generation. Journalistisk set kan det naturligvis diskuteres, om et kongehus bør agere content-producent på den måde – men brandingmæssigt er det et stærkt greb. Filmen kombinerer storytelling, visuel identitet og et fokus på kongefamiliens brand.

Kongen har allerede demonstreret sin diplomatiske styrke ved flere statsbesøg, særligt under rejserne til Grønland, og det er oplagt at producere lignende indhold med Kong Frederik for at styrke hans personlige fortælling. Det vil samtidig skåne ham for nærgående interview, som han tydeligvis ikke har den store interesse i.  

Det royale brand er vigtigere end nogensinde

Som kulturelle influencere har de kongelige et utroligt stærkt udgangspunkt at arbejde ud fra. Men de skal balancere mellem det private og det repræsentative – og iscenesættelsen må aldrig underminere deres symbolske autoritet. For Kong Frederik bliver det netop udfordringen: at være både værdibåret statsoverhoved og moderne mediepersonlighed – uden at det ene element udvander det andet.

Et stærkt royalt brand er en vigtig del af Danmarks nationale sammenhængskraft. I en tid præget af geopolitiske spændinger har Danmark brug for en institution, der kan samle og stabilisere. Det royale brand skaber legitimitet for rigsfællesskabet og styrker Danmarks rolle som arktisk nation. Men det har også været tydeligt, at det primært har været kongehuset og kongefamilien der har været i spil – kongens egen profil forbliver relativ lavmælt.

Kong Frederik har allerede vist strategisk forståelse og vilje til fornyelse. Men hvis det royale brand skal blive ved med at være relevant, skal han i langt højere grad fremstå med egen stemme, egen profil og egen fortælling. Stort tillykke med Hans Kongelige Højheds 57-års fødselsdag.

Læs mere