Trine, Touren og PR-bommerten

Af Mona Louisa Flouberg Bastholm, selvstændig kommunikationsrådgiver og -konsulent

Danmarks gule darling-par er i medievælten, og det handler hverken om etapesejre eller idyllisk familieliv i Glyngøre, men om et interview i Politiken, hvor Trine Marie Vingegaard, hustru og manager for Tour-vinderen Jonas Vingegaard udtaler sig kritisk. Hun sætter ord på et fraværende familieliv og kritiserer hans hold Visma | Lease a Bike for at kræve for meget af Jonas.

Vingegaards hustru:»Man presser citronen for meget nu«

Ifølge Trine Marie Vingegaard Hansen presses citronen for meget i Jonas Vingegaard og familiens hverdag. Hun ønsker, at Visma Lease a Bike udelukkende fokuserer på, at hjælpe Jonas Vingegaard til at vinde årets Tour.

Politiken - Den levende avis

Et interview, hun gav for en måned siden, men som først bliver udgivet af Politiken i starten af Tour de France, hvor ægtemanden er blandt toppen.

Politiken kalder timingen en redaktionel beslutning, som umiddelbart ikke har noget med Trine at gøre. Det giver mening, og i god pressestrategi er timing afgørende. Uanset om det virker kynisk, er det kalkuleret og effektiv.

Der er maksimalt rampelys på Vingegaard, og i det lys falder en skygge i form af en artikel i en dansk avis, der nu flyder rundt det internationale mediebillede. Hverken Jonas eller Trine vil udtale sig om artiklen.

Så hvad er det, vi ser?

Er det en strategisk plantning?
Et mediestunt?
Eller bare en bekymret hustru, der undervurderede pressens appetit på konflikt?

Når vi som kommunikationsfolk kigger nærmere, bliver sagen et studie i medietiming, framing, vinkling og pressestrategi.

Uden at kende baggrunden for Trine Maries tanker med interviewet, giver jeg tre mulige strategier og en vurdering af, hvad der kommunikativt er mest sandsynligt.

1. Strategisk plantning

En bevidst plantet historie fra Trine Marie Vingegaard (måske med Jonas velvidende), som bruger opmærksomheden til at lægge pres på holdet, så Visma | Lease a Bike i højere grad strategisk arbejder for endnu en tour-sejr til ægtemanden.

Pro: Timingen er perfekt. Touren sikrer global eksponering, og mediet selv har selvfølgelig også interesse i maksimal opmærksomhed. Interviewet sætter desuden arbejdsvilkårene i elitesport på dagsordenen.

Kontra: Det kan skade relationen til holdet, og dermed Jonas’ fremtid med holdet. Sådan en strategi er risikabel, fordi de ikke kan styre modtagelsen af nyheden ved målgruppen. Det bryder også med en mere uformel norm i elitesport: Partnere blander sig ikke.

Det er klassisk agenda setting: Et forsøg på at ændre samtalen og flytte fokus med en velplaceret udgivelse. Trine har en dobbeltrolle som hustru og manager, og det gør kommunikationen sårbar: Hvem taler egentlig her? En partner, en PR-chef, en manager?

2. En kattelem

Interviewet kan fungere som en diskret forklaring på, hvis Jonas Vingegaard ikke vinder, er der gode grunde, eller hvis familien har en grund til at ville have ham ud af kontrakten med cykelholdet.

Pro: Interviewet positionerer Jonas som en hårdt presset heltefigur, der ikke får lov til at shine og ikke en svigtende rytter. Det styrker sympatien med familien og emmer af et klassisk underdog-narrativ.

Kontra: Hvis Jonas vinder (hvilket der stadig er chancer for, hvor store de er kan diskuteres og overlades til eksperter), fremstår strategien som unødvendig og kan tolkes som overdramatisk eller svag. Nogen vil sige, at ryttere, der får børn, kører mere forsigtigt. Præcis som mænd, der begynder at bruge cykelhjelm, når de får børn. Livet føles som mere værd.

Det er en vinkling. Interviewet lægger en ny tolkningsramme ned over Touren. Hvis vi ser svaghed og belastning som forhistorie, bliver ethvert resultat et lille mirakel. Det er effektivt – men grænsende til manipulation, hvis det gøres bevidst.

3. Ærlighed og PR-naivt

Trine gav et oprigtigt interview, som hun har gjort så mange gange før. Familien Vingegaard er vant til mediedækning, og de er blevet fremstillet som et par, der værner om familie- og privatlivet, men denne gang undervurderede hun pressens tørst for klik og konflikt.

Pro: Hun fremstår autentisk og bekymret for sin mand og familie, og hun giver sit personlige indblik i bagsiden af elitesport.

Kontra: Som manager og medievant kendisfrue, burde hun nok have forudset det. Medier vinkler, det ved alle, der har arbejdet professionelt med presse. Med sådan en historie bliver hun bliver hurtigt reduceret til “den forstyrrende hustru” af modtageren.

Faglig vinkel:

Det kunne være en klassisk case i krisekommunikation uden et godt kriseberedskab. Når man taler som både privatperson (hustru) og professionel (manager), er der risiko for rollekonflikt. Her handler det ikke om ond vilje, men om manglende forståelse for medier.

Vi kender ikke Politikens spørgeramme i interviewet, og Trines citater kan være taget ud af kontekst for at vinkle artiklen mest muligt til konflikt.

I denne situation bliver Politiken det kyniske mediehus, der gør alt for at jagte en bølge, de kan ride. Der findes ikke et presseetisk krav om, at kilder skal godkende deres citater. Men det kan dog ses som værende god skik.

Hvem styrer fortællingen?

Vi ved ikke, hvad der egentlig ligger bag interviewet, men vi kan se, hvad det sætter i gang. Når masserne begynder at diskutere intentioner og timing frem for selve indholdet, sker der noget interessant: Strategien bliver en del af historien, uanset om den er bevidst eller ej.

Man kan godt have en gennemtænkt strategi og stadig ende i modvind. Man kan også have en ærlig intention og alligevel blive misforstået, vinklet og reduceret til en karikatur.

Derfor kræver stærke pressestrategier mere end gode historier og god timing. De kræver præcis forståelse af medielogik, narrativer, og hvordan offentligheden vil reagere.

Lad os håbe, Danmark får lov at beholde billedet af det rolige par i Glyngøre. Jeg tror, at Politiken lugtede en rigtig god historie få uger før touren og planlagde den perfekte storm.

Men lad tiden vise, hvad der reelt skete, for hvis det ikke er Politikens strategi, der er årsag, vil jeg mene, at vi får en efterfølger på historien, når touren engang er slut.

Læs også Kresten Schultz Jørgensens reflektion over Interviewet her:

OMG, tænker jeg - i jagten på den perfekte feriedag hører jeg pludselig min hustru i radioen. | Kresten Schultz Jorgensen

OMG, tænker jeg - i jagten på den perfekte feriedag hører jeg pludselig min hustru i radioen. Hun præsenteres (korrekt) som min kone og min manager og har tilsyneladende givet et interview, hvor hun mener at jeg brænder mit lys i begge ender. Bum, den sidder lige i maven, fordi man nok ikke kan jage sig til hverken perfekte arbejdsdage eller perfekte feriedage. Og jeg er slem til lister. Så går det op for mig, at det slet ikke er Malene, men Trine, der er gift med Jonas Vingegaard, og som nu har lagt sig ud med den samlede cykelverden. Men jeg er ligeglad. Jeg kan mærke, at Trine i virkeligheden taler til alle neurotikere, og at hun giver os en basal sandhed: Man mister sig selv, når man vil for meget, når der er for mange mål, for meget støj. Jeg kan mærke, at Trine har læst stoikerne, der siger, at en dag bliver god, når vi møder den med sindsro. Sikkert også psykologen Csikszentmihalyi, der beskriver flow som dét sted, hvor man forsvinder ind i en opgave og glemmer sig selv. Og hun har helt sikkert lyttet til Lou Reed: Just a perfect day / You made me forget myself. Man jagter hverdagen – og nu feriedagen. Den skal være perfekt, designet og planlagt. Man hvad nu hvis den aldrig kommer, når vi kalder? Hvad nu, hvis der ikke findes tjeklister, kun nærvær? Hvad nu, hvis den perfekte dag, først viser sig, når den er overstået? Det er Jonas op ad bjerget, ind i zonen. Det er arbejdet, når dét er der. Det er ferien, når den kommer. Sådan som i går. Vi sprang i vandet og tog det derfra. En god dag, måske endda perfekt. Da jeg holdt op med at kalde på den. #perfectday #trinemåsigehvadhunvil #loureedpårepeat | 35 comments on LinkedIn

LinkedInKresten Schultz Jorgensen