Varsler flagdagsvideoen kimen til et mere politisk kongehus?

Forsvaret har i anledning af Flagdagen den 5. september udgivet en video med Prins Joachim som frontfigur. Det er ikke første gang, at prinsen medvirker i forsvarets flaghilsner; det har han faktisk gjort siden 2021.

Men i den aktuelle video er der lagt en ny redaktionel linje, hvor prinsen positioneres som den aktive hovedrolle frem for den mere passiv rolle som speaker, som han har varetaget i de tidligere produktioner. Det er en bemærkelsesværdig drejning, der i sig selv fortjener analyse. Men spørgsmålet er også, om samarbejdet mellem prinsen og Forsvaret kan tolkes som et forvarsel på et mere dristigt kongehus, der i højere grad tør fremstå politisk. 

Den officielle Flagdag er en hyldest for alle dem, der tidligere har været og aktuelt er udsendt på vegne af Danmark. Dagen blev første gang markeret i 2009, så i 2025 er det altså 17. gang, der flages med Dannebrog for at ære de danskere, der har været udsendt siden 1940’erne, samt deres pårørende, som ligeledes bærer en del af byrden ved Danmarks internationale engagement. 

Forsvaret har i en længere årrække udsendt billeder og video i forbindelse med Flagdagen. Der deles klip fra diverse ceremonielle begivenheder rundt omkring i landet, og man begynder at producere videoflaghilsner fra Danmarks værnchefer og forsvarsministeren. Dertil kommer en mere generel og flaghilsen, med masser af etos og patos.

Udviklingen i Forsvarets flaghilsen 

I de tidligste videoer består Forsvarets generelle flaghilsen af sammenklip fra taler af danske politikere. Kommentarer på Forsvarets Facebook-profil afslører dog tydeligt, at denne tilgang ikke falder i god jord hos danskerne. En udbredt politikerlede sætter hurtigt en stopper for det, som opfattes som politisk ”selvpromovering”, og det står klart, at der er behov for en anden redaktionel tilgang, hvis videohilsnerne skal opnå den ønskede virkning.  

Man lægger derfor i 2021 en ny line og inviterer Prins Joachim ind som stemmefører – og det er en beslutning, som danskerne hurtigt tager godt imod. Prinsens involvering er i de første to år ret afgrænsede. Han fungerer primært som kendisoplæser, og man er forsigtig med at give ham en fremtrædende rolle i videoernes udtryksform. 

Men det begynder at ændre sig i 2023, da man for første gang inkluderer enkelte diskrete klip af prinsens ansigt. Videoen fra den netop overståede Flagdag skal altså ses som en fortsættelse af den udvikling. Og selvom medlemmer af kongefamilien ikke har for vane at deltage i produktioner, der kan sidestilles med markedsføring, er det i nærværende sammenhæng vigtigt at holde sig for øje, at Prins Joachim har en lang militærkarriere bag sig. Budskabet er ikke et direkte kampagneindslag for forsvaret, men en slags national takketale og derfor er det et godt match. 

Selvom flaghilsner fra Forsvarsminister Troels Lund Poulsen og Forsvarschef Michael W. Hyldgaard kan anerkendes for at have egne formål målrettet et mere snævert publikum, er det tydeligt, at de pågældende produktioner ender som lidt klodsede stykker dilettantteater, når de sættes i sammenligning med prinsens intense blik, sikre stemmeføring og mangeårige erfaring med offentlige taler. Prins Joachim bringer myndighed, troværdighed og ikke mindst højtidelighed til det samlede udtryk i videoen. Følgende tabel viser et overblik over brandudviklingen i Forsvarets flaghilsner med prinsen fra 2021 til 2025. 

Tabel. Brandudviklingen i Forsvarets flaghilsner med Prins Joachim

I de første par år fungerer Prins Joachim primært som et celebrity brand. Han er en velkendt skikkelse, der med sin autoritet tilfører Forsvarets hilsen troværdighed og opmærksomhed. Herefter glider prinsen langsomt over i rollen som human brand, hvor hans personlige historie og kongelige status smelter sammen og gør ham til et levende brand, der selv bærer og genererer værdi. 

Men i den seneste video kulminerer udviklingen i et iconic brand. Prins Joachim bliver ikke blot talerør for Forsvaret, men selve symbolet på en national fortælling om pligt, fællesskab og fremtid. Han er nu iført militæruniform, hans rang af brigadegeneral er tydelig, og fra blot at være kendt frontfigur indtager Prins Joachim nu en identitetsskabende rolle, hvor person og brand ikke længere kan skilles ad. 

Strategisk polysemi 

Når der eksisterer mindst to forskellige fortolkninger af det samme reklamebudskab på tværs af målgrupper og på tværs af tid og situation, er der tale om polysemi. Forsvarets seneste flaghilsen må ses som et eksempel på yderst vellykket strategisk polysemi, og her spiller Prins Joachim en vigtig rolle. Videoen kombinerer institutionel autoritet med personlig troværdighed, og mindeordene leveres ikke alene af et kendt kongeligt ansigt, men af en person som er fagligt forankret i forsvarsområdet. Meritter, som ikke blot giver videoen troværdighed og bred appel, men også en gennemgribende aura af integritet.

Men selvom videoen er kommunikativt stærk, må man også spørge kritisk ind til, hvem der egentlig står som videoens afsender. Flaghilsnen sætter Forsvaret ind i et værdifelt – pligt, fællesskab, sammenhold – der er centralt for rekruttering, for bevillingsklimaet omkring Forsvaret og for Danmarks internationale profil. Men selvom det jo næppe har været videoens formål, bliver resultatet dog også, at Prins Joachim ligeledes brander sig selv. I den forstand fungerer videoen altså som imagepleje for både Forsvaret og monarkiet.

Jo mere Kongehusets medlemmer låner sig ud til statslige kampagner, desto større bliver risikoen for, at deres optrædener opfattes som et værktøj for skiftende politiske behov, også selvom linjen er tværpolitisk. Tærsklen for at bruge det royale “segl” bør derfor være høj. Bruger man en kongelig figur gentagne gange, bindes institutionens neutralitet tæt til den pågældendes persons profil. Her er det en fordel, at Prins Joachim taler som embedsmand inden for sit fagområde. Men netop fordi han er embedsmand, bliver kommunikationen per definition mere statslig end ceremoniel.

Forsvarets flagdagsvideo med Prins Joachim er effektiv, værdig og skarp i sin kommunikation. Den udnytter polysemien med omtanke og rammer flere målgrupper uden at miste sit kerneformål: tak og anerkendelse. Samtidig er den et tydeligt tegn på, at Kongehuset bevæger sig tættere på statens værdikommunikation. Det kan styrke sammenhængskraften, men det forpligter også på demokratisk mådehold. 

Kongehusets politiske profil flytter sig

Påskekrisen i 1920 – hvor Kong Christian 10. som bekendt fyrede statsminister Carl Theodor Zahle imod folketingets vilje og udløste en forfatningsmæssig konflikt – var et vendepunkt i Kongehusets politiske indblanding. Krisen cementerede parlamentarismen som norm i Danmark, og siden har Kongehuset været hævet over – og ikke velkommen – i dagsaktuelle politiske debatter. Men det betyder ikke, at Kongehuset står uden for politik. Dronning Margrethe har f.eks. gennem årene været kendt for at bruge sine nytårstaler til at kommentere på samfundsudviklingen – ofte med en forsigtig og subtil politisk tone. 

Kongehuset og Forsvaret har haft et tæt samspil i årtier, og denne forbindelse er en vigtig del af monarkiets identitet. Kongelige har traditionelt gjort tjeneste i uniform, deltaget i øvelser og markeret sig ved officielle ceremonier til ære for veteraner og udsendte. Men det er nyt at Kongehuset ikke blot repræsenterer, men også aktivt er med til at brande statslige institutioner. 

I foråret udgav Kongehuset selv en video om Kronprins Christians Rex tur, og den skal ikke forveksles med dokumentarfilmen fra 2007 om daværende Kronprins Frederiks optagelse og tid i Frømandskorpset – den blev nemlig produceret af Danmarks Radio i et dokumentarisk format.

Når et medlem af kongefamilien deltager i en statslig kampagne med et stærkt værdiladet budskab, er det svært at se det som andet end en form for symbolsk politik. Men det er måske også inden for skiven, for Kongehuset skal ligesom alt andet i samfundet udvikle sig og følge med tiden. Forsvarets seneste flaghilsen fremstår som effektiv co-branding, hvor to stærke identitetsbærere – Forsvaret og Kongehuset – understøtter hinandens brand image. Forsvaret opnår øget følelsesmæssig resonans og værdimæssig autoritet, mens Prins Joachim styrker sin offentlige profil som engageret, professionel og samfundsorienteret – et vigtigt aspekt i det moderne monarkis fortsatte arbejde med at fastholde sin relevans.

Det begejstrer mig at Kongehuset tør markere sig en anelse mere politisk, og jeg ser meget gerne, at involveringen fortsætter. Det vil øge Kongehusets relevans og værdi for Danmark. Men man bør nøje overveje, hvornår det er passende, at medlemmer af kongefamilien spiller med i statens værdikommunikation. Kongehuset bør nemlig ikke bare forfalde til at flapre i vinden, når den politiske vejrhane drejer. Den mest loyale tjeneste, Kongehuset kan yde den danske befolkning, er ikke at tale højere – men at tale præcist dér, hvor andre institutioner ikke magter at trænge igennem. Og i den sammenhæng skal Prins Joachim have ros.