WTF BOOM: 80% af al Corporate Communication kan ifølge BCG automatiseres nu
Ny rapport fra BCG afslører, hvordan corporate kommunikation næsten helt kan automatiseres. En rapport som mange k-folk håber, hverken deres CEO eller CFO får læst og handlet på.
Af AI om AI
Her er rapport, som du ikke har lyst til at læse. Den er fra Boston Consulting Group, og den handler om din fremtid - eller mangel på samme.
Læs BCG's fulde rapport: The GenAI Transformation of the Communications Function
"The GenAI Transformation of the Communications Function" er ikke endnu en overfladisk think piece om AI's potentiale. Det er 14 sider med data baseret på analyse af over 4 milliarder arbejdstimer. Og konklusionen er ubehagelig: Kommunikationsfunktionen har det største automatiseringspotentiale af samtlige corporate funktioner. Kun kundeservice er mere udsat.
BCG har gjort det, som de fleste af os har undgået: De har systematisk kortlagt hver eneste opgave vi laver, vurderet dens automatiserbarhed, og regnet på konsekvenserne. Resultatet er tal, som din CFO vil elske - og som du bør frygte.
Analysens konklusion rammer hårdt: En tredjedel af vores arbejde kan erstattes lige nu. Om 3-5 år er det halvdelen. BCG's analyse af over 4 milliarder arbejdstimer dokumenterer, at 26-36% af kommunikationsarbejdet kan automatiseres i dag gennem opgavespecifik AI-assisteret arbejde. Med omstrukturerede processer og agentic AI stiger potentialet til 34-47%. Det betyder simpelthen, at kommunikationsfunktionen om få år kan levere samme output med halvdelen af ressourcerne.
Det værste? BCG har sandsynligvis ret. Og det ved din CFO snart også.
Her er konklusionerne
BCG's mapping af funktionens opgaver afslører et dobbelt paradoks: Over 80% af vores arbejde ligger i zonen for AI-menneske samarbejde - 40% som AI-assisterede opgaver, 27% som human-AI collaboration, og 12% som human supervised AI tasks. Vi skal altså ikke erstattes, vi skal transformeres. Men samtidig viser tallene, at netop de opgaver vi har gjort til vores kerneidentitet - content creation, pressemeddelelser, nyhedsbreve, social media - er dem AI udfører hurtigst, billigst og ofte bedre. Vi har bygget vores faglighed på det, maskinen nu gør bedre. Ironien er ubærlig.
Omkostningsreduktionen følger automatiseringen: 14-18% cost reduction er mulig ved task-level deployment i dag, stigende til 20-28% ved fuld procesomstrukturering. Det placerer kommunikation i top 3 blandt alle funktioner for økonomisk impact. Digital & multimedia kommunikation kan spare 38-53% arbejdstid, kommunikations-ops og planlægning 37-52%, mens selv strategisk & executive kommunikation kan automatisere 27-37%. Ingen er sikre.
Hvorfor er kommunikation så sårbar?
BCG's rapport peger på tre strukturelle faktorer, som tilsammen skaber den perfekte storm for vores funktion.
For det første ligger det i opgavernes DNA. Kommunikationsarbejde er repetitivt og forudsigeligt på måder, vi ikke bryder os om at indrømme. Vi skriver de samme typer tekster, følger de samme godkendelsesprocesser, producerer til de samme kanaler. Det er datadrevet - vi syntetiserer information, bearbejder input fra stakeholders, og genererer content baseret på kendte formler. Samtidig kræver størstedelen af vores opgaver hverken fysisk tilstedeværelse eller de allerdybeste former for etisk dømmekraft og kompleks problemløsning. Vi har gjort det nemt for maskinen at overtage.
For det andet har vi en opgavemix, der er pervers perfekt til AI-transformation. Hvor andre funktioner har klare zoner af enten uerstattelig menneskelig ekspertise eller åbenlys automatisering, sidder vi i mellemzonen. 40% AI-assisterede opgaver, 27% human-AI collaboration, 12% human supervised AI. Det er ikke dårligt - det er faktisk det, BCG kalder "transformation sweet spot". Men det betyder også, at vi står midt i orkanen, ikke ved siden af den.
For det tredje har vi selv gravet hullet. Gennem årtier har kommunikationsafdelinger bevæget sig mod producentrollen og væk fra den strategiske rådgiver. Som BCG's CCO Russell Dubner siger det: Vi anerkendes for "operationelle opgaver som at skabe indhold og afholde events, snarere end for strategiske bidrag." Vi bad om at blive målt på output. Nu bliver vi erstattet på output.
De vigtigste pointer
Transformation, ikke elimination - men er vi klar?
BCG's mantra er kønt: Dette handler ikke om at erstatte kommunikatører, men om at frigøre kapacitet til højere værdiskabelse. Som Dubner siger: "At its core, GenAI isn't about replacing communicators—it's an accelerator that frees teams to do higher-value work: building relationships, shaping strategy, and driving influence at scale."
Men lad os være ærlige. Når størstedelen af organisationer ser os som content-producenter, når kun halvdelen af topledere og en tredjedel af mellemledere mener vores arbejde hjælper dem - er vi så parate til den strategiske kuratorrolle? Har vi kompetencerne? Har vi mandatet? Eller håber vi bare på, at nogen giver os lov til at være strategiske?
Systematisk implementation mangler - vi leger stadig
De fleste organisationer eksperimenterer med GenAI. Vi prøver ChatGPT til pressemeddelelser, vi leger med Midjourney til visuals, vi tester Grammarly Premium. Men som Dubner observerer: "I don't see companies breaking the problem down by subfunction and making systematic changes supported by clear, measurable workflow changes."
Vi leger med AI-værktøjer, men vi transformerer ikke fundamentalt hvordan vi skaber værdi. Det er forskellen mellem at eksperimentere og at transformere. Den ene er sjov på et fredag eftermiddag. Den anden er overlevelse.
Fra producent til kurator - eller fra fabrik til orkester
Filosoffen Nick Bostrom beskriver det i sin nye bog "Deep Utopia": Vi går fra producenter til kuratorer, fra fabriksarbejdere til redaktører, mixere og instruktører. Men det kræver en mental og praktisk omstilling, som få har påbegyndt.
For hvad betyder det i praksis at være kurator? Det betyder at definere hvad AI skal producere, at vurdere kvaliteten, at se mønstre på tværs af output, at kombinere menneske-indsigt med maskine-kapacitet. Det er ikke lettere arbejde - det er anderledes arbejde. Og det stiller større krav til dømmekraft, erfaring og strategisk forståelse.
Supervised autonomy - den kompetence vi ikke har bygget
AI skriver sandsynligvis bedre pressemeddelelser end størstedelen af os. Det er ikke kritik - det er realitet baseret på hastighed, konsistens og sproglig præcision. Spørgsmålet er, hvad vi bliver gode til i stedet.
Svaret ligger i "supervised autonomy" - evnen til at definere opgaver præcist for AI, kvalitetssikre output kritisk, og korrigere når nødvendigt. Det kræver prompt engineering, forståelse af AI-begrænsninger, procesdesign for menneske-maskine collaboration, og ikke mindst etisk dømmekraft. Disse kompetencer har vi ikke systematisk bygget.
Teknologien venter ikke - vi gør
Teknologien til task-level transformation eksisterer nu. Den bliver bedre hver dag. Men vi venter på... hvad egentlig? På at nogen fortæller os det er okay? På at konkurrenterne går først? På at en konsulent præsenterer business casen?
Problemet er ikke AI-modenhed. Problemet er organisatorisk omstillingsparathed. Og mens vi venter, læser CFO'en BCG's omkostningsreduktionstal med stigende interesse.
Fem ubehagelige sandheder vi skal erkende
Før vi kan handle konstruktivt på BCG's analyser, må vi konfrontere nogle fundamentale realiteter om vores nuværende position:
1. Vores producentrolle er en dead end
Jo mere vi definerer os som content creators, jo lettere er vi at erstatte. GenAI producerer pressemeddelelser, sociale medier-posts og nyhedsbreve hurtigere, billigere og ofte mere konsistent end mennesker. Det er ikke en fremtidig trussel - det er nutidig kapabilitet. Hver gang vi forsvarer vores værdi med "vi producerer X antal...", graver vi vores egen grav dybere.
2. "More is more"-tankegangen dræber os
I årtier har vi bygget vores værdi på volumen. Flere posts, flere kampagner, flere kanaler, flere touchpoints. Men AI gør volumen værdiløst. Når maskinen kan producere ubegrænset indhold, bliver kvantitet anti-differentiator. Kvalitet, dømmekraft og strategisk timing bliver den nye valuta - og vi har ikke investeret tilstrækkeligt i disse kompetencer.
3. Vi kommunikerer ikke vores egen transformation godt nok
Endnu en gang har kommunikationsafdelingen et gigantisk kommunikationsproblem. Vi eksperimenterer med AI-værktøjer, men formår ikke at artikulere vores egen transformationsrejse internt. Vi har ikke en compelling fortælling om, hvordan AI gør os mere værdifulde - fordi vi selv ikke er sikre på det. Hvis vi ikke kan sælge vores egen værdi i AI-æraen, hvordan skal vi så kunne sælge virksomhedens?
4. Mellemledelsen er nøglen - ikke CEO'en
BCG's analyse viser, at de største gevinster ligger i opgaver, som mellemledere og almindelige medarbejdere bruger tid på. Men vi har brugt årtier på at please toppen og positionere os som executive support. Nu skal vi demokratisere vores værdi og bevise relevans for hele organisationen. Det kræver en fundamental omtænkning af, hvem vi servicerer og hvordan.
5. AI er ikke vores fjende - vores manglende omstillingsparathed er
Problemet er ikke teknologien. Problemet er, at de fleste kommunikationsafdelinger mangler både mod og mandat til radikal omstilling. Vi venter på, at nogen fortæller os, hvad vi skal gøre - mens CFO'en læser BCG's omkostningsreduktions-tal med stigende interesse. Proaktivitet er ikke længere en mulighed, det er en overlevelsesnødvendighed.
Hvad gør vi så?
Baseret på BCG's analyse tegner der sig fire konkrete handlingsspor. Ikke som fromme ønsker, men som overlevelsesnødvendigheder:
Redefiner værdiskabelse - nu
Stop med at forsvare funktionens værdi med output-metrics. "Vi producerede 247 pressemeddelelser i Q4" er ikke længere et argument - det er en dødsdom. Når AI kan producere 247 pressemeddelelser på en time, er volumen anti-værdi.
Skift til impact-metrics: Hvor meget strategisk indflydelse har kommunikation på C-level beslutninger? Hvilken kvalitet har vores stakeholder relations - målt på tillid og dialog, ikke antal touchpoints? Hvordan støtter vi organisatorisk beslutningstagning med indsigt og timing?
Dette kræver nye KPI'er og en fundamental - måske ubehagelig - dialog med ledelsen om, hvad kommunikation egentlig skal levere. Men hellere en ubehagelig samtale nu end en brutal beslutning senere.
Invester i AI-supervisionskompetencer - systematisk
Funktionens strategiske fordel ligger i supervised autonomy-opgaver - men kun hvis vi udvikler kompetencerne. Det betyder konkret investment i prompt engineering (ikke som buzzword, men som håndværk), AI-output kvalitetssikring (at vide hvornår maskinen lyver), procesdesign for menneske-maskine collaboration (arbejdsgange, ikke værktøjer), og etisk dømmekraft i AI-anvendelse (hvornår stopper vi maskinen).
Dette er ikke "nice to have" kompetencer til de nørdede. Det er survival skills for hele funktionen. Hver kommunikationsmedarbejder skal kunne orkestrere AI-værktøjer lige så naturligt, som vi i dag skriver i Word.
Vær proaktiv om transformationen - før CFO'en er det
I stedet for at lade CFO'en opdage BCG's tal og definere handlingsplanen, skal kommunikationsfunktionen selv drive transformationsagendaen. Det kræver mod - og timing.
Konkret betyder det: Udarbejd egen analyse af opgavemix (hvilke opgaver kan automatiseres hvornår), identificer quick wins i automatisering (hvor får vi hurtigst value), og præsenter en plan for hvordan frigjorte ressourcer reinvesteres i strategisk kapacitet (ikke "vi sparer 30%", men "vi omfordeler 30% til højere værdi").
Tag ownership af narrativet, før nogen andre gør det.
Adressér den strategiske positionering - parallelt
BCG's data viser hvad der kan automatiseres, men ikke hvorfor kommunikation primært ses som operationel funktion. Dette positioneringsproblem skal løses parallelt med den teknologiske transformation - ellers automatiserer vi os blot hurtigere ud af relevans.
Som tidligere forskning har vist, oplever kun 50% af topledere og 36% af mellemledere, at kommunikationsafdelingen hjælper dem. Det er ikke et AI-problem - det er et værdiskabelses- og positioneringsproblem. Uden at adressere denne perception, risikerer AI-transformation at føre til cost take-out i stedet for value capture.
Med andre ord: Vi kan ikke automatisere os til strategisk relevans. Vi skal både transformere arbejdet OG transformere perceptionen.
Konklusion: Befrielse eller eksekution?
BCG's rapport er det spejl, vi ikke kan undgå at se ind i. Tallene er klare, metodologien er solid, konklusionerne er vanskeligt at afvise. Op mod halvdelen af kommunikationsarbejdet kan automatiseres inden for få år. Det er dokumenteret. Det er real. Det kommer.
Men rapporten leverer også en roadmap - hvis vi har modet til at følge den. Den viser, at kommunikation har en unik opgaveprofil med over 80% af opgaverne i human-AI collaboration zonen. Vi er ikke dömt til at blive erstattet - vi er designet til at transformere. Forskellen ligger i, hvem der driver transformationen.
Russell Dubner siger det elegant: "Unless your company is in a hunt for cost take out, my strong view is that this is an opportunity to expand capacity and deliver both higher volume and higher-value work."
Nøgleordet er "unless".
Det er det lille ord, der indeholder hele vores fremtid. For hvis vi ikke selv driver transformationen, bliver den kørt henover os. Hvis vi ikke redefinerer vores værdi, gør CFO'en det for os - med BCG's omkostningsreduktionstal som grundlag. Hvis vi ikke beviser vores strategiske relevans, forbliver vi operationelle producenter i en verden, hvor maskinen producerer bedre.
Forskellen mellem befrielse og eksekution ligger ikke i teknologien. Den ligger i, hvem der ejer narrativet og driver handlingsplanen. I om vi ser AI som vores dødsstød eller som vores frigørelse fra produktionspresset til at gøre det arbejde, kun mennesker kan: At bygge tillid, forme strategi, navigere kompleksitet, og udøve dømmekraft hvor algoritmen fejler.
Vi har bygget vores identitet på output. Nu må vi bygge den på outcome. På impact. På den menneskelige dømmekraft og strategiske indsigt, som ingen sprogmodel kan levere - men som få organisationer for øjeblikket ser os levere.
BCG har givet os tallene. Virkeligheden vil give os valget. Spørgsmålet er, om vi griber det før nogen andre gør det for os.
Læs BCG's fulde rapport: The GenAI Transformation of the Communications Function
PS: Denne artikel er skrevet med cirka 80% automatiseret hjælp fra AI - research, strukturering, første udkast og faktacheck er primært AI-drevet, mens analyse, fortolkning og konklusion er menneskedrevet. Måske har BCG alligevel fat i noget. Skræmmende, ikke?
