AI's timepris revolution: Derfor må PR- og k-bureauer genopfinde sig selv

Det er efterhånden hverdagskost at læse kloge og mindre kloge betragtninger omkring brugen af AI i kommunikationsbranchen - og ikke mindst hvilken konsekvens det hastige indtog af AI mon får? Faktum er, at kunstig intelligens ændrer ikke blot den måde, vi skriver, researche eller analyserer på. Den ændrer det usynlige fundament, som hele PR- og kommunikationsbranchen hviler på: forretningsmodellen.

Hvor bureauer historisk har bygget deres indtjening på fakturering efter timer, retainers og lange relationer, er det nu tid - ikke længere som ressource, men som fjende, der truer med at vælte hele strukturen. Bemærkninger som “det kan jo ikke tage langt tid med lidt ChatGPT” kommer snigende i højere og højere grad. Bureauer begynder sågar at bryste sig af at være “best in class” til AI.

Men det kommer med en pris. For vi står midt i en økonomisk og organisatorisk transformation. Og den sker stille – men effektivt og hurtigt. Som Provoke Media skriver i en af de vigtigste analyser af PR-branchens fremtid:

“AI isn’t just speeding up execution, it’s shifting where value lives. Tasks that once took days now take hours. Sometimes minutes.” Provoke Media

Et opgør med timeprisen

Timeprisen, som traditionelt har været den grundlæggende måleenhed for bureauets værdi og opgaver omfang i årtier, bliver pludselig et forældet mål. Hvorfor skulle en kunde betale mig for 10 timers arbejde, hvis AI kan gøre det samme på 20 minutter – og måske endda bedre?

Ronald J. Baker, forfatter til bogen Implementing Value Pricing, har længe været fortaler for et radikalt opgør med timesedler og "fakturerbare timer". I stedet foreslår han en ny og langt mere værdibaseret model, hvor prisen afspejler den værdi, bureauet skaber for kunden – ikke hvor lang tid det tog.

“Businesses have prices, not hourly rates.” Implementing Value Pricing

Dette skifte fra “cost-plus” til “value-first” er ikke blot en teknisk ændring – det er en ny måde at forstå sin egen rolle som rådgiver på. Det kræver et skift i mindset - både for bureuaerne og for kunderne.

"Speed sensitivity" er den nye konkurrenceparameter

Kunder er ikke længere først og fremmest prisfølsomme. De er blevet tempo-følsomme. Med indtoget af AI er forventningen, at bureauet nu kan levere på timer – ikke dage. Hvis ikke, klarer kunden det selv med et plugin i deres browser.

Men tempo alene er ikke nok. “hastighed + dømmekraft” ender formentlig med at blive den nye succesformel. Det, som kunderne i stigende grad efterspørger, er et bureau, der både kan levere hurtigt og tænke dybt. Hastighed uden dømmekraft er ligegyldigt – men dømmekraft uden fart er dømt til at tabe.

Den klassiske pyramide smuldrer – og efterlader et hul

Men faktisk ligger der nedenunder diskussionen af bureauers prismodel en måske mere væsentlig udfordring. Nemlig, hvad den igangværende udvikling for at organiseringsmæssige udfordringer på et lidt længere sigte.  For langt de fleste PR- og kommunikationsbureauer er organiseret som pyramider: mange juniorer nederst, mellemled/projektleder i midten, og erfarne rådgivere/partnere i toppen. Men AI kommer næsten med statsgaranti til at smadre denne model.

Juniorerne, der traditionelt har løst research, medieovervågning, skrivning og rapportering, bliver i stigende grad overflødiggjort af AI. Mellemlederlaget – typisk ansvarlig for koordinering og kundeplejen – risikerer at blive klemt ud af automatiserede workflows og direkte kontakt mellem kunde og seniorkonsulent.

Som Provoke Media skriver:

“The pyramid is becoming an hourglass. The middle’s getting squeezed.”

Det betyder, at bureauerne enten skal tilpasse sig en ny struktur – eller risikere at knække midt over. Og ikke alle kommer med op i den øverste del af timeglasset.

En talentkrise i horisonten

Den største udfordring skal dog findes i, at AI i stigende grad udfaser/kommer til at udfase juniorlaget på bureauerne. Uden juniorroller – hvor skal fremtidens seniorkonsulenter så komme fra?

Det er et overset aspekt i AI-debatten. Hvis opgaverne, der normalt udgør læretiden, fjernes, risikerer branchen at save den gren over, den selv sidder på. Hvem skal udvikle næste generation af rådgivere, hvis ingen længere ansættes til det grove bureauarbejde - at skrive pressemeddelelser fra et blankt stykke papir, overvåge mediebilleder eller analysere kampagner?

Dette rejser dermed det strategiske spørgsmål: Hvordan designer man et bureau, der både kan være effektivt og opkvalificerende på samme tid?

AI ændrer ikke bare værktøjerne – men værdikæden

Det er let at tro, at AI blot er endnu et produktivitetsværktøj. Men sandheden er, at AI ændrer hvordan bureauer fungerer – fra organisering til værdifastsættelse.

AI overtager ikke alt. Men det eksponerer bureauets værdi og omkostningsstruktur. Som Provoke Media præcist formulerer det:

“AI won’t replace agencies. But it will expose them.”

Det betyder, at bureauer, som ikke kan svare på, hvorfor de er mere værd end en AI-drevet selvbetjeningsløsning, risikerer at miste både kunder og relevans i takt med at kunderne også selv bliver bedre til at bruge AI-værktøjer.

Hvad skal bureauerne så gøre?

1. Fra timepriser til værdiskabelse

Brug inspiration fra Ronald Bakers 8-trinsmodel og indfør fastprisaftaler, performance-baseret honorering og værditilpasset segmentering. Det er lettere sagt end gjort, hvis kunderne ikke er klar til et sådant skifte. (Her er kommunikationsbranchen i forhold til flere managementbureauer ofte blevet vægtet meget mere på pris og på effekt)

1. AI som løftestang – ikke krykke

Integrér AI i jeres tilbud og synliggør, hvordan det forbedrer kvaliteten, tempo og indsigt – uden at fjerne behovet for mennesker. Det værste man kan gøre, er at forsøge at skjule brugen af AI.

1. Genopfind talentudviklingen

Lav strukturerede læringsforløb, hvor juniorer stadig får mulighed for at lære, tænke og vokse – i tæt samarbejde med AI. Man kan ikke basere bureauer på gratis praktikanter alene.

1. Vis, hvad I er værd – ikke hvor længe I har arbejdet

Dokumentér effekt og værdi. Vær synlige omkring ROI, indflydelse og forretningsimpact. En artikel-ide rammer stadig ikke Berlingske Business’ forside alene ved et godt AI-prompt.

Fremtidens valuta: Tillid og dømmekraft

Afslutningsvist er vigtigt at understrege, at PR- og kommunikationsbureauer ikke pre default er dømt til irrelevans i AI-alderen – men de er tvunget til at vælge: enten tilpasser de sig, eller også bliver de overhalet af kunder, der mener, at de pludselig selv kan det hele.

“If time was the old currency, speed is the new one. Expertise and trust are the multipliers. Enterprise value is the reward.” (Provoke Media)

Det handler ikke om at gøre det hele hurtigere. Det handler om at gøre det hele bedre OG hurtigere. Det kræver ikke bare teknologiforståelse og gode prompts. Det kræver mod, ledelse og viljen til at redefinere sit eget formål.

Spørgsmålet er, om bureauerne er klar til at genopfinde sig selv – eller håber I bare, at hele AI-bølgen går over?

🔗 Kilde links

1. Provoke Media: Perspective: AI is Quietly Dismantling the Economics Agencies Were Built On
2. Ronald J. Baker – Implementing Value Pricing (Wiley): https://www.wiley.com/en-us/Implementing+Value+Pricing