ARTIFICIAL TOURISM - er bæredygtighed blevet turismens botox? 💉

Turismens blinde vinkel 🤔

Mens vi i Europa bruger årevis på artigt at implementere CSRD-direktiver og grønne rapporteringsstandarder, rejser det ene megaresort efter det andet sig i Mellemøsten på rekordtid. Her bygges der uden tøven milliardstore turistparadiser i ørkensandet, mens vi i Europa debatterer, om springfrøens habitat må forstyrres af en ny campingplads.

Resultatet? En turismestrategi, hvor certificeringer og bæredygtighedslabels er blevet branchens botox – en pæn facade, der dækker over manglende innovation og reel handling.

Regenerativ turisme – transformation eller tom strategi?

Regenerativ turisme – hvor alle involverede parter skal have gavn af turismen – er blevet Europas hellige gral. Men hvad betyder det i praksis?

I Mellemøsten bliver regenerativ reduceret til en marketingfrase for luksuriøse ørkenoaser. I Danmark er vi så bange for greenwashing, at vi næsten ikke tør bruge ordet bæredygtighed. Og USA’s ambassade i Danmark advarer ligefrem mod at benytte begreber som diversity, equity og inclusion (DEI) af frygt for politisk modvind.

Men betyder DEI og regenerativ turisme overhovedet noget for turisterne? Eller er vi fanget i vores eget ekkokammer af fine intentioner, mens resten af verden gør noget helt andet?

Certificeringer eller reel handling?

For kunstig er, præcis hvad vores tilgang til turismeudvikling i Danmark er blevet. Vi maler et grønt billede af, men tør ikke tage de store, nødvendige skridt. Vi forhaler beslutninger. Tænker i samme gamle baner. Går de vante veje. Gentager de samme i ’balance’-fortællinger og forsømmer at tænke og bygge nyt.

Og mens Europa bruger energi på at dokumentere processer, bygger konkurrenterne oplevelser, der rent faktisk tiltrækker turister.

Certificeringer kan være nyttige, men de er blevet turismens botox – en kosmetisk forskønnelse, der ikke skaber reel værdi for gæsterne.

Samtidig efterspørger turister autentiske oplevelser – ikke klistermærker.

Certificeringer er således blevet turismens botox – de ser godt ud på overfladen, men bag kulissen er det den samme gamle struktur og de samme gamle kernefortællinger på tværs af destinationer, der går igen.

Alt imens vores konkurrenter griner ad os og bygger videre.

Så hvad kan vi gøre?

Vi har med andre ord stirret os blinde på processer, men glemt people og physical evidence (kernen i service udvikling) hvor vi i stedet kunne udvikle og bygge verdensklasseoplevelser sammen!

Danmarks største udfordring er imidlertid ikke at rette ind efter de på papiret grønne parametre, men at turde tage førertrøjen på i en global branche, hvor konkurrerende aktører vil blæse DEI og regenerativ turisme et stykke.

Vi skal ikke ‘spare nogen noget’ med Pine og Gilmores oplevelsesøkonomi mantra, men sørge for, at et besøg i Danmark er well spent!

Den vigtigste erkendelse er, at turisme ikke bliver bæredygtig gennem regulering og certificering alene. Den bliver bæredygtig ved at tilbyde oplevelser, der er så meningsfulde, at turisterne vælger dem til af sig selv.

Vi skal:

·       Bruge vores dukseposition som et springbræt, ikke en sovepude

·       Bruge vores grønne styrkeposition til at turde satse på den autentiske, skærmfri oplevelse af Danmark

·       Bruge AI og ny teknologi strategisk – ikke som en erstatning for menneskelige oplevelser, men som en styrkelse heraf

Spørgsmålet er bare, om vi tør indse, at vores ’regenerative’ tilgang måske ikke er den forlomme, vi tror, eller om tror vi på, at det er turismens vindmølleeventyr?

Sandheden er nok, når provokationen pilles af, at vi skal formidle hverdagsliv, velfærd, lokal kultur og nordisk egenart gennem oprigtige fortællinger og oplevelser – vi skal vise, at vi handler, ikke blot certificerer, at her i Danmark er DEI og klimabevidsthed ikke bare tom snak, men måden, vi lever på og efter. Og at det er i den autentiske, menneskelige kontakt, at den ægte værdi skabes.

Men kan vi vente med at finde ud af det til 2027, hvor Visit Denmark ruller sin næste store MØBBE og TØBBE-analyse ud?

Eller skal vi handle nu?

Fra bureaukrati til handling – turismebranchens rynkebehandling 💉

Bureaukratiet sander til, mens godkendelsesprocesserne for turismeprojekter trækker i langdrag. Hvis vi vil udvikle turismen i Danmark, skal vi sikre, at reglerne fremmer innovation frem for at forhale den.

Det kræver:

·       mindre duksementalitet – overimplementering af EU-regler bremser os

·       enklere godkendelsesprocesser – færre bureaukratiske benspænd

·       bedre vilkår for regenerative investeringer – især inden for arealudvikling

Samtidig skal vi identificere løsninger til arbejdskraftudfordringen:

·       få flere seniorer ind i turismebranchen

·       tillade flere expats og EU-migranter

·       bedre udnyttelse af teknologi til at understøtte arbejdskraften

DI har nemlig påpeget, at vi skal bruge 22.000 ekstra ansatte i turismebranchen for at nå målet om 74 millioner overnatninger i 2030 – vel at mærke uden at tage højde for øget produktivitet.

Det rejser et vigtigt spørgsmål: Hvor skal de komme fra? Robotter? Nej, vel?

Fremtiden kræver mod

Provokationen er ikke, at vi skal droppe ESG, men at vi skal:

• Gøre processerne smidigere.
• Styrke samarbejdet mellem smv’er og store franchisekæder.
• Turde udvikle, bygge og markedsføre vores styrker – uden frygt for kritik.

Ægte bæredygtighed er nemlig indlejret i den nordiske livsstil, vores velfærd og vores værdier. Det handler om autentiske oplevelser, mennesker og handlinger – ikke compliancerapporter og certificeringer.

Danmark har en unik mulighed for at blive en global leder inden for autentisk, meningsfuld turisme. Men vi skal turde slippe certificeringsfikseringen og begynde at handle.

Lad os tage debatten. Jeg er klar. Er du?