Derfor skal du ALTID have en K-strategi
Virksomheder skal IKKE have en kommunikationsstrategi – med mindre direktøren eller bestyrelsen altså beder om det. Nogenlunde sådan lyder hovedbudskabet i et stærkt hyldet LinkedIn-opslag. Jeg er uenig: De fleste organisationer kan styrke deres forretning med en god kommunikationsstrategi.
LinkedIn-opslaget, der dukkede op i mit feed her til morgen, kom fra A.P. Møller – Mærsks chef for kommunikation og bæredygtighed, Mette Refshauge.
Jesper Andersen
Hun forklarer, at hvis hun kan slippe afsted med det, så vil hun altid undgå at have en kommunikationsstrategi. Dels for at gøre det enkelt (så medarbejdere ikke har endnu en strategi at forholde sig til). Del fordi kommunikationen i hendes øjne kan komme tættere på forretningen, hvis man insisterer på, at der kun er én strategi. Nemlig forretningsstrategien.
Timme Bisgaard Munk
Jeg kan godt forstå argumenterne, selvom min konklusion er en anden. For det første vil jeg også altid anbefale, at man efterstræber enkelthed i vision, mål, strategier, planer og politikker. Medarbejderne skal nemt kunne få viden om, hvad der gælder på hvilke områder, og der skal være en logisk og let forståelig sammenhæng imellem de forskellige elementer. For det andet er jeg 100% enig i, at den strategiske kommunikation i enhver organisation altid skal stræbe efter at være tæt på, understøtte og udvikle forretningen. Så langt er vi enige.
"jeg er 100% enig i, at den strategiske kommunikation i enhver organisation altid skal stræbe efter at være tæt på, understøtte og udvikle forretningen"
Men hvorfor er det så, at en god kommunikationsstrategi alligevel altid kan gøre en forskel for forretningen? Det er der tre grunde til:
1) En forretningstrategi er IKKE en kommunikationsstrategi
Når jeg hjælper organisationer med at udvikle deres forretningsstrategi, så kigger vi på forretningen som helhed, og arbejder med generelle forretningsstrategiske spørgsmål, herunder:
- Hvilke megatrends vil påvirke det marked, vi befinder os på?
- Hvad skal være vores mission og vision?
- Hvem vil være vores kunder og brugere?
- Hvordan kan vi udvikle vores værditilbud, så de skaber en unik konkurrencefordel?
- Hvad er vores kerneaktiviteter?
- Hvor og hvordan vil vi særligt skabe vækst?
- Hvilke overordnede mål vil vi gå efter?
Svarene på disse spørgsmål vil altid have konsekvenser for den strategiske kommunikation. Men at svare på disse spørgsmål afklarer sjældent kommunikationsstrategien i sig selv.
"jeg forsøger altid at tilrettelægge strategiprocesser, så relevante enheder og områder begynder at tænke deres virke langt mere kommunikativt. de skal have øjnene op for, hvordan de selv kan bidrage til en organisations gennemslagskraft og agenda setting."
2) En kommunikationsstrategi har én specifik del af forretningen for øje - meningsskabelsen
Når jeg omvendt hjælper med at lave kommunikationsstrategier, tager vi altid afsæt i forretningsstrategien og oversætter den kommunikativt. Det giver mulighed for også at besvare nogle andre spørgsmål, end dem man typisk kredser om i forretningsstrategien. Det kan fx være spørgsmål som:
- Hvorfor er det overhovedet afgørende for vores forretning, at vi kommunikerer strategisk?
- Hvilke af de forretningsstrategiske mål skal kommunikationen særligt understøtte?
- Hvem er vores vigtigste målgrupper, og hvad tænker de (om os)?
- Hvilke mål har vi om, at kommunikationen skal fastholde eller flytte oplevelser, viden og adfærd?
- Hvilke medier, events og kommunikationssituationer vil vi særligt satse på
- Hvem er ansvarlig for at kommunikere om hvad?
- Hvordan skal der samarbejdes om kommunikationen ift. forskellige områder?
- Hvilken kommunikativ kompetenceudvikling skal understøtte vores forretningsstrategi?
Disse spørgsmål er super centrale for enhver større organisation, selvom de sjældent besvares i forretningsstrategien.
3) Kommunikationsstrategiprocessen kan i sig selv styrke forretningen
Det tredje argument for at lave en kommunikationsstrategi, er selve tilblivelsesprocessen og det potentiale, der ligger deri. Kommunikationsstrategien kan naturligvis laves af KOM-chefen selv bag computerskærmen på en eftermiddag. Men hvis man ønsker at skabe legitimitet og engagement omkring kommunikationsstrategien, så den gør en forskel for forretningen, kræver det meget mere omtanke.
Jeg forsøger altid at tilrettelægge strategiprocesser, så relevante enheder og områder begynder at tænke deres virke langt mere kommunikativt. De skal have øjnene op for, hvordan de selv kan bidrage til en organisations gennemslagskraft og agenda setting.
På den måde kan arbejdet med kommunikationsstrategi bidrage til, at flere dele af organisationen kommunikerer forretningsstrategisk - og ikke bare de professionelle kommunikationsfolk. Min erfaring er, at det har de fleste større organisationer stor gavn af. Derfor vil jeg altid anbefale en kommunikationsstrategi.
