Er k-strategien et dumt dødt dokument som burde afskaffes? Nej den skal blot genopfindes i praksis som praksis
K-strategien er dokumentet som skal legitimere k-afdelingens eksistens og vise dens strategiske værdi. Men nu sætter Mærsks kommunikationschef Mette Refshauge spørgsmålstegn ved hele præmissen. K-strategien er mere problem end løsning.
Mærsk VP Mette Refshauge har lagt en video ud på sociale medier, hvor hun går til frontalangreb på kommunikationsstrategien som genre og produkt.
Jesper Andersen
Den hårde kritik fra Mærsk maskinrummet
Her min udlægning af Mettes pointer helt for egen regning: Det er ikke strategier, som virksomhederne mangler, lyder det fra Mærsk-toppen. Tværtimod drukner virksomhederne i strategier. Kommunikationsstrategien forsvinder i den store sump af strategier fra ESG til CSRD og HR. Ofte står blot det samme i k-strategien som i alle andre strategier med andre tomme floskelord.
Kommunikationsstrategien står dermed i vejen for forretningsstrategien. Det er forretningsstrategien som er og bør være kommunikationsstrategien. Hvad vi k-folk kalder kommunikationsstrategien skal opfattes som en plan for at realisere forretningsstrategien. Det er det den øvrigt de facto allerede er - et bilag og tillæg til forretningsstrategien iklædt nogle k-ord og kanalstrategiske betragtninger.
K-strategien som symbolsk ritual
K-strategien ender typisk som et ritual, signal og dokument der blot skal skabe symbolsk legitimitet for k-afdelingen, nu alle andre afdelinger også har deres strategi. Budskabet er klart - kommunikationsstrategien er mere problem end løsning når det gælder indflydelse og ressourcer. Er det rigtigt? Ja og nej. Ofte kan k-strategien være problemet i sin ligegyldighed, men nogle gange kan den også gøre en forskel. Hvornår og hvordan er kunsten. K-strategien er hverken løsning eller problem, men både-og betinget af situation og kontekst.
K-strategien er hverken løsning eller problem, men både-og betinget af situation og kontekst.
En gran af K- sandhed
Kritikken har en gran af sandhed i sig. K-folk har typisk ikke taget kommunikationsstrategien alvorligt som netop en strategi med aktive til- og fravalg. Den er blevet en all inclusive-beskrivelse af arbejdsprocesser, kanaler og generiske mål som synlighed, sympati og salg. Typisk skrevet i et corporate bullshit-sprog, hvor man blot vil en masse generisk gode ting for sin organisation.
Man skal dog ikke forveksle den stedmoderlige faktiske ubegavede realisering af k-strategien med strategiens ideale potentiale. K-strategien kan noget, hvis den bliver taget alvorligt og er et fravalg med et velbeskrevet mål. Det kræver blot at k-folk tager den alvorligt og ikke skriver corporate bullshit alibistrategi. At tage den alvorligt er at tage k-faget alvorligt og turde tro på at viden om eksempelvis stakeholder-relationer og sociale medier kan gøre en forskel i en organisation som et k-fagligt blik på verden, hyper politikken i en multipolær hyper kompleks verden.
Den dumme floskelløse k-strategi er nok død og det skal vi ikke sørge over, men den nye voldelige vilde verden hvor ingen regler gælder har mere end nogensinde brug for en k-strategi med stort K
K-strategi som strategering i praksis
Det subtile er at Mærsk ikke i virkeligheden har afskaffet k-strategien - de kalder den bare noget andet fordi det virker bedre.
Mette og Mærsk undgår at K-strategien bliver dokumentet som indrammer og devaluere K-afdeligens arbejde og indsats til presseklip, likes og succesrige town hall meeting, Altså et dokument i sin “strategisk banalitet ikke gør noget godt, men blot illustre at K-afdelingen IKKE er forretning. Her er det naturligvis mere strategisk at K-afdelingens Kommunikationsstrategi er et omfavne og iscenesætte den langt vigtigere og magtfulde forretningsstrategi end “k-strategien”
Dette ses tydeligt i deres "Puma walk the Talk"-strategi. Her tilhører Refshauge en mere begavet skole af k-chefer som har indset at strategi, og k-strategi i særdeleshed, er strategering i praksis som handling. I den nye skole er k-strategien ikke et dokument, men en strategisk handlen i rammen af forretningsstrategien. K-strategi som praksis kalder de kloge hoveder det på universitet.
Den nye ustabile verden kræver k-strategi
Det store spørgsmål er om forretningsstrategien som skjult k-strategi er nok i alle situationer. Det systemiske præmis er at det kræver en stabil verden hvor forretningsstrategien er forretningsplanen. Det virker fint når alle følger regler og alle reglerne er klart defineret som pris som funktion af udbud og efterspørgelse.
Verden er desværre alt andet end stabil lige nu. Pointen er at verden og virksomheden nu mere end nogensinde har brug for en rigtig k-strategi som kan navigere i AI, geopolitik, handelskrig, krig og klimakollaps og en ny mere offensiv regulativ stat. Her slår k-strategien som forretningsstrategi ikke til og er alt for reaktiv, fordi forretning ikke længere er klart defineret men kræver den kommunikative værktøjskasse af stakeholder management og public affairs.
Som Mike Tyson så præcist har udtrykt det: "Alle har en plan til de får et knockout i ansigtet." Den dumme floskelløse k-strategi er nok død og det skal vi ikke sørge over, men den nye voldelige vilde verden hvor ingen regler gælder har mere end nogensinde brug for en k-strategi med stort K.
Man skal ikke forveksle den stedmoderlige faktiske ubegavede realisering af k-strategien med strategiens ideale potentiale
Perfekt uperfekt til Trump 2.0 verden
K-strategien som forretningsstrategi passer perfekt til den nye Trump 2.0 transaktionelle verden, hvor "make money not friends" er det nye mantra. Her handler det om at forstå forretning som et spil uden moralske hensyn og faste spilleregler. Det er en kynisk men tidssvarende tilgang i en tid hvor me first er blevet international handelspolitik. Paradokset er bare at denne nye tid samtidig er så uforudsigelig at ingen ved hvad forretningen er og hvad prisen er på fred og tillid.
Som Financial Times så præcist har beskrevet det, er Trump blevet så uberegnelig at ingen længere ved hvad der garanterer sikkerhed. Det er umuligt at "price" aftaler på den lange bane - både for regeringer og investorer. Konsekvensen er at virksomheder og lande i stigende grad følger det gamle silk road ordsprog: "Buk for herskeren, men gå din egen vej". Altså lav symbolske tributter mens du hedger dine bets.
Dette er præcis hvad vi ser i Mærsks k-strategi som forretningsstrategi. Den er på én gang tilpasset en ny brutal virkelighed, men samtidig fanget i denne virkeligheds fundamentale uforudsigelighed. For hvad er egentlig forretningsstrategien i en verden hvor handelsruter kan lukkes på et tweet og hvor tillid er blevet en valuta ingen kan prissætte? Her slår k-strategien som forretningsstrategi paradoksalt nok ikke til, netop fordi forretningen er blevet umulig at definere.
Den afgørende pointe er at vi ikke skal opgive k-strategien, men gentænke den fundamentalt så den matcher en ny make money not friends, but nobody knows the price of anything. K-strateger lige det i praksis som praksis er den k-strategiske opgave for os allesammen nu.
