Du har brug for et etisk K -beredskab – nuuu

Af Mette Krogh, Direktør og kommunikationsrådgiver, MeAndM 

Tillid er den hårdeste valuta i moderne kommunikation. Når den er der, kan vi skabe relationer, overbevise og fastholde legitimitet. Når den mangler, falder alt andet til jorden.

Alligevel møder vi gang på gang eksempler på virksomheder, der først opdager vigtigheden af etik, når de står midt i en krise: Overtrædelse af markedsføringsloven, en presseafsløring, en shitstorm på sociale medier eller en kritisk forbrugerombudsmand.

I alle situationer sættes kommunikatørerne samtidig i en situation, hvor ikke kun virksomhedens, men også deres egen legitimitet bliver sat under pres.

Hvad sker der, når etikken svigter?

Hvis en virksomhed ikke har styr på sit etiske beredskab, kan konsekvenserne være alvorlige:

• Mistet legitimitet: Når budskaberne ikke flugter med handlingerne, opleves det som vildledning eller ”washing”.
• Juridiske problemer: Overtrædelser af markedsføringsloven, ESG-regler eller andre retningslinjer kan føre til bøder og påbud.
• Slid på kulturen: Medarbejdere mister tillid til ledelsen, hvis organisationens værdier kun gælder på papiret.
• Langvarigt omdømmetab: Tillid er langsomt at opbygge og hurtigt at miste – og kan tage år at genvinde.

Det er netop her, kommunikatørernes rolle bliver afgørende. For vi er både organisationens øjne og ører – og brobyggere mellem ledelsen og omverdenen.

Få styr på det etiske beredskab

Som kommunikatører og virksomheder har vi et fælles ansvar for at bevare legitimiteten. Det kræver, at vi tør forholde os til de etiske faldgruber og har et beredskab, der hjælper os, når tvivlen melder sig.

Jeg oplever ofte, at virksomheden først opdager behovet for et etisk beredskab, når krisen banker på. Men med få greb kan I arbejde proaktivt med at lave et etisk beredskab, som kan hjælpe jer med at sikre, at I har et overblik over mulige etiske dilemmaer, og har taget drøftelsen om, hvad jeres position er og hvordan de skal kommunikeres ud. 

Sådan bygger du et etisk beredskab – 5 anbefalinger

 1. Organisér jer med mandat fra ledelsen

Et etisk beredskab skal være forankret på topledelsesniveau – ellers får det aldrig den nødvendige tyngde. Udpeg en tværfaglig arbejdsgruppe, som har mandat til at handle, når dilemmaer opstår.

2. Lav en struktureret proces

Etik er komplekst, men struktur skaber klarhed. Brug en model med faste trin:

- Identificér dilemmaer

- Afklar mulige positioner

- Udarbejd en kommunikationsplan

- Monitorer, og etabler et feedback-loop, så læring og justering sker løbende

3. Kortlæg de mest sandsynlige dilemmaer

Forbered jer på de temaer, I med størst sandsynlighed møder: F.eks. geopolitik, “planet vs. profit”, DEI, menneskerettigheder, kontroversielle kunder / partnere, teknologi, arbejdsmiljø osv. Diskutér dem på forhånd og udarbejd positionspapirer, så I ikke skal improvisere under pres.

4. Styrk lederne

Ledere er ofte de første, medarbejdere og andre interessenter vender sig mod. Hjælp dem med enkle redskaber: Korte slides, FAQ’er og “hvad gør jeg nu”-guides. Jo mere trygge de er, desto mere troværdig fremstår organisationen.

5. Skab en kultur for dialog

Etik er sjældent sort/hvid. Det vigtigste er at turde tale om tvivl og gråzoner – både internt og eksternt. Skab fora, hvor medarbejdere kan rejse dilemmaer uden frygt, og vær åbne om de valg, der træffes. Og lad ikke beredskabet ligge i skuffen, men hold det i live. Verden forandrer sig konstant.

Et etisk kompas – en støtte eller en illusion?

I kommunikationsbranchen drøfter vi aktuelt, om vi kan lave et “etisk kompas” for kommunikatører, som kan hjælpe os med at håndtere kommunikationen om etiske dilemmaer?

På den ene side: Ja. Et fælles sæt principper og pejlemærker kan hjælpe os til at handle konsistent og ansvarligt, selv under pres. Det kan være en støtte, når lovgivning og forventninger føles uoverskuelige.

På den anden side: Nej, ikke helt, hvis du spørger mig. Etik er kontekstafhængig, dilemmafyldt og ofte fuld af gråzoner. Et kompas kan give retning – men aldrig en facitliste. Derfor skal vi altid supplere med overvejelser om virksomhedsrelevans, det lokale beredskab i virksomheden, og fortsætte med at holde gang i dialogen internt.

Hold fast i din legitimitet!

At have styr på sit etiske beredskab handler i sidste ende ikke kun om at undgå fejl. Det handler om at bevare legitimiteten både som virksomhed og kommunikatør – og om at turde tage ansvar i en tid, hvor kravene til gennemsigtighed og ansvarlighed kun bliver større.

Har din virksomhed et etisk beredskab – eller håber I stadig, at I kan klare jer uden? Har du som kommunikatør ro i maven?