Er dårlig omtale altid dårlig? Ikke nødvendigvis. Tænk Fame, blame og shame

Vi kender alle den gamle devise om, at al omtale er god omtale. Og selvom den sætning med rette kan diskuteres, er det værd at minde om, at negativ omtale langt fra altid er ensbetydende med varig skade på et brand. I nogle tilfælde kan kritiske historier faktisk være med til at øge kendskabet, skærpe profilen og aktivere en målgruppe — eller give virksomheden en kærkommen anledning til at rydde op og positionere sig skarpere.

Når negativ omtale ikke ødelægger

Joe & The Juice har gennem tiden fået tæsk for både arbejdskultur og medarbejdervilkår. Men kæden vokser fortsat – både herhjemme og internationalt. Deres ungdommelige og lidt rå testosteronfyldte image har vist sig at være stærkere end enkeltsager i pressen. For mange unge er det stadig attraktivt at være en del af et miljø, der lever lidt på kanten.

Royal Unibrew har fået kritik for sponsorater og produktlanceringer, der har ramt ved siden af. Men de har også formået at vende det til dialog og en skarpere position i markedet.

DR og “Shitstorm” udnyttede nærmest negativ omtale som en strategisk motor for debat og omtale. Når satiriske indslag eller skæve programmer skabte forargelse, brugte man det som anledning til at diskutere ytringsfrihed og public service’s rolle. Jonathan Spangs seneste anmeldelse for en ”racistisk” sketch om Grønland har bare skubbet endnu mere til denne debat. For hvem definerer egentlig, hvad der er sjovt, og på hvilke vilkår må man lave sjov med andre?

No such thing as bad publicity: true or false?

Is it true that there’s no such thing as bad publicity? Well, it’s true that some bad publicity can actually turn out positive,. We explain in our blog.

FINNRaf Weverbergh

Når det gør ondt

Samtidig er der naturligvis sager, hvor negativ omtale ikke sådan lige rystes af. Nordic Waste-sagen er et godt eksempel, hvor omfanget af miljøskandalen og det politiske efterspil har været så markant, at det skader både virksomhedens (og ejerens) omdømme og troværdigheden i hele branchen. Nordic Waste gik konkurs, og sagen om lossepladsen ved Mariager Fjord vil næsten med garanti (berettiget eller uberettiget) klæbe til Torben Østergaard til evig tid.

Eller sagen om dårligt arbejdsmiljø i Moderaternes folketingsgruppe, som har haft konsekvenser både for partiets image og det interne samarbejde. Hvad det ender med for Lars Løkkes parti, må vælgerne i sidste ende tage stilling til ved næste folketingsvalg. Men bedømt ud fra meningsmålingerne lige nu, ser det ikke videre godt ud.

I begge tilfælde har de dårlige sager ikke blot handlet om kritik, men om noget grundlæggende i organisationens struktur og samfundsmæssige ansvar.

Fame, blame og shame

I diskussionen om dårlig omtale kan det være nyttigt at hente inspiration fra marketingprofessor Mark Ritsons framework om fame, blame og shame:

• Fame dækker over (ofte bevidst) omtale, der provokerer og skaber synlighed – også selvom den ikke er entydigt positiv. Det er med stor sandsynlighed tilfældet med brands som Joe & The Juice, hvor støj og modstand i virkeligheden bliver en del af brandets identitet.
• Blame handler om kritiske historier, hvor nogen eller noget får skylden – ofte i forbindelse med beslutninger, ledelse eller etik. I tilfældet med Moderaterne var Løkke meget hurtig til at fyre hele partiledelsen og alle ansatte – for selv at kunne gå fri. En manøvre som efterfølgende også afstedkom meget kritik – men som alligevel fik lagt sagen ned i medierne.
• Shame er den hårdeste kategori, hvor der ikke blot påpeges fejl, men hvor brandet eller personen offentligt udskammes og stemples som moralsk angribelig. Her er Nordic Waste et godt eksempel på, at sagen endte med at blive en meget personlig udskamning af ejerne bag virksomheden og til en politisk sag om grådighed (og knap så meget om mangelfuldt kommunalt tilsyn), hvor Socialdemokratiet forsøgte at hente vælgermæssig opbakning gennem en sjældent set stor indignationskampagne.

You have to feel sorry for Max Tobias the co-founder of the Dusty Knuckle… | Mark Ritson | 89 comments

You have to feel sorry for Max Tobias the co-founder of the Dusty Knuckle Bakery in Haringey. All he is trying to do is to bake and sell fine, fermented bread to the people of East London. But because a small minority of his neighbours are pissed off about spiralling rents he has been targeted with graffiti, general ill-will and media coverage highlighting the spat. Someone spray painted “GENTRIFYERS-EW-SHIT-BREAD” across his shop window last week. The good news is this is what I would call “Good Bad Publicity”. And it stands in direct contrast to Tesla which is experiencing the more uncommon “Bad Bad Publicity”. Let me explain. Both situations begin with negative coverage and antipathy. But we need to look at three constituent factors to predict whether the bad publicity they are enduring will result in a subsequent sales slump. First, consider the brand's FAME. Most brands are not well known. When they get sucked into negative coverage, any impact on reputation and brand image is overshadowed by the ability of publicity to create awareness among formerly ignorant consumers. Second, ask who is to BLAME. All bad publicity originates externally, but what was the original source of the story? If its derived from the direct, explicit action of the brand and its employees then it will prove potentially more damaging than if the negativity comes from outsiders with an axe to grind. Finally, is the issue at the heart of the bad publicity and the brand's stated position the SAME? Does the coverage directly contradict what the brand purports to stand for? Or is the issue a different, tangential issue that, while negative, is not antithetical to the brand’s position. Seen this way, you can quickly predict that the Dusty Knuckle’s current crisis will not only fail to damage the bakery, but do it good. It’s a small bakery that is suddenly getting national coverage. The negativity stems from the anger of locals and nothing the bakery itself has done. And finally, baking wanky, slightly esoteric bread is hardly something Max Tobias needs to be ashamed of. “I’ve decided that we can cope with the ‘shit bread’ bit because we can’t please everyone. But the ‘gentrifiers’ is a bit more complicated,” he explained to The Guardian last week. Despite what we used to think in marketing, most bad publicity is either neutral or actually good for a brand. But there are exceptions. Tesla’s current coverage is a rarer case of Bad Bad Publicity because all three component parts of the coverage point in the wrong direction. Tesla is already a globally known brand. Big brands don’t have much to gain in awareness terms but lots more to now lose in image stakes. The problem stems directly from the actions of Tesla’s very visible and very associated CEO Elon Musk. And finally, Musk is now behaving in a manner directly opposed to the environmental, liberal, progressive stance that he and his brand once adopted – to horror of existing and potential target customers. | 89 comments on LinkedIn

LinkedInMark Ritson

Når værdierne støder sammen

Og så er der den ekstra kompleksitet, der de senere år er blevet meget tydelig: Vi lever i en mere og mere polariseret tid, hvor det er blevet vanskeligere at afgøre, hvad der reelt er dårlig omtale – og for hvem?

Den enes frihedskæmper er den andens problematiske figur. Det, der for nogen virker frisindet og nysgerrigt, opleves af andre som krænkende eller tonedøvt. Og alle tastaturkrigere sidder parat, så snart noget stikker ud fra normalen.

Vi ser det særligt i sager, der involverer kultur, køn, diversitet og etik. Det, som én målgruppe elsker et brand for, kan en anden gruppe aktivt tage afstand fra. Det gør navigationen i det kommunikative landskab mere kompleks – men også mere vigtig.

Så konklusionen er…

Dårlig omtale er et risikovilkår for alle virksomheder og organisationer. Det behøver ikke være en katastrofe – men risikoen lurer for den uforberedte. Det kræver timing, handling og en velovervejet tilgang at komme styrket ud på den anden side.

I et digitalt og polariseret medielandskab er den klassiske idé om, at al omtale er god omtale, derfor ikke kun forsimplet – den er også upræcis. Den virkelige udfordring er at forstå, hvad omtalen gør ved ens relationer, troværdighed og fremtidige muligheder. Og den bedste kur mod dårlig omtale er stadig det samme som altid: ordentlighed, ærlighed – og lidt rettidig kommunikation.