Er det slut med den gode historie om bæredygtighed?
Som et hvert andet modefænomen har bæredygtighedskommunikation ændret udseende og indhold de sidste 50 år. Måske er vi nu nået til et punkt, hvor det handler mindre om den gode historie og mere om virksomhedsdrift og regulatoriske krav?
Kommunikation om bæredygtighed har udviklet sig markant gennem de årtier, hvor jeg har beskæftiget mig med den siden starten af 00’erne – da jeg arbejdede hos IKEA – en periode som næsten er parallel med den generelle udvikling af bæredygtighedskommunikation.
Et modefænomen gennem 50 år
Op gennem 80’erne og 90’erne blev CSR – Corporate Social Responsiblity – en gængs praksis i mange, særligt større, virksomheder. Flere selskaber lavede bæredygtighedsrapporter, men uden et generelt regelsæt og interessant nok, var CSR almindeligvis placeret i kommunikations- og marketingafdelingerne.
Det handlede nemlig om at fortælle den gode historie om de gode ting, som virksomheden lavede. Om der så reelt set var tale om ansvarlighed, var en mere udflydende sag, for der manglende simpelthen fælles målestokke for, hvad ansvarlighed var. Sat på spidsen var CSR det, som man valgte at gøre det til. En næsten uforpligtende kommunikationsdisciplin uden nødvendig forankring i kerneforretningen.
Med lanceringen af FN’s Global Compact i 2000 fik man et mere håndfast rammeværk baseret på principper om rettigheder og miljø. Virksomheder, som tilsluttede sig initiativet, skulle årligt rapportere om fremskridt. Parallelt opstod GHG Protocol (Greenhouse Gas Protocol), som udviklede sig op gennem 00’erne til at blive en mere og mere finmasket og præcis måde at måle virksomhedernes CO2-udledninger på. Flere andre standarder støttede op om kvantificeringen af virksomhedernes CSR-aktiviteter.
Tendensen var klar: Kommunikation om sociale indsatser og klima skulle kunne dokumenteres og blev dermed mere forpligtende for virksomhederne. Dog stadig med en ret stor egen disciplin om, hvad man betragtede som ansvarligt, og hvordan det blev opgjort. Dermed havde bæredygtighedskommunikationen ofte stadig fokus på den selvpromoverende gode historie.
I løbet af 2010'erne blev CSR transformeret til ESG – Environmental, Social, and Governance – så også håndteringen af data, processer og afrapportering (Governance) blev en del af bæredygtighedspakken. ESG blev også i højere grad en del af virksomhedens overordnede strategi og investeringsselskabernes beslutninger.
Trods flere standarder manglende der dog fortsat et fælles nagelfast rammeværk for måling. Samtidig åbnede lanceringen af FN’s Verdensmål (Sustainable Development Goals) i 2015 for at man kunne kalde nærmest alt for bæredygtigt.
Positivt om Verdensmålene kan man sige, at det gjorde det nemmere for virksomhederne at forholde sig til bæredygtighed. Negativt kan man sige, at de gjorde greenwashing nemmere og bæredygtighedskommunikation mere uforpligtende. De blev meget hypet, og der var Verdensmålsnåle i mange jakkesæt. I dag er de helt væk og nærmest irrelevante.
Trods forsøg på at gøre Verdensmålene målbare har de haft tendens til at blive ’regnbue’-washing, fordi Verdensmålene alt andet lige gjorde det nemmere at kommunikere uforpligtende om bæredygtighed uden bund i dokumentation og data.
Hvor står vi så i dag?
Først og fremmest er det – forhåbentlig – slut med greenwashing efter, at den danske forbrugerombudsmand udarbejdede retningslinjer for virksomheders kommunikation om bæredygtighed for at sikre, at markedsføring med miljømæssige og etiske påstande er sandfærdig og ikke vildleder forbrugerne.
I oktober i år offentliggjorde Forbrugerombudsmanden opdaterede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, som kort opsummeret fastslår, at begreber som "bæredygtig", "grøn" eller "miljøvenlig" bør undgås, medmindre de kan underbygges med solid dokumentation, ofte i form af en livscyklusvurdering, der viser produktets samlede miljøpåvirkning. Desuden skal virksomheder kunne fremvise dokumentation for deres påstande, som kan verificeres af en uafhængig tredjepart.
Derudover er indførslen i år af EU-direktivet CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) en milepæl. Kernen er, at virksomheder med flere end 250 ansatte nu skal sikre en høj datakvalitet og rapportere på en lang række faktorer. Alt i alt med henblik på at få et mere fastlagt fælles rammeværk til at måle virksomhedernes bæredygtighed.
Kritikerne siger, at CSRD er et bureaukratisk monster. Fortalerne siger, at bliver det brugt strategisk, er det et strategisk værktøj til at gøre virksomheden reelt mere bæredygtig, og til at gøre bæredygtighed til en fuldt integreret del af virksomhedsstrategien.
Så hvedebrødsdagene er slut. For kort tid siden blev bæredygtighed alt for ofte og ukritisk oversolgt som CSR og Verdensmål. Nu bliver der slået ned på den praksis.
Derudover er der generelt er der aktuelt mindre hype om bæredygtighed og klima. Nu er fokus på konkurrenceevne, geopolitik og indtjening. Kunderne ser heller ud til at blive overtalt af bæredygtighedsargumenter. Det er kun et af andre og måske vigtigere salgsargumenter. Bæredygtighed og klimaindsatser er blevet drift. Det tager tid at få styr på forsyningskæderne (scope 3), ligesom det tager tid at få vindmølleparkerne op at stå. Så mindre snak, mere handling.
Gode råd til nye tider
På den baggrund bør man kraftigt genoverveje, hvordan man går til bæredygtighedskommunikation ude i virksomhederne.
I deres nyeste Insights Report on Sustainability Communication fra 2024 og i udgivelsen Stakeholder Capitalism and ESG. A Guide for Communication Leaders fra 2022 bliver der med afsæt i de syv PR-principper gennemgået en række mulige tiltag.
Her vil jeg – inspireret af de to publikationer – ’oversætte’ deres anbefalinger til guidelines for bæredygtighedskommunikation anno 2024:
Bæredygtighed er en del af kerneforretningen: Som en overlægger til de mere konkrete anbefalinger, arbejder Page Society med begrebet stakeholder-kapitalisme, som handler om, at virksomheders succes afhænger af deres evne til at skabe værdi for alle interessenter. Dette kræver en helhedsorienteret tilgang til ESG, der integrerer sociale, økonomiske og miljømæssige aspekter i virksomhedens strategi. Bæredygtighed er altså ikke et ad on til kerneforretningen, men bør være en integreret og definerende del af kerneforretning.
Bæredygtighed er drift: Bæredygtighed er ikke et valg, men en nødvendighed, en hygiejnefaktor på linje med god regnskabsrevision og overskudgrad, som er integreret i forretningen, og derfor skal bæredygtighedskommunikationen være strategisk og forretningsunderstøttende. Nu handler det om at gøre bæredygtighed til en del af den almindelige virksomhedsdrift. Den vilkårlige gode historie om ikke-kerneforretningsfilantropi er passé.
Engager stakeholders: Bæredygtighed skal ud af kontorstolen og engagere både interne og eksterne stakeholders. Medarbejderne skal opleve involvering og medejerskab og være gode ambassadører. Mens der skal lyttes til de eksterne stakeholders, som skal tages alvorligt
Modvirk aktivt misinformation: Den gode, polerede historie er ikke nok. Der skal tages livtag med misinformation og greenwashing. Det kan effektivt gøre ved at præsentere misinformation i små doser (prebunking) og oplyse om den rette sammenhæng. Den form for kommunikation forudsætter styr på data og er mere information end promovering. Det skaber mere troværdighed end den gode historie.
Alt skal kunne dokumenteres: Det er slut med feel-good historier uden data og dokumentation. Alle påstande skal kunne kvantificeres og eftervises. Bæredygtighed skal være vedvarende forandring, ikke vilkårlige nedslag i posen af gode historier
Skal man følge de anbefalinger helt til dørs, så er strategisk bæredygtighedskommunikation mere end blot en kommunikationsopgave; det er en transformation, der kræver, at virksomheder arbejder proaktivt på tværs af alle niveauer for at opbygge tillid, styrke deres omdømme og bidrage til en bæredygtig fremtid.
Mindre kan nok også gøre det. Men overordnet set er anbefalingerne klare og ret beset i tråd med forbrugerombudsmanden og CSRD: Det er slut med den vilkårligt gode CSR/ESG/Verdensmålshistorie. Det er tid til substans, data, dokumentation, forretningsintegreret handling og oprigtig involvering af stakeholders. Alt det gør bæredygtighedskommunikationen langt mere kompleks, men også langt mere langsigtet, velfunderet og troværdig.
