Er Sallings lille sorte stjerne fortyndet saftevandsetik?
Den nye mærkningsordning skal hjælpe forbrugere til at identificere europæisk ejede produkter midt i boykotbølgen. Men stjernens glans falmer, når man ser nærmere på, hvad den egentlig fortæller om produkternes oprindelse og etiske profil
Politisk aktivisme er flyttet ned i indkøbskurven og op på prisskiltet. Salling Group har introduceret en ny mærkeordning med en lille sort stjerne, der skal hjælpe forbrugere til at identificere europæisk ejede produkter midt i den aktuelle bølge af boykot-aktivisme. Men hvad fortæller denne stjerne os egentlig? Løser den problemet med værdikædernes uigennemsigtighed, eller er den blot et overfladisk forsøg på at kapitalisere på forbrugernes etiske bekymringer?
Anders Hagh
"Det mest problematiske ved ordningen er ikke dens intention, men den illusion den producerer. En illusion, der devaluerer forbrugerens dømmekraft og erstatter det med simpel heuristik."
Modsat mere veletablerede mærkningsordninger som Ø-mærket og Fairtrade, der bygger på omfattende certificeringer, mangler Sallings sorte stjerne både dybde og gennemsigtighed. Et europæisk ejet produkt kan stadig være produceret under tvivlsomme forhold i udlandet.
"Mærkningsordninger har længe været en del af detailhandlens kommunikationsrepertoire. Ø-mærket. Svanemærket. Fairtrade. De fleste af disse bygger på uafhængige certificeringer med klart formulerede kriterier og regelmæssig kontrol."
I en tid hvor forbrugerne er blevet mere kritiske og oplyste, risikerer denne forenklede tilgang at underminere ægte forbrugeraktivisme. Det er måske praktisk for dem, der ønsker hurtige valg med god samvittighed, men spørgsmålet er, om denne samvittighed er velbegrundet, eller om stjernen i virkeligheden tilbyder fortyndet saftevandsetik - en illusion af etisk forbrug, der primært gavner supermarkedskædens egen branding.
"Det er ironisk, at netop boykot – som græsrodsbevægelse og forbrugeraktivisme – nu bliver presset igennem marketing-kødhakkeren."
Made in Europe – men med hvad?
Et produkt ejet af en europæisk virksomhed kan sagtens være produceret i Kina, pakket i Mexico og baseret på råmaterialer udvundet i Congo. Og alligevel får det en lille stjerne i Bilka, fordi moderselskabet er registreret i Paris eller Milano. Så her begynder stjernen allerede at skinne lidt blegere.
Franske kosmetikvirksomheder som L'Oréal har fået kritik for at markedsføre deres produkter som "franske", netop fordi råvarerne hentes i lande med dokumenteret dårlige klima- og arbejdsmiljøforhold. Alligevel ville disse produkter kvalificere sig til Sallings sorte stjerne.
"Strategisk hykleri fungerer, fordi det udnytter forbrugers tendens til at acceptere dobbelte standarder, især når det er bekvemt."
Det mest problematiske ved ordningen er ikke dens intention, men den illusion den producerer. En illusion, der devaluerer forbrugerens dømmekraft og erstatter det med simpel heuristik, hvor den moralske beslutning overlades til butikskæden. Det er praktisk for dem der gerne vil træffe hurtige valg med god samvittighed, men problematisk, fordi det ikke er sikkert, at samvittigheden er velbegrundet.
"Selv den bedste hensigt kan drukne i symbolpolitik, hvis ikke den følges op af gennemsigtighed og konsekvens."
Moralsk kredit uden dækning
Mærkningsordninger har længe været en del af detailhandlens kommunikationsrepertoire. Ø-mærket. Svanemærket. Fairtrade. De fleste af disse bygger på uafhængige certificeringer med klart formulerede kriterier og regelmæssig kontrol. Det er det, der giver dem troværdighed.
Men hvad så med den sorte stjerne? Det er jo bare Salling. Vi kender ikke kriterierne, kun at det ikke fortæller hele sandheden om hvordan produktet rent faktisk er blevet til. Der fremlægges ikke dokumentation, så i praksis tilføjer forbrugeren selv den manglende legitimitetskapital.
Salling er selvfølgelig ikke alene i deres forsøg på at lokke flere kunder i butikken, mens der boykottes for fuld kraft. I Frankrig har supermarkedskæden Carrefour indført en digital guide baseret på blockchain, der gør det muligt at scanne en QR-kode og se detaljerede oplysninger om produkts forsyningskæde. Forbrugere kan se hvornår produktet blev høstet eller pakket, om der er brugt antibiotika eller pesticider osv. Og det virker. Supermarkedskæden har oplevet stigende salg siden ordningen blev indført.
Andre Europæiske kæder er gået endnu længere. I Schweiz er mærkningsordningen "IP-SUISSE" baseret på over 100 kriterier, herunder biodiversitet, dyrevelfærd og socialt ansvar. I Tyskland anvender "Blue Angel"-mærket livscyklusvurderinger, som vægter energiforbrug og materialer frem for ejerskab. Til sammenligning er Sallings stjernemærkning altså en forhastet løsning med et noget tvivlsomt værditilbud.
Når boykot bliver til branding
Det er ironisk, at netop boykot – som græsrodsbevægelse og forbrugeraktivisme – nu bliver presset igennem marketing-kødhakkeren. Det er boykot som branding – men hvilken konsekvens har det når supermarkedet bliver forbrugerens moralske kompas?
Det paradoksale er, at den danske forbrugers etiske muskel faktisk har fået en hel del styrketræning de senere år. Vi læser etiketter, googler leverandører, følger klimaberegninger og stiller spørgsmål ved produktionskæder – og der har været masser af kritik af mærkningsordninger.
Flere eksperter og journalister har f.eks. kritiseret, at det kan være svært at gennemskue hvad der præcist ligger bag tildelingen af Svanemærket. Kriterierne varierer fra produktkategori til produktkategori og ændres løbende. Det gør det svært for forbrugere at vide, hvad mærket egentlig garanterer i praksis. Ligeledes er Fairtrade blevet kritiseret for at vildlede om den økonomiske gevinst for bønderne. Det meste af prisen går nemlig ofte til mellemled, certificeringsorganer og detailleddet.
Nogle forbrugere er selvfølgelig opmærksomme på, at et logo ikke altid siger det hele. Men grundlæggende er Sallings sorte stjerne et skridt tilbage for det oplyste forbrug. Der er brug for nye måder at informere forbrugere på, og det kalder på mere information, ikke fortyndet saftevandsetik. Forbrugerinformation skal være dokumenteret og gennemsigtigt.
Strategisk dobbeltmoral som kommunikationsværktøj
Sallings stjernemærkning er etisk positionering uden moralsk handling, men selvom det inviterer til kritik, kan hykleri faktisk være en helt bevidst kommunikationsstrategi. En virksomhed kan sige ét og gøre noget andet, eller fremhæver bestemte værdier i én sammenhæng og samtidig ignorere de samme værdier i en anden.
Det er irrationelt, men forbrugere kan sagtens kritisere en virksomhed offentligt og stadig købe deres produkter, hvis de er billigere eller nemmere at få fat i. Strategisk hykleri fungerer, fordi det udnytter forbrugers tendens til at acceptere dobbelte standarder, især når det er bekvemt. Det giver forbrugeren en slags moralsk bufferzone, hvor handling og holdning ikke behøver at passe helt sammen.
Selvom den sorte stjerne afvises som iscenesat etik, er det uden stor værdimæssig konsekvens for Salling. Hvis det er svært at tjekke, om virksomheden handler i overensstemmelse med sine værdier, er der frit spil for dobbeltmoralen.
Mangel på gennemsigtighed gør det lettere at fremstå etisk uden at være det, for de fleste forbrugere har sjældent tid eller ressourcer til at lave grundige baggrundstjek – og mange medier reproducerer virksomhedens narrativ uden videre granskning. De fleste medier er da også ganske positive overfor Sallings initiativ.
Selv den bedste hensigt kan drukne i symbolpolitik, hvis ikke den følges op af gennemsigtighed og konsekvens. Sallings nye mærkeordning imponerer kun på overfladen og nedenunder runger det ret hult. Er det fortyndet saftevandsetik? Ja, helt klart. Men måske kan det åbne vejen for andre og mere ambitiøse branchetiltag.
Læs mere:
