Flytter spin stadig magt?

Peter Golls nye bog "Fra ord til magt – 100 råd om kommunikation" indledes med en sjov historie fra Brønderslev i 1989. Den 15-årige Peter Goll og hans venner spillede Dungeons & Dragons på det lokale bibliotek, da de pludselig befandt sig i centrum af en mediestorm. Lokale missionske kræfter anklagede dem for djævletilbedelse. Sagen eskalerede hurtigt – TV-Avisen kom til Brønderslev for at dække historien om de unge "djævelstilbedere". Med selveste Jersild som nyhedsjournalist. Samme Jersild, som Goll sender skule blive medvært med i det legendariske DR- spinprogram Jersild & spin.

For den unge Goll blev det hans livs første – og måske vigtigste – lektion i strategisk kommunikation. I stedet for at kapitulere gik han og vennerne i offensiven. De forklarede roligt og sagligt, hvad rollespil faktisk var: fantasi, samarbejde og kreativ historiefortælling – ikke okkulte ritualer. Budskabet til de Den missionske mørkemand af en præst fra de unge D&D spillere var ganske effektivt og strategisk skarpt. Her er deres kommentar til medier og modstander fra bibliotekets læsesal:" Men det er jo forskellen på os og dig (Præsten) tror det her er virkeligt. For os er det kun et spil." De fik her vendt narrativet. Framet modstanderen som fanatisk fantast og spillet spil metaforen offensivt. Mediestormen lagde sig. De vandt over missionen og fik lov til at fortsætte med at spille på biblioteket.

Peter Goll havde vundet sin første spin-kamp. Som 15-årig havde han lært fundamentale sandheder om kommunikation: At den, der framer historien først, ofte vinder. At emotion slår fakta i første omgang, men at vedholdenhed og troværdighed kan vinde på længere sigt. At man skal møde beskyldninger direkte, ikke gemme sig. Og ikke mindst: At selv absurde beskyldninger kan få liv, hvis man ikke håndterer dem strategisk.

Disse læringer indsamlet på Brønderslev Bibliotek i kampen mod beskyldninger om djævledyrkelse er nu destilleret til 100 råd i en bog rettet mod topledere, rådgivere og politikere. Barndomshistorien er den perfekt metafor for forfatterens karriere. For hvad er en Dungeon Master andet end en strategisk kommunikatør, der skaber verdener, styrer fortællinger og fastsætter spillets regler? Den der kontrollerer narrativet, kontrollerer magten. Men spørgsmålet er, om verden stadig har brug for den slags læringer. Eller er det noget vi bør aflære?

Praktikerens perspektiv

Forfatterens brede K faglige baggrund er bogens største aktiv. Peter Goll har spillet mange roller i kommunikationsbranchen fra rådgiver til VP i store virksomheder over pindoktor på Christiansborg til medvært på Jersild minus Spin på DR 2. Han har været partner og administrerende direktør i et nordisk kommunikationsbureau GK dk, kommerciel leder i Falck Healthcare og kommunikationsdirektør i Københavns Lufthavne. Siden 2021 har han været partner og administrerende direktør i kommunikationsbureauet Substantia. Det giver en tung ballast at rådgive på og med.

Ikke nok med at han har siddet mange steder – han har også selv prøvet at være i kriser. Goll skriver ikke fra elfenbenstårnet, men fra skyttegravene med sår, nederlag og sejre. Han har siddet i rummet, når krisen bryder løs. Han har været krisen eller alt alt for tæt på. Fra Falck-skandalen til bureaukollapset efter Kresten Schultz Jørgensens sprit dom. Han har været rådgiveren og den, der havde brug for råd. Denne dobbelte erfaring som både rådgiver og leder under press giver bogen en sjælden troværdighed.

Alle gode kriserådgivere som har nogle gode råd har som Peter Goll været spindoktorer, fordi toppolitik er en genial øvebane, hvis man for alvor skal lære noget om krisestyring. Det er et 24/7 shitstorm shitshow rent kommunikationsstrategisk. Medietrykket er massivt, men mere afgørende: Politikere er konstant i krise, så her er stor mulighed for at prøve ting af og fejle. Endelig, som Churchill er berømt for at blive citeret: Politics always ends in failure. Altså: Politikere er altid i krise, og det går altid galt. Det er guld værd, hvis man skal lære noget om kriser og hvordan man overlever dem.

Golls tid som særlig rådgiver for justitsminister Morten Bødskov under EU-formandskabet og tidligere som rådgiver for SF's daværende formand Holger K. Nielsen har givet ham indsigt i magtens allerøverste niveau. Han ved, hvordan beslutninger træffes, når presset er størst. Han kender til den særlige kombination af mediehysteri, politisk taktik og menneskelig sårbarhed, der karakteriserer kriser på og omkring Borgen.

Denne baggrund gør, at når Goll giver råd om krisekommunikation, er det ikke teoretisk snik snak. Det er dyrtkøbte erfaringer, pædagogisk og velskrevet omsat til anvendelige råd. Råd som du kun kan give, fordi du rent faktisk har stået i situationen og lært. Du er nødt til at have været der for at kunne komme med den slags råd. Det er bogens styrke – den er sand mod kommunikation og krisestyring som en situation i praksis for praktikere.

Dette giver bogen en autenticitet, som ingen teoretisk kriseteori kan matche. Når Goll skriver om krisekommunikation, er det med reference til konkrete situationer, hvor han selv har måttet træffe beslutninger under pres. Hans hjerte-hjerne-hænder-regel er ikke abstrakt teori, men destilleret erfaring fra situationer, hvor meget stod på spil.

Særligt stærk er bogen i sin behandling af medierelationer og talmandsstruktur strategier. Rådene om, hvordan man spiller sammen med og mod medierne som organisation omkring en sag, vidner om dyb indsigt. Det er her, at amatørcykelrytteren Peter Goll for alvor viser sin styrke. Her mærkes kilometrene i benene fra den erfarne rådgiver.

Goll har et skarpt blik for kommunikation set situationelt og strategisk, informeret og inspireret af Christiansborg, store virksomheder og konsulentbureauer. Det er ikke et dårligt sted at starte. Han forstår, at kontekst er alt, og at universelle løsninger sjældent virker. Dette situationelle blik er bogens klare styrke – den tvinger ikke et større teorikompleks ned over læseren, men giver konkrete redskaber til konkrete udfordringer.

Bogen er altså bottom-up på en god måde, fordi den forankrer faget i praksis med Peter Goll som en velskrivende praktiker. Peter Goll har været i sine skyttegrave og er et ægte "frontsvin", og hvem ville ikke gerne lære krigens håndværk fra den slags praktiker? Det er bogens styrke. Den har råd, som du rent faktisk kan bruge til noget for nogle som har gjort deres erfaringer "under fire".

Men er tiden løbet fra spindoktoriet?

Her kommer så bogens fundamentale problem. For Goll skriver fra og til en verden, hvor kommunikation primært handler om at undgå regulering, spinne fortællinger og navigere taktisk i mediebilledet. Det er spin-doktorens værktøjskasse fra 00'ernes guldalder.

Men tidsånden er en anden nu. Vi lever i en ny inderlig moralisme, hvor autenticitet vægtes højere end taktik, hvor transparens slår manipulation, hvor purpose trumfer positioning. Kommunikationsrådgiverens rolle i en verden præget af klimakrise, geopolitisk uro og demokratisk tilbagegang handler ikke om ord, der kan flytte magt – som bogens titel lover – men om ord, der kan vække idealer og mobilisere handling.

Når Goll skriver "perception is reality" eller "hvis det ikke kan forklares, kan det ikke forsvares" – klassiske mantras fra spin-doktor-arsenalet så er det præcis den slags kynisme, der ikke længere holder. Det er boomeragtigt i en verden, hvor folk søger mod, mening og medmenneskelighed.

I den klassiske kriserådgivning vælger man sig selv som en fedtspiller, hvor det boomeragtigt handler om at være uærlig og ikke tage ansvar. Fagligheden og faget er dermed mudret ind i sofisme og 90'er-spin, selvom tiden vil noget andet og mere.

99 procent af den krisekommunikation, der sælges i dag – og som Goll underviser i er totalt skæv på tidsåndens nye alvor og heroisme. Det er coverup-rådgivning, som handler om det taktiske og operationelle, hvor det burde handle om, hvordan organisationer proaktivt forholder sig til risiko gennem transformativ og strategisk issues management. Ja alle de 100 gode råd er netop nu dårlige og dumme råd, som i sin uærlighed skaber den krise de skulle skjule, stopper eller spinne.

Klicheens problem

Lad os være ærlige: Mange af bogens råd er klicheer for rutinerede kommunikationsfolk. "Perception is reality" har vi hørt tusind gange. Det samme med "ingen kommentarer er også en kommentar" og "hvis du er i tvivl, så sig undskyld".

Men der er også værdifulde observationer. Golls pointe om, at elite og kommunikationsfolk ofte overvurderer medieomtalens betydning, er vigtig. Almindelige mennesker er langt mere ligeglade med mediekriser i storebysaviserne, end vi tror. Vreden er stor og voldsom, men flygtig.

Tænk på, hvor mange virksomheder og personer vi har hadet i shitstorms og folkedomstole – og hvor hurtigt vi glemmer og tilgiver. Engang hadede vi energibosserne og pinkwashing-virksomheden Christian Hansen, Nordic Waste og Diez. Nu hader vi blot Stine Bosse for hendes dødsjacking af Jørgen Leths bortgang. Allesammen ligegyldige på den lange bane, hvor alt og alle er tilgivet og glemt.

Goll har ret i, at krisekommunikation ofte overvurderer vreden og krisens varighed og undervurderer flygtigheden. Krisekommunikation er helt basalt ikke Return On Investment og et oversolgt, unødvendigt, hundedyrt produkt, mange sagtens kunne undvære. Det er en vigtig erkendelse i en branche, der lever af at overdrive sine egne præstationer.

Bogens 100-råds-format er både sine styrker og svagheder. Bogens format 100 korte råd fungerer godt. Hvert råd er en lille strategisk lignelse, en prædiken fra kommunikationens frontlinje. Det er mesterlære i ordets bedste forstand: en erfaren praktiker, der artikulerer fagets tavse viden. Bogen er en slags faglig memoir, hvor forfatteren tager os med i en selvanalyse af, hvad lærte jeg Peter Goll egentlig de sidste 25 år. Det gør den overskuelig og let at navigere i, men det bliver også repetetivt. Man trættes af at læse det samme koncept for 117 (100) gang. Dette er dog mere kritik af genren end af selve bogen. Det bliver lidt trættende at læse som en lang tjek-liste. Læse anbefalingen er altså at man skal læse mere i små bidder, hvor man hopper rundt og dykker ned.

Det uløste spørgsmål

Det store spørgsmål, som bogen ikke adresserer, er hvad kommunikationsrådgiverens rolle egentlig er i 2025. Er opgaven stadig – som Goll implicit antyder – at hjælpe organisationer med at undgå regulering gennem smart kommunikation? Eller befinder vi os i et paradigmeskifte, hvor kommunikatøren skal mobilisere til handling på klima, sikkerhed og demokrati?

Dette er den samme kritik der kan rettes mod Tirsdagsanalysen med Mogensen og Kristiansen evige spin snik -snak: Tiden er løbet fra den slags kynisme. Vi har ikke brug for flere tips om, hvordan vi får politikere til at performe bedre i medierne. Vi har brug for fundamental nytænkning af, hvad strategisk kommunikation skal bidrage med i en verden i krise.

Goll undgår bevidst at tvinge et større teorikompleks ned over læseren, hvilket er forståeligt for en praktisk håndbog. Men resultatet er, at bogen ikke bidrager til fagets videreudvikling. Den konsoliderer eksisterende praksis snarere end at udfordre den.

Fra welfare state til warfare state?

Et centralt spørgsmål, som bogen springer let hen over, er hvilket samfund vi egentlig kommunikerer i nu. Er vi stadig i velfærdsstatens logik, hvor kommunikation primært handler om at formidle services og undgå konflikter? Eller er vi i skiftet til en ny stats-form præget af krig, krise og total mobilisering?

I den nye situation handler kommunikation ikke om spin og taktik, men om at vække de idealer og den offervillighed, som kriser kræver. Det handler om at være helten, ikke The D&D master som sætter scenen og trækker i trådende på brøderslev bibliotek. Det handler om autenticitet, ikke perception management. Tiden skriger på holdninger, handling og håb.

Er opgaven så ord, der kan flytte magt – som titlen på bogen lyder – eller er det ord, som kan vække idealer? Altså et skift fra welfare state til warfare state, hvor kommunikatøren får en ny entreprenørrolle i forsvar og klima. En som skal gøre en forskel i virkeligheden.

Her kommer Trumps og Inger Støjbergs succes ind i billedet. De har praktisk, faktisk og teoretisk destabiliseret, hvad krisekommunikation er og bør være. Dette paradigmeskred er stadig uløst teoretisk og i praksis også i Golls bog, selv om begge nævnes sporadisk i bogen.

Spindoktorens dilemma

Peter Goll er uden tvivl en af Danmarks bedste spindoktorer og bedste rådgivere. Hans track record taler for sig selv. Men spørgsmålet er, om vi stadig har brug for spindoktorer og råd fra ham?

Bogens implicitte budskab er, at verden er et strategisk spil, hvor den der behersker kommunikationens regler, vinder. Men virkeligheden er ikke et spil. Klimakrisen er ikke et narrativ, man kan frame sig ud af. Geopolitiske konflikter løses ikke med smart medietaktik. Demokratiets krise afværges ikke med perception management.

Kommunikation handler ikke længere om at flytte magt gennem ord. Det handler om at vække idealer, mobilisere handling og skabe meningsfulde forandringer. Det handler om substans, ikke spin.

Alt i alt: En solid manual med store forbehold

"Fra ord til magt – 100 råd om kommunikation" er en velskrevet, erfaringsbaseret håndbog fuld af anvendelige råd. Den er et must-read for alle, der arbejder professionelt med kommunikation – særligt dem, der ikke har råd til at købe Peter Goll som personlig rådgiver, men har brug for hans erfaringer og blik.

Bogen er ikke et elfenbenstårn af teori, men en manual fra en, som har prøvet lidt af hvert. Det er brugbart for alle, som skal handle kommunikativt strategisk. Bedst er bogen i sin strategiske forståelse af, hvordan man spiller sammen med og mod medierne som organisation omkring en sag.

Uden sammenligning er bogen Peter Golls version af Trumps "Art of the Deal". Altså et forsøg på at samle op på skrift på en succesrig praksis med nogle gode råd til andre praktikere i samme situation.

Det kan godt være, Peter Goll kigger skævt til de missionske i sognet, men bogen skylder også dem noget. Hver lille histoire i bogen er en lille prædiken og bibel fortælling, en strategisk lignelse som oplyser og belyser en kommunikationsstrategisk pointe. Forfatteren sætter ord og læringer på, hvordan man skal gøre i den og den kommunikationsstrategi.

Men bogen er også symptom på fagets krise. Vi fortsætter med at sælge, hylde, undervise i og praktisere en form for kommunikation, der er forankret i en svunden tid. Vi diskuterer stadig krisehåndteringens finesser, mens verden brænder.

Personligt magter jeg ikke flere omgange af "den og den krisehåndtering er god eller dårlig", ifølge en eller anden bedrevidende kommentator. Alt for ofte med den samme evige konklusion: Hun/han burde have sagt undskyld mere klart. Det gør ingen klogere. Det virker uaktuelt og uoriginalt, og verden skriger efter en ny fortælling for faget.

Kriseknuserhistorien er en nedslidt kliche, som er blevet fortalt til hudløshed. Hvis vi er så gode til at kommunikere og skabe fortællinger, hvorfor fortæller vi så den samme kedelige historie igen og igen? Et hadehitnummer på evig repeat som fagets ulykkelige Groundhog Day. Læs mere her om min kritik:

Kriseknuser-klicheens krise

Krisekommunikation har alt for længe været fagets kronjuvel og selvsikre selvforståelse. Det er tid til at komme videre af mange gode grunde.

Tilbage til biblioteket i Brønderslev

Som den 15-årige Peter Goll opdagede på biblioteket i Brønderslev i 1989: Anklagen om djævletilbedelse var absurd, men den var ægte for dem, der fremførte den. Den unge Dungeon Master lærte at navigere i mediernes logik og skabe sin egen fortælling. Han vandt sin første spin-krig ved at møde beskyldningerne direkte, forklare roligt og vedholde sin ret til at spille rollespil på biblioteket.

Men der er en forskel mellem at forsvare sin uskyld som 15-årig teenager og at spinne som professionel rådgiver for magtfulde organisationer. I det første tilfælde handler det om sandhed og retfærdighed – om retten til at være ung og nørdet uden at blive chikaneret. I det andet handler det alt for ofte om at undgå ansvar og regulering for organisationer, der måske burde stilles til ansvar og reguleres.

Måske er den vigtigste lektie fra biblioteket i Brønderslev ikke, at man skal blive bedre til at kontrollere narrativet. Måske er lektionen, at man skal turde stå ved sin sag – også når det er upopulært. At man skal være spilleren, ikke Dungeon Masteren. At man skal leve i virkeligheden, ikke skabe illusioner.

På en og anden måde er Peter Goll stadig D&D Dungeon Masteren, som styrer, framer og fortæller strategisk, hvordan virkeligheden er og bør være. Bogens scoop er, at den binder sammen og viser, hvordan netop rollen som Dungeon Master på Brønderslev Bibliotek er den perfekte start og uddannelse til at blive top kommunikationsrådgiver på de fancy adresser i København og Christiansborg. For som D&D Master lærer du alt det, du skal bruge senere og ikke mindst det allervigtigste: hvordan fortæller du en historie, som fanger, overbeviser og engagerer – skaber et univers, som sætter rammer og regler for, hvordan andre skal tænke og handle.

Den unge rollespiller blev beskyldt for noget, han ikke var. Han brugte kommunikation til at forsvare sandheden. Det var legitimt. Det var rigtigt. Men hvad sker der, når de samme teknikker bruges til at fordreје sandheden? Hvad sker der, når Dungeon Master-logikken – at den der kontrollerer fortællingen, kontrollerer virkeligheden – bliver instrumentet for magt frem for modstand?

Det er det ubekvemme spørgsmål, som bogen rejser uden at besvare. Peter Goll har skrevet en fremragende manual i, hvordan man vinder spin-krige. Han har samlet læringerne fra Brønderslev, Christiansborg, Falck og Lufthavnen til 100 anvendelige råd. Men han har ikke skrevet om, hvorvidt vi stadig bør kæmpe de spin-krige. "It's in the game," som han selv ville sige – men måske er det tid til at lægge terningerne fra sig og møde virkeligheden uden spilleregler.