Forbrugernes krig mod Trump: Fra Pax Americana til Bellum Americana

Politikerne forsøger i disse dage af al magt at balancere på en knivsæg for ikke at antænde den amerikanske præsidents temperament, og imens eksploderer de civile borgere eksploderer på facebook. Hvordan, hvorfor og vil det virke? 

Den gode nyhed for den politiske forbruger er, at boykot spiller en rolle - under forudsætning af, at den bliver bredt ud. Antallet betyder noget.

https://www.facebook.com/groups/418746457927784/media

Forbrugersamfundet har nemlig efterhånden uddannet sine borgere til ’professionelle forbrugere’ og det føles ret naturligt at forsøge at påvirke politisk gennem forbruger-aktivisme.

Politisk forbrug opleves som en meningsfuld hverdagspolitisk handling, og forbruger-boykot kan give afløb, når det officielle repræsentative system er lammet. 

Har boykot nogen effekt?

Nogle boykots blusser op og brænder heftigt i kort tid, før de fader ud igen uden at efterlade sig mindeværdige spor. Andre har blivende effekt. Det afhænger i høj grad af, om aktivisterne også får involveret andre aktører, som kan bidrage til at give aktionen en mere institutionaliseret og systemisk effekt.

I den aktuelle boykot af amerikanske produkter kan det allerede måles, at den går ud over de enkelte brands, fx Coca-Cola og McDonald, som jo også er indbegrebet af Americana. Tesla, som er indbegrebet af en Elon Musk, der har skiftet ham fra kreativt legebarn til rationaliseringsdjævel i Trumps maskinrum, får bøllebank på børsen og styrtdykker i salgsstatistikkerne (hvilket dog angiveligt også kan skyldes, at der er en ny model på vej). Men der er tegn på, at denne boykot også er i stand til at tiltrække professionelle markedsaktører, som er indstillet på at danne en stærk ’coalition of the willing’, der kan gøre en forskel. 

En lysende sort stjerne

Detailhandlen er en af de partnere, som på forskellig måde støtter forbrugerne ved at skabe transparens i markedet og aflaster dem for den byrde det er at spore varernes produktions- og ejerforhold.

Fx har Salling Group som reaktion på henvendelser fra kunder mærket alle europæiske varer med en sort stjerne på prislabelen, så det er let at sikre sig, at man ikke køber amerikansk. Lignende bevægelser er i gang i Canada og i flere europæiske lande.

Ifølge en meningsmåling for Business Danmark, som er refereret i Information, svarer 62 procent, at deres lyst til at købe amerikanske varer er blevet »lidt« eller »meget« mindre, efter at Trump blev præsident. Og i lyntempo har facebookgruppen ’Boykot varer fra USA’ fået mere end 55.000 medlemmer. Her deler brugerne forslag til, hvordan amerikanske varer kan udskiftes med danske og europæiske: Fx Beauvais-ketchup i stedet for Heinz, Kims chips i stedte for Lays, Hummel eller Adidas i stedet for Nike osv. Men nytter de forbrugerpolitiske fravalg af amerikanske produkter? Er det ikke bare en dråbe i havet? 

Den gode nyhed for den politiske forbruger er, at boykot spiller en rolle - under forudsætning af, at den bliver bredt ud. Antallet betyder noget. Det er bl.a. også derfor, at det er så vigtigt med et ’fællesskab af villige’ samarbejdspartnere. Hvad der er sket for Tesla, kan også ske for Heinz, Colgate, Coca-Cola og alle de andre. Listen over alternativer er kun et facebook-klik væk, og når tilstrækkeligt mange vælger Beauvais i stedet for Heinz nede i supermarkedet, så sender det et umisforståeligt signal til virksomheden. Mange af dem, må man tro, er allerede triste over de tendenser, de ser. Og de har stor indflydelse på det politiske niveau igennem deres lobbyindustri. 

Hvordan er det gået med tidligere forbruger-boykots?

Der er to typer boykot: Dem, der retter sig direkte imod en virksomhed for at få den til at ændre adfærd, og dem, der retter sig imod produkter og virksomheder fra et bestemt land i håb om, at det fører til politiske forandringer.

Den første type så vi et eksempel på i forbindelse med Shell, da borgere verden over i 1990’erne boykottede virksomheden, fordi den ville dumpe olietanken Brent Spar i Atlanterhavet. Det var en ret effektiv boykot, som bidrog til at få Shell til at ændre planerne. 

Den anden type boykot, hvor det er politiske ændringer i et land, der er målet, er mere kompleks. Her boykotter man nogen (virksomheder), som man håber efterfølgende kan og vil påvirke andre (politikerne) til at ændre holdning. Det kaldes en ’surrogatboykot’, fordi det ikke er selve virksomheden, der er målet, men et middel til at nå målet. Den aktuelle boykot af amerikanske varer for at få ændret amerikansk politik er sådan en surrogatboykot. 

Paradeeksemplet på en surrogat-boykot er den store boykot af franske varer, særligt vin, der opstod i midten af 1990’erne, fordi den daværende franske præsident, Jacques Chirac, ville gennemføre atomprøvesprængninger i Stillehavet ved Moururoa. Den er et historisk eksempel på, at boykot af en nation igennem forbrugsvarer kan lægge pres på landets politiske styre. Frankrig gav efter og foretog sin sidste prøvesprængning i 1996.

Kommunikationschefen i COOP, Jens Juul Nielsen, fortæller til Information, at boykotten var »historisk effektiv« og havde langsigtede konsekvenser: »Før boykotten var fransk vin den mest solgte i vores butikker, men det ændrede sig. Folk fandt ud af, at der var gode alternativer, som smagte godt og var billigere«. 

Inden atomprøvesprængningerne sad fransk vin på omkring 50 procent af markedet, i dag ligger det på omkring 15 procent. Det skyldes flere faktorer, men det startede med boykotten. 

Hvad er anderledes i dag? 

Det er vanskeligt at spå om udfaldet af boykotten af amerikanske produkter. Men bevægelsen styrkes dag for dag. Flere og flere aktører slutter sig til, facebook-gruppen – som ironisk nok er en amerikansk platform - vokser, og den politiske situation i USA bliver mere og mere anspændt. 

En væsentlig forskel fra tidligere boykots, er at vi i dag har en kombination af sociale medier og borgere, der efterhånden er opdraget til at være ansvarlige forbrugere. Vi har forstået at vores forbrugsmønstre gør en forskel i forhold til bæredygtighed, klima, biodiversitet etc. Så det politisk-aktivistiske aspekt ved forbrug er blevet yderligere forstærket og aktualiseret. Både forbrugere og virksomheder er mere bevidste om deres sociale ansvar, og forholdet mellem politik og branding er kommet på dagsordenen.

Brands, som tidligere kun var interesseret i at sælge produkter, søger nu ofte i lige så høj grad at sælge holdninger og værdier. Det er nemlig ikke længere nok at have et godt produkt – det handler også om, hvilken politisk og social position et brand tager, og hvordan det integrerer disse holdninger i sin identitet. 

I dag, hvor politiske og sociale spørgsmål dominerer mediebilledet, og forbrugerne er blevet meget opmærksomme på, hvilke værdier, brands repræsenterer, er der skabt en ny relation mellem forbruger og brand. Det handler ikke længere kun om at tilbyde produkter – det handler om at skabe et fællesskab baseret på fælles værdier. Et brand, der tager stilling i forhold til samfundsmæssige emner, kan tiltrække kunder, der føler sig set og hørt. Og mange forbrugere forventer, at virksomheder engagerer sig i politiske debatter. Brands kan altid politiseres af både virksomheder og forbrugere, hvilket brandet ind i et rum, hvor brand manageren er sat skakmat, Her er det ustyrlige forbrugere, der bestemmer, hvad brandet står for.