Greenwashingen må stoppes en gang for alle nu

Vi befinder os i en kommunikationskrig på ulige vilkår. Mens klimaforskere, miljøjournalister og aktivister kæmper med begrænsede ressourcer f, opererer reklamebranchen med millardbudgetter dedikeret til at promovere præcis de produkter og virksomheder, der skaber klimakollapset.

Reklamemagt

En bog om selskabernes kontrol over vores forbrugmønstre.

Reklamemagt

I deres nye bog "Reklamemagt" leverer Ariel Storm Lokzinsky og Esther Michelsen Kjeldahl en skarp analyse af, hvordan reklamebranchen systematisk underminerer klimakampen. De to forfattere, der begge har brugt størstedelen af deres tyvere på klimaaktivisme, argumenterer for at reklamernes magt rækker langt ud over blot at afspejle eksisterende forbrugsmønstre - de skaber aktivt de materialistiske værdier og forbrugskulturer, der holder os fanget i klimaskadelig adfærd.

Gennem interviews med branchens dissidenter, analyse af industridata og dokumentation af greenwashing-praksisser afslører forfatterne, hvordan hver eneste annoncekrone brugt på fossile biler, flyrejser og oksekød direkte oversættes til konkrete CO2-udledninger. Deres research viser eksempelvis, at hver dollar brugt på annoncering af fossile biler medfører 1,90 kg ekstra CO2-udledning.

Lokzinsky og Kjeldahl fremlægger 11 konkrete forslag til at udjævne kommunikationskrigen - fra implementering af annonceskatter efter fransk model til totalforbud mod markedsføring af de mest klimabelastende produkter. Deres vision er ikke at lukke munden på reklamebranchen, men at omdefinere dens samfundsrolle fra klimakrisens medskyldig til den grønne omstillings katalysator.

I bogen argumenterer I for, at reklamebranchen saboterer klimakampen. Hvordan balancerer I dette synspunkt med det individuelle ansvar og politiske systemers rolle i klimakrisen? Er reklamemagt primært et symptom på eller en årsag til vores kollektive klimainertia?

Vi vil gerne understrege, at vi behandler reklamebranchen som en institutionel størrelse og altså ikke som enkelte bureauer, der opererer frit efter eget ønske. Branchen har en bestemt samfundsrolle, som kan spores tilbage til industrialiseringen, som vi viser i bogen. Det er derfor netop et systemisk argument, vi bringer i bogen. Hvad medfører den rolle så i dag? Vi mener, at reklamebranchen er en medvirkende årsag til vores manglende klimahandling. Dels spreder den positive fortællinger om nogle af de mest klima- og miljøskadelige virksomheder, så vi bliver forvirret over deres egentlige påvirkning af samfundet, og ikke stiller dem tilstrækkeligt til ansvar for deres skadelige adfærd. Dels spreder reklamebranchen materialistiske budskaber baseret på myter om, at forbrug fører til lykke, hvilket påvirker vores værdier og drømme for et meningsfuldt liv. Resultatet er, at vi vægter forbrug højere end naturbeskyttelse, omsorg og fællesskaber. Vi har begge brugt størstedelen af vores tyvere på at lave aktivisme for politiske forandringer, fordi vi ser klimakrisen som en krise, der næres af vores nuværende økonomiske og politiske system. Men vi viser i bogen, at reklamer er med til at underminere klimakampen, selvom der er stor folkelig opbakning til øget politisk klimahandling. Derfor retter vi nu fokus på reklamernes magt.

I skriver, at reklamebranchen "fortrænger de kriser, den skaber" – hvordan forholder I jer til argumentet om, at reklamer blot afspejler eksisterende samfundsværdier snarere end at skabe dem? Hvilke konkrete mekanismer gør reklamer mere ansvarlige end forbrugsvaner?

Vi har i forbindelse med vores research identificeret en tendens i branchen til at ignorere klima- og miljøkonsekvenserne ved succesfulde reklamekampagner. Det ses især i forbindelse med de store awardshows, hvor kreative produkter bliver hyldet, uagtet deres konsekvenser ude i den virkelige verden. F.eks. så vi, at Nord DDB i 2024 vandt mange priser for deres McDonald's-miniserie. McDonald's primære produkt er som bekendt oksekødsburgeren, og oksekød er sammen med lammekød den fødevare, der bidrager allermest til klimakrisen. Et dugfrisk studie fra DTU viste endda, at oksekød slet ikke kan indgå i vores diæt, hvis vores kost skal sammensættes med hensyn til de planetære grænser. Reklamer er ganske rigtigt ofte baseret på og reproducerer allerede eksisterende myter i samfundet om, hvad der gør os lykkelige eller tilfredse med vores liv. Men reklamerne er til for at skabe efterspørgsel, der ellers ikke ville have været der. Hvis ikke der var reklamer, ville en stor del af det overforbrug, der er basis for klima- og biodiversitetskrisen, forsvinde. Hvis vi udelukkende peger på forbrugsvaner, men ignorerer reklamernes betydning for disse, så misser vi en vigtig brik i det store billede.

Jeres bog henviser til "kreative talenter", der arbejder for klimaskadelige virksomheder. Hvordan tror I, den reklameetiske diskussion kan udfoldes uden at stigmatisere de mennesker, der arbejder i branchen? Hvilke strukturelle faktorer holder dem fast i disse roller?

Det er et godt spørgsmål, som vi selv har bakset en del med. Det er svært for os at forstå, at så mange mennesker er villige til at bruge deres kreativitet til at understøtte virksomheder, der på grund af deres klima- og miljøpåvirkning slår mange mennesker, dyr og økosystemer ihjel. Men ifølge en nylig britisk undersøgelse har medarbejdere i den britiske reklamebranche et højere niveau af klimaangst end den generelle britiske befolkning. Vi har hørt flere i branchen understrege, at folk, der arbejder med reklamer, generelt er meget intelligente. Men vi kan også forstå, at tempoet i branchen er ufatteligt højt. Der er mange deadlines, der skal findes på mange idéer, og der er meget lidt tid til det hele. Alene det store arbejdspres kan være en årsag til, at folk i branchen ikke har tid til at mærke efter, om de værdimæssigt kan stå inde for det, de laver. Men vi har også identificeret andre faktorer, som man kan læse om i bogen.

I nævner, at "hver dollar brugt på annoncering af fossile biler medfører 1,90 kg ekstra CO2 udledning" – hvordan isoleres reklamens effekt fra andre faktorer i denne beregning, og hvordan forholder I jer til metodologiske udfordringer ved at kvantificere reklamers klimaaftryk?

Den primære effekt I hentyder til er udskiftningseffekten: hvad vil forbrugeren, der sparer penge ved at undgå et køb, i stedet bruge sin løn på? Der er to typer svar på denne kritik.

Den første type modsvar kommer fra det britiske Purpose Disruptors-netværk, der påpeger, at meningen med denne type kvantificeringer af reklameudledninger er, at reklamebureauer kan få et overblik over deres medansvar for samfundets klimaudledninger. Det er således et opgør mod den ret udbredte forestilling om, at lækage-problematikken - altså forskydning af udledninger til andre aktører - betyder, at man ikke har ansvar. Formålet med værktøjet er i sidste ende at få bureauerne og annoncørerne til at tage ansvar ved at skifte ad spent fra de såkaldte røde og gule brands til de grønne brands.

Når vi skriver, at f.eks. annoncer for fossile biler medfører en ekstra udledning, er det et forsøg på at tage bureauerne og selskaberne på ordet. Tallene er nemlig i sidste ende bygget på branchens egne tal og forståelse af den (optimalt set marginale, men i realiteten den gennemsnitlige) ROAS, altså hvor meget en ekstra annonce 'skaber' i ekstra indtjening. Hvis en annonce skaber indtjening, skaber den også udledning. Igen handler det om at tage ansvar.

Et andet og måske mere direkte svar på kritikken kommer fra New Weather Institute og forskeren Tim Kasser. De påpeger, at reklamer bidrager til materialistisk kultur og den såkaldte work and spend cycle. Det er igen svært at måle de præcise effekter, men hovedargumentet er, at lønmodtagerne, hvis de ikke var påvirket af reklamers lykkemyter, ville bruge de penge, de har tilovers, på mere ferie eller nedsat arbejdstid. I vores bog, der også opridser reklamebranchens institutionelle ophav, var det netop dét, som reklamens pionerer indså - og frygtede. Omkring 1900-tallet voksede produktiviteten i et sådant omfang, at præsidenten for United Fruit Company, Victor Cutter, eksempelvis udtalte i 1927, at tidens største økonomiske problem var manglen på købekraft relativt til den fænomenale produktionskraft. Reklamernes institutionelle rolle skulle være at sikre, at forbrugerne, med General Motors' forskningschef Charles F. Ketterings ord, "forblev utilfredse", så de dermed konstant ville efterspørge nye varer, i håbet om at opnå tilfredshed.

Hvilke konkrete reguleringsmodeller for reklamer anser I for mest effektive, og hvordan balancerer disse hensynet til ytringsfrihed, erhvervsfrihed og klimahensyn? Har I undersøgt effekterne af reklameforbud i andre kontekster (f.eks. tobak)?

Ift. reklameregulering vil de mest effektive reguleringsmodeller uden tvivl være et totalforbud mod markedsføring af de mest klimaskadelige produkter, såsom flyrejser, benzinbiler, krydstogter, oksekød osv. De studier, der har undersøgt effekterne af tobaksreklameforbud, peger på, at sådanne forbud virker. Et metastudie fra 2025 viser, at totalforbud, der indebærer forbud mod alle typer tobakspromovering og -sponsorater, medfører 20 % lavere sandsynlighed for rygning og 37 % lavere risiko for nye rygere. WHO er meget tydelige om, at et forbud mod tobaksreklamer og -sponsorater er den mest omkostningseffektive vej til at reducere efterspørgslen på tobak. Det er klart, at man jo også "bare" kunne forbyde selve de klima- og miljøskadelige produkter, frem for at forbyde reklamerne for produkterne. Men så længe virksomhederne bag har uanede muligheder for at markedsføre sig selv og deres produkter positivt, bliver det svært at skabe den nødvendige folkelige og politiske opbakning til at begrænse adgangen til disse produkter i samfundet.

I refererer til "afsløringer, retssager om greenwashing og vidnesbyrd fra branchens modige afhoppere" – hvordan sikrer I jer, at disse kilder giver et repræsentativt billede af branchen snarere end blot de mest problematiske eksempler?

Vi har ganske rigtigt primært interviewet branchens dissidenter. Vores samtaler tyder dog på, at der er en hel del flere i branchen, der ikke kan udtrykke deres utilfredshed eller ikke kan forene det moralske kompas med arbejdet. Dette fænomen kaldes etisk stress, hvilket vi også berører i bogen. I tillæg til interviews har vi også indsamlet data fra Dansk Markedsførings M List fra 2023 og 2024. Især 2023-udgaven udgør et interessant stykke kildemateriale, da de 173 reklamefolk på listen blev stillet spørgsmålet "hvordan kan branchen hjælpe med den grønne omstilling". Ved at studere svarene fandt vi, at kun seks ud af de 173 mente, at reklamer skaber ubæredygtigt forbrug, og at kun fire svarede, at branchen måtte vælge klima- og miljøskadelige kunder fra. Vi håber, at bogen bidrager til en debat, hvor flere kommer frem og udtrykker deres holdninger, og at denne debat vil vise et repræsentativt udsnit af holdningerne i branchen.

Hvordan forholder I jer til argumentet om, at forbud mod reklamer for klimabelastende produkter kunne føre til utilsigtede konsekvenser, såsom mindre finansiering til medier og dermed mindre kvalitetsjournalistik om klimakrisen?

Det er i vores øjne et vildledende argument, der minder om påstanden om, at Danmark må blive ved med at udvinde olie og gas i Nordsøen for at få råd til den grønne omstilling. Vi åbner vores bog med at understrege, at vi er i en kommunikationskrig på ulige vilkår. Dem, der arbejder for at fastholde de mest klima- og miljøskadelige virksomheders dominans i samfundet, har meget større budgetter og ressourcer at arbejde med, end alle de klimaforskere, -journalister og -aktivister, der kæmper for en grøn og retfærdig fremtid. Et af vores løsningsforslag går bl.a. på, at danske medier bør stoppe med at lægge annonceplads til de mest klima- og miljøskadelige virksomheder. Det har bl.a. britiske The Guardian og den svenske avis Dagens ETC gjort, og os bekendt er det ikke gået ud over kvaliteten, da de fortsat leverer noget af den bedste klimajournalistik.

I kalder det en "kommunikationskrig på ulige vilkår" – hvad ville være et ligeværdigt kommunikationslandskab i jeres optik, og hvordan kommer vi derhen uden at indskrænke demokratiske rettigheder?

Til første del af jeres spørgsmål har vi 11 konkrete forslag med i bogen, der kan være med til at udjævne uligheden. Et af forslagene handler eksempelvis om at indføre en annonceskat delvist efter inspiration fra den franske DST-ordning, men bruge provenuet på almennyttige budskaber i stil med Slots- og Kulturstyrelsens pulje for almennyttige organisationer. Et andet forslag er at gøre Forbrugerombudsmandens ekstrabevilling mod greenwashing permanent. Måske skulle den endda øges til 10 millioner om året for at kunne holde øje med implementeringen af detaljerne i EU's ECGT-direktiv.

Man kan heller ikke komme uden om et forbud mod reklamer for bestemte produkter i stil med de forbud, vi disse dage ser vinde frem i Frankrig og Holland. Som I hentyder til, så mener KreaKom og andre, at sådanne forbud er i strid med den kommercielle ytringsfrihed. Caroline Heide-Jørgensen, professor i konkurrence- og markedsføringsret, observerer dog i en erhvervsjuridisk artikel fra 2024, at den kommercielle ytringsfrihed fortsat i praksis er "mindre beskyttelsesværdig" i forhold til den politiske ytringsfrihed. Det mener vi er en fornuftig skelnen og vigtigt at have med i spørgsmålet om demokratiske rettigheder, så vi ikke blander tingene for meget sammen. Ikke desto mindre skal man naturligvis vise, at et forbud mod fossile reklamer er proportionalt og indføres for at beskytte samfundet og befolkningens ve og vel. Når man tænker på, at seks ud af ni planetære grænser allerede er overskredet, mener vi, at et forbud mod de produkter, der bidrager allermest til disse overskridelser, godt kan forsvares.

Hvordan ser I forholdet mellem reklamerestriktioner og andre klimapolitiske tiltag? Er reklameforbud primært en katalysator for andre forandringer eller en selvstændig løsning, og hvor prioriterer I det i forhold til f.eks. CO2-afgifter eller direkte produktforbud?

Et reklameforbud er bestemt en katalysator for andre nødvendige forandringer. Vi ser reklamerne som en form for håndlanger for, eller et afgørende tandhjul i, vores nuværende klima- og miljøskadelige økonomi. Vi har gennem vores aktivistiske karriere kæmpet for både CO2-afgifter og produktforbud eller kraftig nedskalering af f.eks. kødproduktionen i Danmark. Men så længe disse produkter bliver markedsført ubegrænset i samfundet, vil det være meget svært at begrænse udbredelsen af dem i den grad, klimavidenskaben siger er nødvendigt.

I omtaler en "ulmende modstandsbevægelse" – hvordan ser I den optimale aktivisme mod reklamemagt udfolde sig? Gennem forbrugerboykot, lovgivning, kulturelle ændringer i branchen selv, eller alternative kommunikationsformer? Hvilken rolle spiller kreative alternativer for det narrative landskab?

Vi har netop skrevet Reklamemagt for at undersøge, hvilke strukturer der lige nu fastholder reklamebranchen i sin nuværende, stærkt forurenende form. Det er altid svært at sætte fingeren på den "optimale aktivisme", fordi det er svært at forudse præcis, hvilke handlinger og strømninger der ender med at skabe de store strukturelle forandringer. Men vi tror helt grundlæggende på, at vi må gå pluralistisk til værks. Vi bliver dels nødt til at motivere folk i branchen til at organisere sig og sætte grænser for, hvad de vil gå med til, for der er brug for nogle kraftige normskred i forhold til, hvad man anser som acceptable samarbejder. Dels bliver vi nødt til at få bureauer som helhed til at kræve lovændringer, så det enkelte bureaus nej til at arbejde for fossile kunder ikke bare betyder, at det fossile selskab går hen til et andet bureau og får et ja. Og så er vi selvfølgelig store tilhængere af en stærk græsrodsbevægelse i civilsamfundet, der kæmper for at sætte grænser for, hvilke og hvor mange reklamer vi vil gå med til at se i vores dagligdag og offentlige rum. I det sidste kapitel i vores bog kommer vi med 11 løsninger, der strækker sig fra inkrementelle forandringer, såsom at styrke Forbrugerombudsmanden, til større politiske forandringer, såsom et totalforbud mod reklamer for de mest klimaskadelige produkter. Men vi understreger også vigtigheden af, at kreative bruger deres talent til at fremme de fortællinger, der er brug for at fremme, hvis vi skal sikre fortsat motivation og opbakning til strukturelle forandringer for en grøn, retfærdig fremtid. Det britiske netværk Purpose Disruptors har arbejdet en masse med netop dette potentiale.