Hvad tænker Europas k-folk om rollen lige nu og her? Vi skal være en værdibaseret k-coach for alt og alle
European Communication Monitor 2025 peger på tre eksistentielle kamppladser for corporate communication. Spoiler: Det handler ikke om AI. Det handler om mennesker, værdier og coaching.
Den ældste og mest seriøse årlige temperaturmåling af europæisk corporate communication er landet. European Communication Monitor 2025 bryder med tradition. I stedet for at spørge 3.000 tilfældige kommunikatører har forskerne denne gang interviewet 30 kommunikationsdirektører fra Europas 300 største virksomheder fra Allianz til WPP fra Heineken til Novo Nordisk.
Ansgar Zerfass
Det er en radikal metodisk ændring. Og den giver anderledes svar. For når man interviewer folket i toppen – dem der sidder ved bordet når de svære beslutninger træffes, dem der har CEO'en to meter væk – så handler det ikke om kampagnetools eller kanalvalg. Det handler om magt, tillid og mennesker.
Rapporten kredser om tre problematikker på tre niveauer: Virksomhedsniveau, afdelingsniveau, personligt niveau. Og alle tre er gennemtrukket af samme understrøm: generationskonflikten. Ikke som diversity-snak, men som håndgribelige problemer der ødelægger strategier og splitter teams.
Værdier: Fra PowerPoint til performativitet
Værdierne er kommet i fokus. Det er ikke nyt. Men intensiteten er ny.
Europas største virksomheder kæmper med noget fundamentalt: Hvordan sikrer du at værdier ikke bliver det man i gamle dage kaldte "skueværdier"? Hvordan navigerer du i en polariseret verden hvor dine stakeholdere simultant mener du gør for meget og for lidt?
Først kom woke-bølgen. Så kom backlashet. Nu står flere virksomheder tilbage som utroværdige hykler. Pride i juni, men tavse i november. Klimamål i årsrapporten, men kul på bundlinjen. Det er ikke bare inkonsekvens – det er institutionaliseret dobbeltmoral.
Og de generationelle konflikter er voldsomme
Yngre medarbejdere vil have stærk værdimæssig positionering. Ældre vil adskille politik og forretning. Når din praktikant forventer du boykotter Israel og din bestyrelsesformand forventer du tier stille, hvad gør du så?
En CCO formulerer det: "We are very mindful that many of our stakeholders will have different expectations and needs and demands of us and some of them actually are quite contradictory."
Geopolitikken gør det tæt på umuligt. Globale virksomheder skal værdimæssigt rumme alt fra Kina til USA. Skandinaviske værdier sælger ikke i Texas. Amerikanske værdier sælger ikke i Shanghai. Og europæiske værdier? Dem er der ikke engang enighed om i Europa længere.
Pointen er skarp: Du har ikke bare værdier. Du ER dine værdier. Som virksomhed.
Her navigerer du mellem to klipper: værdi-washing på den ene side, værdi-absolutisme på den anden. Det første gør dig utroværdig. Det andet gør dig ufleksibel. Begge dele slår dig ihjel på sigt.
Tæt på umuligt er ikke det samme som umuligt. Rapporten peger på fem prioriteter for kommunikationsdirektører:
1. Gør værdier performative
Det handler ikke om hvad der står på væggen. Det handler om hvad der sker når ingen ser på. En CCO siger det præcist: "You can put many things on a wall. You can put many things on a PowerPoint. But the real proof happens when you actually act in accordance with your values."
2. Align intern og ekstern narrativ
Hvis dine medarbejdere ikke tror på det du siger udadtil, er du færdig. 90% af kommunikationsdirektørerne i undersøgelsen prioriterer dette. Det er ikke tilfældigt.
3. Design fleksible messaging frameworks
Værdier skal kunne oversættes til forskellige kontekster uden at miste kernen. Det kræver mere end guidelines – det kræver dømmekraft.
4. Integrer listening tools
Du kan ikke navigere blindt. Organisationen skal kunne måle og lytte efter den værdimæssige kommunikation – både internt og eksternt. Social listening er ikke et nice-to-have. Det er kritisk infrastruktur.
5. Brug generationel diversitet strategisk
Konflikterne er reelle. Men diversiteten kan være din styrke hvis du formår at orkestrere den. Pluralisme er ikke problemet. Pluralisme er løsningen – hvis du kan holde den sammen.
Talent: De unge er ikke problemet – dit setup er
På afdelingsniveau eksploderer generationskonflikten.
Mange europæiske kommunikationsafdelinger kæmper ikke bare med at forstå yngre medarbejdere. De kæmper med at fastholde dem. 62,5% af kommunikationsdirektørerne oplever "different commitment to work" som den største generationelle udfordring. 56,7% peger på "different attitudes to technology". 53,3% på "different appreciation of work-life balance".
Kultur- og værdikonflikten er massiv. Den skaber misforståelser. Mistro. Turnover.
Kommunikationsstilen er fundamentalt forskellig. Yngre medarbejdere vil have mundtlig, samtalebaseret, visuel, legende, personlig kommunikation. De ældre vil have klassisk mail og formelle møder. Det lyder banalt. Men når halvdelen af dit team hader den måde den anden halvdel kommunikerer på, får du problemer.
Værre er værdikløften.
Yngre generationer fokuserer intenst på om virksomhedens værdier matcher deres værdier. Om arbejdet giver mening. Om det giver muligheder i deres personlige liv. Det er en ny individualistisk tilgang til arbejde – kombineret med en udtalt psykisk sårbarhed og selvdiagnosticerende tilgang til arbejdspladsen.
En CCO beskriver det tørt: "They require high flexibility. They would love to work from home two to three days a week. They will love to work with their own specific tasks. When I ask them to join me on a project outside their job description, that doesn't come easily."
Deloittes 2025 Gen Z & Millennial Survey viser det i tal: 44% af Gen Z har forladt et job fordi de manglede purpose eller autenticitet. Det er ikke marginalt. Det er strukturelt.
Problemet forværres af at kommunikationsafdelinger er små stabsfunktioner med begrænsede muligheder for faglig udvikling og karrierestige. Små årgange. Store forventninger. Krav om psykologisk tryghed. De skal "ses" som aldrig før – ellers søger de andre steder.
Men.
Problemet er ikke de unge. Problemet er dit setup.
Hvis din eneste tilgang til karriereudvikling er hierarkisk, kan du ikke fastholde folk der tænker netværksbaseret. Hvis din eneste værdiproposition er stabilitet, kan du ikke tiltrække folk der søger mening. Hvis din eneste feedbackform er den årlige MUS, kan du ikke tilfredsstille folk der er vokset op med likes, comments og kontinuerlig respons.
Rapporten peger på fem moves:
1. Kombiner people-centric og position-based tilgange
Find balancen mellem at udvikle individer og sikre kritiske roller er besat.
2. Promovér internt talent offensivt
Gør dine A-communicators synlige. Giv dem strategisk eksponering. Tag dem med til COP. Sæt dem ved bordet med CEO'en.
3. Dyrk hybride profiler
De bedste kommunikatører kombinerer kreativitet med forretningsforståelse. Det er ikke enten-eller.
4. Tilpas din EVP til forskellige generationer
En size fits ikke all. Yngre vil have fleksibilitet og purpose. Ældre vil have stabilitet og anerkendelse. Begge dele er legitime.
5. Positionér kommunikation som strategisk karrierevej
Hvis du vil have de bedste, skal de se at vejen går et sted hen. Link det til målbare resultater. Vis value.
Coaching: Fra medietræner til psykologisk rådgiver
På det personlige plan sker der noget fundamentalt nyt.
Coaching er blevet en nøglekompetence. Ikke som et nice-to-have add-on, men som kerneaktivitet. 96,7% af kommunikationsdirektørerne coacher andre kommunikatører. 66,7% coacher C-suite og boardroom managers inklusiv CEO'en. 63,3% coacher senior executives i andre funktioner.
Det er ikke marginale tal. Det er en rolletransformation.
Som Professor Ralph Tench fra Leeds Beckett University formulerer det: "Coaching is no longer seen as a tool for performance enhancement alone, but as a central leadership philosophy."
CCO'er bliver Chief Coaching Officers.
Det er en naturlig positionering af kommunikationschefen som rådgiver. Men bevægelsen går længere. Det handler ikke bare om medietræning eller taleteknik. Det handler om personlig og psykologisk rådgivning. Decideret coaching af medarbejdere, kolleger og CEO.
En rolle der skaber dybde. Stærkere relationer. Større tillid. Mere indflydelse.
Men den kræver noget nyt: Psykologisk efteruddannelse. Nysgerrighed på mennesker. Mod til at gå tæt på. En bredere og mere privat rolle hvor du ikke blot er medietræner men fungerer som egentlig udviklende sparringspartner med fokus på det personlige, det psykologiske, det der ligger under overfladen.
Supervision bliver afgørende.
Rapporten peger på fem succesfaktorer:
1. Behandl coaching som langsigtet strategi
Det handler om at bygge leadership capacity over tid, ikke om quick fixes.
2. Tilpas coaching-stil til individet
En size fits ikke all. Situationel, adaptiv coaching slår standardmetoder hver gang.
3. Brug peer og reverse coaching
Lad yngre coache ældre. Lad kolleger coache på tværs. Det bryder hierarkier og bygger tillid.
4. Brug coaching til at forankre værdier
Coaching er ikke værdineutral. Brug den til at aligne leadership behaviors med organisationens værdier.
5. Dokumentér værdi
Mål effekten. 90% af kommunikationsdirektørerne måler behavior changes. Det er godt. Men kun 60% måler organizational results. Der er plads til forbedring.
Konklusion: Faget står ved et korsevej
European Communication Monitor 2025 dokumenterer et kommunikationsfag i fundamental transformation.
Tre shifts er tydelige:
Fra message production til sense-making infrastructure. Værdier er ikke statiske reference points. De er dynamiske forhandlingsrammer. Talent udvikles ikke gennem standardprogrammer. Det sker gennem strategisk eksponering og personaliseret coaching. Kommunikationsledere skaber ikke primært value gennem egen ekspertise. De skaber det gennem at enable andre.
Fra funktionel silo til distribueret capability. Det intergenerationelle spændingsfelt er ikke et perifert diversity-issue. Det er fundamentalt for alle tre dimensioner af moderne kommunikationsledelse. Generationel pluralisme kræver både klarhed om kerneværdier og fleksibilitet i deres anvendelse.
Fra "a seat at the table" til demonstrabel impact. Kommunikationens legitimitet vindes ikke længere gennem retorik om strategisk vigtighed. Den vindes gennem målbart bidrag til forretningen. Som en CCO siger: "The fundamental task of communication is to influence, to move the boat forward. That is what adds value to the system."
Set over tid – fra ECM's 18 år med data – tegner der sig et klart mønster. 2018-2019 handlede om at koble kommunikation til strategi. 2020-2021 om at overleve COVID-19's kriser. 2025 viser et fag der har bevæget sig beyond overlevelse til strategic maturation.
Men samtidig: De mest presserende udfordringer handler ikke længere om at bevise kommunikationens værdi. De handler om at operationalisere den på måder der fungerer når fem generationer skal samarbejde, når geopolitikken polariserer, når værdier både skal være stabile og fleksible, når talent skal fastholdes uden klassiske incitamenter, når coaching kræver psykologisk dybde.
Det er ikke kompetencer man typisk lærer på kommunikationsuddannelser.
Fremtidens kommunikationsleder er ikke specialist i kanaler eller kampagner. Det er generalist i mennesker, værdier og kompleksitet. Det kræver både dybde og bredde. Både ekspertmagt og enabling-filosofi. Både strategisk fremsyn og situationel adaptivitet.
European Communication Monitor 2025 leverer ikke simple løsninger. Men den leverer essential intelligence til dem der skal navigere dette landskab.
Og det er måske præcis det faget har brug for lige nu: Mindre sikkerhed. Mere stringens. Færre svar. Bedre spørgsmål.
Læs tidligere ECM rapporter her
Ansgar Zerfass
Læs vores analyse af ECM rapporten 2024/2025
Copenhagen ROC
