De tre store spændinger. Indsigter fra European Communication Monitor 24/25

European Communication Monitor er den årlige omfattende undersøgelse, der analyserer, hvordan virksomheder håndterer de udfordringer og spændinger, der præger den moderne kommunikationsbranche. 

For første gang i sin 18-årige historie fokuserer undersøgelsen på en såkaldt elitegruppe af kommunikationsdirektører (CCO’er) fra Europas 300 største virksomheder. Ved at kombinere kvalitative og kvantitative metoder undersøger ECM tre centrale temaer: geopolitiske kriser, kunstig intelligens (AI) og lederudvikling.

Geopolitiske Kriser

Virksomheder står over for en verden præget af geopolitiske kriser, hvor interessenter i stigende grad forventer, at virksomheder tager stilling til politiske og sociale spørgsmål. Dette skaber spændinger mellem behovet for at beskytte virksomhedens omdømme og imødekomme interessenternes krav. Virksomheder skal navigere mellem at tage stilling eller forblive neutrale i forhold til geopolitiske konflikter som fx Ukrainekrigen. De skal også balancere mellem at imødekomme lokale forventninger og globale strategier i en fragmenteret verden.

Strategier til håndtering af geopolitiske spændinger

• Nøglen til effektivt at håndtere geopolitiske risici i virksomhedskommunikation er at sætte opbygge en infrastruktur for at kunne lytte til stemninger og scenarieplanlægning
• Etablering, styrkelse og moderering diskussioner i globale organisationer er lige så vigtige som overvågning af eksterne interessenter og debatter.
• Virksomheder bør pleje et netværk af ledere og kommunikationseksperter med diplomatiske færdigheder og følsomhed over for værdibaserede risici.
• Håndtering af virksomhedskommunikation for en global virksomhed betyder, at man vælger, hvad man vil sige og ikke sige i situationer hvor der er tvetydighed og paradokser.

Kunstig Intelligens

Implementeringen af AI i kommunikationsafdelinger byder på store muligheder, men skaber også spændinger mellem ønsket om effektivitet og behovet for at minimere risici. AI kan forbedre medieovervågning, indholdsoprettelse og personalisering af kommunikation, men det rejser også etiske og tekniske udfordringer. For eksempel er der spændinger mellem at øge effektiviteten med AI og at bevare motivationen og kompetencerne i kommunikationsteamet.

AI kan øge effektiviteten, men kan også skabe frygt for jobtab blandt medarbejdere. AI kan producere mere indhold hurtigere, men kvaliteten kan lide under det. Så AI skal implementeres sikkert, men det må ikke samtidig hæmme innovationen.

Overvejelser ift. at håndtere AI-spændinger 

• Kun troværdige og etiske AI-systemer vil være i stand til at udnytte det fulde potentiale i kommunikationsafdelinger.
• Afdelinger skal bygge kompetencer blandt ledere og medarbejdere for at sikre en robust og kontinuerlig vurdering og brug af AI-værktøjer.
• Brugen af ​​AI-systemer bør begrænses, hvis datainput eller output kan være følsomme.
• Anerkendelse af medarbejderes holdninger til AI er afgørende for at skabe en ånd af innovation og engagement.

Lederudvikling

CCO’er står over for en konstant strøm af ny viden og skal prioritere læring for at sikre innovation og ekspertise. Dette skaber spændinger mellem at opretholde den nuværende performance og investere i fremtidige kompetencer. Den største udfordring er tid (altid). Det mere interessante svar er, at læringsmulighederne i branchen er for basale.

Det mest nedslående i undersøgelsen er den store kritik af akademisk viden. Det er ikke muligt at få den rette læring og viden, siges det. Akademisk forskning nævnes ofte, når CCO’er diskuterer deres læringskilder, men ofte på en kritisk måde.

Mange CCO’er læser sjældent akademisk litteratur, da de finder den enten for snæver eller for kompleks og svær at overføre til praksis. Desuden er akademisk arbejde ofte svært at anvende i praksis, pointeres det. Som en respondent udtrykker det: “Jo mere akademisk arbejdet er, jo sværere er det ofte at anvende det i den virkelige verden”.

"There’s 25%, which is really important, 75%, which is stating the bleeding obvious.” 

Strategier til lederudvikling

• Fokus på fremtidige Kompetencer: Identificere og udvikle de kompetencer, der vil være nødvendige i fremtiden.
• Struktureret læring: Implementere strukturerede læringsprogrammer, der er specifikt rettet mod kommunikationsledere.
• Peer learning: Fremme læring gennem netværk og samarbejde med andre kommunikationsledere. 
• Effektiv læring kræver mere end eksperimentering og udveksling med kolleger. Der er brug for en reflekteret professionel diskurs på samme niveau som debatter inden for generel ledelse – en diskurs, der ikke længere er drevet af selvforherligelse og ofte kritiserede bureauundersøgelser.
• Kløften mellem akademia og praksis bør lukkes. Personlig og professionel modenhed kræver pålidelige indsigter og konceptuelle ideer udviklet over tid.

Konklusion

Ved at forstå og håndtere de tre spændinger kan virksomheder bedre navigere i den komplekse og hurtigt skiftende kommunikationsverden: Virksomheder skal navigere i et polariseret geopolitisk verdenssamfund og balancere mellem at tage stilling og forblive neutrale; AI tilbyder store muligheder, men skaber også etiske og tekniske udfordringer; kontinuerlig læring er afgørende for at sikre innovation og ekspertise, men det skaber spændinger mellem nutidige og fremtidige mål.